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竇林毅專欄

你知道產(chǎn)品為王，但你知道好產(chǎn)品如何打造嗎？

企業(yè)營銷高級研究員

專注全方位提升產(chǎn)品力倡導(dǎo)讓產(chǎn)品本身去營銷

真正的好產(chǎn)品，擁有的是未來，未必是現(xiàn)在。

產(chǎn)品好，一切都好。一切營銷、廣告、策劃、體驗、傳播、溝通、銷售、場景都需要有好產(chǎn)品才能完美收官。不然，你的工作再出色，團(tuán)隊再強，idea再出彩，都只能換來一場空。好產(chǎn)品甚至?xí)约籂I銷，自己說話，自己取悅它要取悅的人。

人人皆想得好產(chǎn)品，可好產(chǎn)品該如何打造呢？本文是我們歷經(jīng)多年親身參與、體驗、觀察、思考所得，今天的總結(jié)不止是當(dāng)下，明天或者更長的時間內(nèi)，本文體現(xiàn)出的觀點及方法依然有效。

地獄般的錘煉，是誕生偉大產(chǎn)品的基礎(chǔ)

今天，我們都用微信，微信是款偉大的產(chǎn)品。它是怎么做出來的呢？周鴻祎被小販引導(dǎo)著走過七拐八拐的街巷，走到路（嚴(yán)格說不能算路）的盡頭，有間小黑屋，里面煙霧繚繞，濃烈的煙霧中走出了“微信之父”張小龍。張小龍的孤獨與寂寞是常人難以想象的，但是他的產(chǎn)品卻成為連接繁華世界、萬千眾生的基礎(chǔ)平臺，仿佛透過小巷逼仄的門縫，他能獨窺宇宙的深邃與玄奧。

正是因為有這樣的基因和長期地獄般的錘煉，才誕生了微信這樣堪稱偉大的產(chǎn)品。說到這里會有人質(zhì)疑這會不會是巧合。華為任正非呢？中國還沒“下崗”的概念時，任正非已被下崗兩次了，43歲才創(chuàng)立了華為，“我們這種人在社會上，既不懂技術(shù)，又不懂商業(yè)交易，生存很困難，很邊緣化的”。正是長期邊緣化、隨時會被拋棄和淘汰的人創(chuàng)立了中國目前的偉大企業(yè)——華為。還有褚時健與“褚橙”都不說了吧，地球人都知道。

如果說上述人員有點遠(yuǎn)，那說個離我們近的。管理智慧創(chuàng)始人張興旺老師，創(chuàng)立管理智慧期間，幾乎從沒睡過一個囫圇覺，每天與會員互動到凌晨1點左右，直到?jīng)]有任何一個會員在社群里發(fā)言為止?？粘鰰r間再整理第二天的內(nèi)容與處理各項事務(wù)，入睡至少到3點。早上5點30分左右已經(jīng)開始與會員新一天的溝通互動。結(jié)果，管理智慧在短短一年之內(nèi)席卷100多萬高凈值人群粉絲，“包子堂”更是成為財經(jīng)類最具黏性和分享價值的知識共享平臺。這樣的案例還有很多，就不再一一列舉了。

所以，好產(chǎn)品誕生的基礎(chǔ)是要有孤獨、痛苦的千錘百煉的過程，歷盡磨難才能笑傲江湖，才能更堅韌、強大，不會輕易被人打敗，才會更具競爭力。

忘掉如何贏利，專注產(chǎn)品本身

不但要忘掉贏利，還要忘掉商業(yè)模式，忘掉KPI，忘掉績效，摒棄功利，把所有的注意力專注到產(chǎn)品本身。喬布斯創(chuàng)造iPod、iPad、iPhone產(chǎn)品時，從來不想這些產(chǎn)品能給自己帶來多少贏利，定什么價，他只專注產(chǎn)品本身，等產(chǎn)品達(dá)到自己認(rèn)為的好產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)時，才想到要怎么銷售，怎么贏利。包括雷軍創(chuàng)立小米時，亦是同樣的思路與過程。如果產(chǎn)品從出生就考慮如何贏利，能為自己帶來多少營收，績效政策該怎么定等，很難想象這個產(chǎn)品還能保持著純粹、獨立，還未出生就被KPI綁架的產(chǎn)品，它的前景與競爭力也是可想而知的。當(dāng)然，如果是成功產(chǎn)品的系列產(chǎn)品（如iPhone4、iPhone5、iPhone6等）則是要嚴(yán)格按照企業(yè)商業(yè)模式，從出生就要納入KPI的。

