王自清（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

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消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇研究綜述

王自清
（鄭州大學(xué) 商學(xué)院，河南 鄭州 450001）

摘 要：本文從消費(fèi)者的自身特性出發(fā)，對消費(fèi)者特性的定義做了簡要說明，并且對消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇之間的關(guān)系模型進(jìn)行闡述，通過眾多學(xué)者的實(shí)證結(jié)果證明了從消費(fèi)者特性方面著手研究消費(fèi)者行為繼而為企業(yè)采取合理措施促成消費(fèi)者購買的合理性.并提出了現(xiàn)有研究的不足之處，為進(jìn)一步研究兩者之間的關(guān)系指明了方向和思路.

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者特性；消費(fèi)者行為；市場導(dǎo)向；客戶需求

引言

企業(yè)在經(jīng)營過程中，總是按照某種目標(biāo)和方向進(jìn)行經(jīng)營.特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)情況下，企業(yè)要想取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，必須要確定一個(gè)明確的市場目標(biāo)，然后集中企業(yè)的各項(xiàng)資源，按照確定的目標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營.而在當(dāng)前，重視并不斷滿足客戶需求已經(jīng)成為一切企業(yè)經(jīng)營的重要目標(biāo).基于這種情況，許多企業(yè)便以市場導(dǎo)向來組織本企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動，以滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值作為與競爭對手競爭的主要手段.許多企業(yè)在整個(gè)企業(yè)都樹立了滿足顧客需求是企業(yè)生命線的意識.無論是前期研發(fā)，生產(chǎn)，還是后期營銷，都僅僅把握著這個(gè)方向.遵循顧客需求原則，為企業(yè)的長久發(fā)展奠定了基礎(chǔ).另外，客戶需求導(dǎo)向原則決定了企業(yè)要想做好市場營銷工作，必須要從消費(fèi)者特性出發(fā)，研究消費(fèi)者的特性偏好，對于消費(fèi)者有了足夠的了解后，從而使企業(yè)在以后的產(chǎn)品開發(fā)，營銷工作中有的放矢，持續(xù)滿足客戶的需求，并在此基礎(chǔ)上建立企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，是在激烈的市場競爭中獲勝的法寶.

1 消費(fèi)者特性概述

消費(fèi)者特性包括消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)變量、社會階層和生活方式等特征,它是對消費(fèi)者個(gè)體的客觀描述.消費(fèi)者特性是企業(yè)在搜救市場數(shù)據(jù)進(jìn)行決策時(shí)的重要依據(jù).Bemrna和Evnas將消費(fèi)者特性依據(jù)其一般性和特殊性,將其排列在了一個(gè)連續(xù)的尺度上,如下圖所示

在這種分類方式下,意愿與偏好相比,更加接近于購買，從而由意愿來預(yù)測購買行為就會比從偏好預(yù)測購買行為準(zhǔn)確,由生活形態(tài)預(yù)測購買行為比由人格特質(zhì)預(yù)測準(zhǔn)確,一般來說人口統(tǒng)計(jì)特征包括：性別、年齡、居住地，婚姻狀況等.經(jīng)濟(jì)社會因素包括：收入、職業(yè)、教育程度等.人格特性包括：自尊心、自信心、冒險(xiǎn)性等.生活形態(tài)包括：興趣、需求、價(jià)值觀等.這些特性比較完整的構(gòu)成了消費(fèi)者特性的方方面面.從這些特性出發(fā)，研究消費(fèi)者特性對于消費(fèi)者選擇行為的關(guān)系，便成了順理成章的事情.

2 消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇關(guān)系的理論模型

在市場營銷學(xué)中，消費(fèi)者自身特性是消費(fèi)者在購物行為中的重要決定因素，是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分從而獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵.利用它對市場進(jìn)行細(xì)分，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好和需求，為實(shí)施精準(zhǔn)營銷提供良好的基礎(chǔ).

科特勒模式認(rèn)為研究消費(fèi)者行為是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程.該模式認(rèn)為,在營銷和環(huán)境的外部作用下,消費(fèi)者經(jīng)過黑箱的處理,最終進(jìn)行購買.

科特勒模式

在這個(gè)黑箱中，在外部的刺激下，消費(fèi)者根據(jù)自己的特征以及對產(chǎn)品的需求做出產(chǎn)品購買的決策.正是再這樣一個(gè)黑箱的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者特性和消費(fèi)者選擇行為便順利的聯(lián)系了起來，從而為我們研究消費(fèi)者行為提供了目標(biāo)和方向.在此基礎(chǔ)上，眾多的學(xué)者從消費(fèi)者特征方面不斷拓展，不斷豐富消費(fèi)者行為學(xué)的研究.

