寰球汽車高級副總裁、V訊網(wǎng)總編輯 程遠

個性鮮明的品牌做大市場很有挑戰(zhàn)性

寰球汽車高級副總裁、V訊網(wǎng)總編輯 程遠

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁陳雪峰日前表示：“一個個性化非常鮮明的國際品牌，如何在中國做好、做穩(wěn)、做大市場，是一個很有挑戰(zhàn)性的事情。”

奇瑞捷豹路虎汽車有限公司成立于2012年底，18個月里連續(xù)推出三款車型，市場表現(xiàn)良好，標志前期導入和國產化初級階段取得了預期效果。如何把握好產品的品質和效率，以及未來如何精準地導入新的產品，是接任常務副總裁不久的陳雪峰及其團隊當前要擔當?shù)娜蝿铡?/p>

在他看來，每家企業(yè)都有看家產品，雖然捷豹路虎品牌價值有其獨特的地方，產品特征非常鮮明，但是，“怎樣發(fā)掘差異化的市場，怎樣貼近中國客戶的需求，怎樣落實到細分市場上，都是特別需要認真考慮的”。過去幾年路虎在中國市場運營還是不錯的，銷量從一兩萬輛到去年的十幾萬輛，發(fā)展非?？欤瑥囊粋€側面反映了這個品牌在中國面臨挑戰(zhàn)以后的反思。

我們知道，過去很長一段時間，捷豹路虎并不為中國消費者所熟悉，自2010年設立中國銷售公司后，開始發(fā)力，銷量幾乎年年翻番，市場供不應求，經(jīng)銷商加價成為常態(tài)，兩年后中國即成路虎全球最大市場，簡直匪夷所思。然而合資企業(yè)奇瑞捷豹路虎推出的首款國產車型攬勝極光，銷售情況卻令人大跌眼鏡。

對這一市場波折，陳雪峰分析道，這是每個品牌都會遇到的情況，關鍵問題是波折以后是持續(xù)往下還是反彈，這表現(xiàn)了整個體系的活力，或者說真正的體系能力。他認為，一個產品的市場表現(xiàn)取決于很多因素，銷量是不是衡量成功與否的唯一標準?這是一個問號的話題。從商業(yè)角度或企業(yè)角度，銷量是一個很重要的指標，但不是唯一指標。極光是合資企業(yè)國產化的第一款產品，過去進口車型兩個品牌超過七種，國產車只有一個品牌一款車，并且銷售是第一次聯(lián)合在一起運營管理，加上市場競爭環(huán)境越來越惡劣，這種情況下，極光已經(jīng)實現(xiàn)了它的歷史使命?！拔覀兒芸煺{整并且持續(xù)呈現(xiàn)一種上升態(tài)勢，從一個側面反映了極光比較強大的生命力，也表明我們這個體系非常強的自我調整能力，這也是我們在過去十八個月連續(xù)投產三個全新產品的核心競爭力之所在”。

對奇瑞捷豹路虎上市車型，陳雪峰介紹說，作為合資企業(yè)的第一款車型，極光肩負的重任，是要確保產品在中國的國產化，滿足全球品質標準，滿足全球的品牌要求。極光的定位是時尚、全地形豪華SUV，“全地形”是路虎品牌引以為傲的專項技術；發(fā)現(xiàn)神行則主打的是空間、便利性，使用上的舒適性，這是品牌內的差異，和其他品牌所定義的品牌內涵有本質區(qū)別。

在談及奇瑞捷豹路虎引進產品戰(zhàn)略時，陳雪峰說，從大的趨勢來說，車型趨于同質化。在這種情況下，每個品牌真正的DNA、核心的競爭力，慢慢就彰顯出來，產品和品牌所帶來的汽車文化，或者與顧客內心汽車情感的契合，差異化越來越明顯。

陳雪峰宣稱，捷豹品牌擁有超過十五年的全鋁車身產業(yè)化歷史，在中國更是第一家擁有專制全鋁車身車間的企業(yè)，采用的工藝全部是自沖鉚接加膠合技術，和飛機制造工藝是一樣的，所帶來的車身強度，生產過程當中的節(jié)能、降噪、環(huán)保等，均領先于其他鋁車身的連接技術。

在展望SUV未來發(fā)展趨勢時，陳雪峰認為，從產品的實用性來說，整個中國的城市化進程，包含城鄉(xiāng)消費實力的差異，很多SUV更傾向于城市化，代表的含義就是客戶不需要把車開到野外去，不需要體驗野外駕駛樂趣。但是不可否認，SUV的客戶在享受SUV較高坐姿和較寬視野的駕乘樂趣外，內心也有激情釋放的愿望，除了在城市公共道路上面有比較平穩(wěn)的駕駛特性，在碰到一些坡坎的時候也需要體現(xiàn)越野特性，現(xiàn)在很多家庭越來越注重自駕游、野外游，包括野營等等，路虎品牌在都市里面是時尚的代表，在野外也可以發(fā)揮越野特性。

他表示，每個品牌都有核心競爭力，有不可放棄的東西，他們會尊重客戶的訴求，提供代表這個品牌最高端的技術和產品，但是也不會因為顧客不會去越野，就把越野的性能弱化，這是企業(yè)安身立命的關鍵。

對于一些質疑國產車質量的聲音，陳雪峰很不以為然。他說，2002年以來，中國生產的汽車品質可以做到全球水平。奇瑞捷豹路虎秉承全球統(tǒng)一標準，國產化過程中非常嚴格按照路虎全球國產化流程和品質標準，對生產制造、供應商開發(fā)等各個環(huán)節(jié)進行嚴格控制，對于整車出廠的品質檢查和控制要求非常嚴格。至于國產化后價格降低了，是多方面因素在做功，比如運輸費用降低、關稅減免、成本節(jié)約、中國制造效率提高等等綜合因素導致的結果。