文 | 陳 豪

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產(chǎn)品代代出英豪，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年

文 | 陳 豪

能夠多久抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，是保持成功的關(guān)鍵。

前段時(shí)間和可口可樂的同事小聚，聊到2007年一起做果粒橙飲料上市計(jì)劃的辛勞和銷量一炮而紅的自豪，話題不由得轉(zhuǎn)到果粒橙品類目前的窘境：從單一低濃度橙汁品種裂變?yōu)楦鞣N水果口味的果粒橙，銷量反而一跌再跌，各種線上廣告投入和地面生動(dòng)化陳列也無法改變品類份額占比下降和健康水飲品更被消費(fèi)者追捧的殘酷事實(shí)。不由得想起當(dāng)年參觀可口可樂博物館，看著琳瑯滿目的大包裝、鐵罐以及PET，最讓人記憶深刻的是65盎司玻璃瓶包裝，可口可樂曾經(jīng)長(zhǎng)達(dá)45年只賣這一個(gè)牛逼的產(chǎn)品！時(shí)代真的不同了！

以手機(jī)為代表的消費(fèi)類電子產(chǎn)品和飲料產(chǎn)品在品類運(yùn)營(yíng)上有很多類似特點(diǎn)：

1.明星產(chǎn)品引起粉絲追捧和熱議，爆款一夜而紅屢見不鮮。在摩托羅拉基本可以作為手機(jī)代名詞的時(shí)代，諾基亞一款3210用靈巧又聰明的廣告詞迅速征服了年輕消費(fèi)者。同樣，加多寶王老吉的銷售神話也是積淀多年后的短期突然爆發(fā)。

2.銷售體系的優(yōu)化調(diào)整對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)的貢獻(xiàn)有限。當(dāng)年諾基亞中國(guó)區(qū)的老大看到了大經(jīng)銷商制度的弊端，通過類似直銷和扁平化模式的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)調(diào)整去擊潰對(duì)手，可是最終被蘋果和國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌趕超，其宿命與銷售體系無關(guān)。飲料業(yè)時(shí)至今日，直銷和分銷、平臺(tái)和電商各有所長(zhǎng)，可口可樂的洋槍也從來沒有打垮娃哈哈的土炮。

3.能夠多久抓住年輕消費(fèi)者的內(nèi)心，是保持成功的關(guān)鍵。蘋果是被果粉瘋狂追捧，才引起媒體的熱議和報(bào)道，引得連我這樣古板守舊的消費(fèi)者也以手持一臺(tái)蘋果6S為時(shí)尚和年輕態(tài)的表現(xiàn)。誰沒有年輕叛逆過呢？從“95后”不玩微信用QQ可以看到更具個(gè)性化和遵從自我價(jià)值一代的成長(zhǎng)，從20多歲拿著“小茗同學(xué)”的女白領(lǐng)可以領(lǐng)略抓住青春的渴望。

想起諾基亞CEO約瑪·奧利拉那段感傷的話：“我們并沒有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了?！敝Z基亞如此，蘋果在智能手機(jī)的道路上也不能逃脫宿命。其實(shí)沒有這么多問題和為什么，消費(fèi)者需要不斷刺激，就愛喜新厭舊，你的繁華是迎合了他們的喜好，你的老去也是他們的選擇，只是我們無法預(yù)料發(fā)生在哪一天。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com