3 消費(fèi)者特性與消費(fèi)者行為選擇關(guān)系模型主要實(shí)

證結(jié)果

Haffman等人（1996）研究表明網(wǎng)絡(luò)購物者往往是男性、白人、受過高等教育、收入較高、在計(jì)算機(jī)或相關(guān)領(lǐng)域工作.從國內(nèi)的研究來看，曹志濤（2003）提出了消費(fèi)者形成品牌忠誠度的三個(gè)個(gè)人特性即消費(fèi)者時(shí)間壓力、購買風(fēng)險(xiǎn)、自我形象.為研究消費(fèi)者行為選擇提供了一種良好的思路.何其幗、林梅華（2006）從渠道特性和個(gè)體特性兩個(gè)角度出發(fā)，采用結(jié)構(gòu)方程模型，研究了消費(fèi)者特性對消費(fèi)者行為的影響，得出除了收入以外，其他消費(fèi)者特性對消費(fèi)者購物行為均無影響，此外，消費(fèi)者收入越高，消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額越高.尹世久等人（2009）構(gòu)建了一個(gè)Logit模型來研究中國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的動機(jī)和決策過程.最后得出了消費(fèi)者的性別、收入狀況、婚姻狀況、年齡等對網(wǎng)絡(luò)購物的影響較弱，此外，消費(fèi)者的文化程度對消費(fèi)者購買意愿影響比較顯著.徐和清、揭新華（2009）通過建立關(guān)于收入和消費(fèi)的回歸方程，得出了消費(fèi)者的收入水平對于其最終實(shí)際購買具有較強(qiáng)的關(guān)系.此外，還分別得出了性別，職業(yè)等對文化娛樂消費(fèi)產(chǎn)品購買的一些結(jié)果，潘煜等（2009）通過建立一個(gè)包含中介變量的模型來研究生活方式直接或通過顧客感知價(jià)值間接對中國消費(fèi)者購買行為的影響.實(shí)證結(jié)果表明生活方式可以通過直接和顧客感知間接方式來影響消費(fèi)者購買行為.楊尚君（2011）從文化因素、社會因素、個(gè)人因素和心理因素四個(gè)方面年采用層次分析法（AHP）研究消費(fèi)者特性各因素對消費(fèi)者購買決策的影響大小.研究各要素的權(quán)重,據(jù)此為企業(yè)擬定營銷策略提出相關(guān)建議.周茜（2012）對武漢市消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物行為采用問卷調(diào)研的形式進(jìn)行調(diào)查，最終得出了年齡、學(xué)歷、收入、上網(wǎng)頻率等因素，均會對消費(fèi)者的網(wǎng)購行為產(chǎn)生不同的影響，而且上網(wǎng)頻率越高的年輕人，更加偏向于網(wǎng)絡(luò)購物.張晶等人（2013）從“文化適應(yīng)”的角度研究消費(fèi)者購買行為，選取語言、民族認(rèn)同、文化認(rèn)同以及新環(huán)境中居住時(shí)間為指標(biāo)，通過Logit模型對美國西班牙裔和亞裔的四個(gè)少數(shù)民族購買民族蔬菜的行為進(jìn)行了驗(yàn)證.結(jié)果表明，“文化適應(yīng)”的語言、民族認(rèn)同和文化認(rèn)同指標(biāo)均顯著影響少數(shù)民族消費(fèi)者的購買行為，其中民族認(rèn)同對購買行為具有顯著正影響，語言和文化認(rèn)同對購買行為具有顯著負(fù)影響，而在新環(huán)境中居住時(shí)間指標(biāo)的影響并不顯著.楊麗洲，丁珊珊（2014）通過對高校、企業(yè)、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員個(gè)體特征和網(wǎng)絡(luò)購物行為調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者個(gè)體特性，即不同年齡、性別、收入及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額存在顯著性差異，是影響消費(fèi)者購物行為的重要因素.眾多學(xué)者都是結(jié)合自己對消費(fèi)者特征的理解來研究不同的消費(fèi)者行為選擇問題，并且通過實(shí)證得出了許多令人信服的結(jié)論.為我們繼續(xù)拓展消費(fèi)者特性的消費(fèi)者行為研究提供了良好的范疇.

4 現(xiàn)有研究不足與未來展望

上面眾多的學(xué)者對于消費(fèi)者特性的消費(fèi)者行為研究雖然具有較大的合理性.并且都符合科特勒模式.但是仍有許多不足，首先，對于消費(fèi)者特性的研究過于簡單，都只是選擇了消費(fèi)者特性的某些方面，并沒有囊括諸多的消費(fèi)者特性.其次，對于消費(fèi)者特性并沒有形成一個(gè)統(tǒng)一的邏輯體系，不同學(xué)者對消費(fèi)者特性都有自己的定義和認(rèn)識.而消費(fèi)者特性是一個(gè)系統(tǒng)的概念，接下來需要對其進(jìn)行細(xì)致的研究.最后，對于消費(fèi)者特性的指標(biāo)量化除了消費(fèi)者個(gè)人因素有具體量化外，涉及到消費(fèi)者自身心理社會因素時(shí)仍然缺乏量化指標(biāo)，需要進(jìn)一步研究.未來希望能夠建立關(guān)于消費(fèi)者特性的指標(biāo)體系，從而為研究消費(fèi)者行為選擇提供更準(zhǔn)確和方便的信息.

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中圖分類號：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-260X（2016）06-0156-02

收稿日期：2016-03-12