不看調(diào)研，看體驗

真正的好產(chǎn)品，讓消費者趨之若鶩的，是消費者無法預(yù)見到的；真正讓消費者傾慕的，也一定是消費者無法想象到的。比如iPhone未推出時，消費者難以想象原來手機(jī)可以是這樣的，原來功能可以如此多；日本馬桶蓋，中國人未使用之前是想象不到的，原來馬桶蓋不是冰涼的或是套個棉套之類的，原來坐到上面可以這么爽。

不看調(diào)研，那應(yīng)該看什么呢？好產(chǎn)品依賴的是企業(yè)管理層對消費需求、消費行為、消費心理、消費趨勢的深刻洞察與理解。好產(chǎn)品不需要去找消費者調(diào)研，去幫你做判斷。真正要找的是自己，好產(chǎn)品先要說服的是自己以及管理團(tuán)隊，好產(chǎn)品先讓自己滿意，自己有極致體驗后才真正達(dá)到了好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。如果連自己都無法滿意的產(chǎn)品，還想著依靠團(tuán)隊努力、品牌積累、創(chuàng)意表現(xiàn)可以有好收獲的，建議你還是趁早放棄，這些方法對現(xiàn)在的消費者是真不好使了，沒有好的體驗是越來越難有人為你買單了。

好產(chǎn)品擁有的是未來，不是現(xiàn)在

微信第一次做內(nèi)部測試時，張小龍告訴大家微信一年可以連接1億級的用戶量，大家以為他在說天書。7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文提出做社區(qū)便利店時，每個人都認(rèn)為他瘋了，因為那正是大賣場如日中天時，但鈴木敏文很清楚地看到了大賣場路程遙遠(yuǎn)、品類管理粗糙、開業(yè)時間短的弊端，力排眾議創(chuàng)立了7-11，然后7-11的模式在全球遍地開花。

好產(chǎn)品剛出生是不完美的，甚至可能是丑陋的，是常人無法理解的。但如果站在更長遠(yuǎn)的時間維度去看，或許結(jié)論就會發(fā)生改變。正如孫正義所說：“真正的價值，需要我們習(xí)慣往遠(yuǎn)處看。”

所以，我們對一款產(chǎn)品先不要急著下結(jié)論，要結(jié)合當(dāng)下與未來去反復(fù)衡量，或許能收獲意外之喜。同時一定要給予新產(chǎn)品足夠的耐心與時間，再好的產(chǎn)品，如果沒有時間的給予，它也是會被廢的。結(jié)合很多企業(yè)的經(jīng)驗，科學(xué)的時間是：至少3個月，半年最好。

迷茫時，要記得回歸初心

好產(chǎn)品的打造之路是艱難的，是漫漫求索之路。路上會應(yīng)對很多未知的挑戰(zhàn)與困難。最難面對的未必是人才、資金、技術(shù)，而是決斷。因為很長時間面對的都是未知，亦缺乏可供參考的樣板，領(lǐng)導(dǎo)的決斷力顯得尤為關(guān)鍵。決斷正確，事半功倍，團(tuán)隊可以沿著正確的路徑快速實現(xiàn)目標(biāo)。但決斷錯誤，所有的心血都要泡湯，其中的壓力與糾結(jié)，只有身在其中的人才能深刻感受到。所以，謀略易，決斷難。因為決斷是要真正背負(fù)責(zé)任、背負(fù)團(tuán)隊命運的。

當(dāng)前行迷茫時，當(dāng)無力決斷時，不妨讓自己回歸，回歸到原點，找尋回自己最原始的初心，依據(jù)初心去做決斷。

好產(chǎn)品有了，是不是就萬事大吉，一帆風(fēng)順了呢？顯然不是，好產(chǎn)品只是具備了賣座的基礎(chǔ)條件，但是要真正實現(xiàn)既叫好又叫座，讓產(chǎn)品快速被消費者接受，并且實現(xiàn)產(chǎn)品的價值最大化，還需要一系列關(guān)鍵動作來輔助。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com

竇林毅