鄭芳菲（合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230009）

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基于因子分析的商業(yè)街戶外廣告展示效果研究
——以合肥淮河路步行街為例

鄭芳菲
（合肥工業(yè)大學(xué) 建筑與藝術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230009）

摘 要：本文以合肥市淮河路商業(yè)步行街的戶外廣告為研究對(duì)象，對(duì)影響其展示效果的主要因素進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，運(yùn)用多元統(tǒng)計(jì)中的因子分析法，得出影響其展示效果的主要因素為環(huán)境位置、色彩、制作工藝，從而提出了相關(guān)建議與改進(jìn)措施.分析結(jié)果為提高商業(yè)街區(qū)戶外廣告信息的傳播與展示效果提供了一定的依據(jù).

關(guān)鍵詞：因子分析法；特色商業(yè)街區(qū)；戶外廣告；展示效果

合肥淮河路商業(yè)步行街地處市區(qū)中心區(qū)域.交通可達(dá)性強(qiáng)，商業(yè)集聚度高，有多處歷史古跡聚集于此，承載著城市發(fā)展的歷史，是著名的特色商業(yè)街.但近年來(lái)，隨著城市發(fā)展，街區(qū)的戶外廣告出現(xiàn)了廣告位雜亂、尺度不當(dāng)、整體缺乏地域特色等問(wèn)題.在一定程度上影響了展示效果，制約了街區(qū)的發(fā)展.

在此背景下，如何優(yōu)化淮河路商業(yè)步行街戶外廣告展示效果，提升整體品質(zhì)，凸顯歷史特色，是一個(gè)亟需解決的問(wèn)題.有鑒于此，本文對(duì)影響展示效果的因素以及受眾對(duì)于其整體的認(rèn)可度、滿意度等方面進(jìn)行調(diào)查，采用因子分析法對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，以期為提高商業(yè)街區(qū)戶外廣告展示效果及提升街區(qū)整體品質(zhì)提供理論支撐.

1 研究綜述

目前，人們普遍認(rèn)識(shí)到戶外廣告的重要性.在現(xiàn)有的研究中，不同領(lǐng)域的學(xué)者從不同的角度對(duì)戶外廣告做了研究.秦歲明、王榮等人結(jié)合案例探索出多種方法戶外廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的途徑［1］.謝加封、沈文星等學(xué)者通過(guò)對(duì)戶外廣告媒體監(jiān)管制度相關(guān)資料的分析，找出我國(guó)戶外廣告管理上存在的制度障礙與根源，并提出相應(yīng)的政策與建議［2］.鄧凌云、張楠通過(guò)分析日本戶外廣告設(shè)置的法律制度，管理體系等方面，對(duì)我國(guó)戶外廣告的管理與規(guī)劃提出了相關(guān)建議［3］.黃淵、廖炳英，邱曉紅等學(xué)者基于不同的理論，以不同的問(wèn)題為分析切入點(diǎn)對(duì)戶外廣告的規(guī)劃與設(shè)置進(jìn)行了探討［4-6］.由于研究對(duì)象的多樣性、評(píng)測(cè)指標(biāo)的主觀性等原因，以上研究多集中于戶外廣告整體的管理和規(guī)劃；鮮有學(xué)者從戶外廣告自身的角度出發(fā)，運(yùn)用分析法對(duì)其影響展示效果的因素進(jìn)行研究分析.

本文總結(jié)現(xiàn)有研究成果，基于實(shí)地調(diào)研，采用因子分析法，通過(guò)分析影響戶外廣告展示的主要因素等方面，提出措施與建議，具客觀性，科學(xué)性和一定的探索價(jià)值.

2 數(shù)據(jù)來(lái)源與研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

從調(diào)查影響戶外廣告展示效果的因素角度設(shè)計(jì)了問(wèn)卷.問(wèn)卷分為兩部分：（1）受眾的個(gè)人信息調(diào)查；（2）受眾對(duì)合肥淮河路步行街戶外廣告整體評(píng)價(jià)的調(diào)查.首先，從影響戶外廣告展示效果方面提出10個(gè)問(wèn)題進(jìn)行數(shù)據(jù)收集.問(wèn)卷的選項(xiàng)采用里克特量表五分制，分為“非常贊同、比較贊同、一般、不贊同、非常不贊同”5個(gè)等級(jí)，根據(jù)層次遞減依次賦值為5-1；然后對(duì)淮河路步行街戶外廣告整體的滿意度、地域特色程度等進(jìn)行調(diào)查，分析該地區(qū)戶外廣告現(xiàn)有的狀況.

通過(guò)隨機(jī)發(fā)放問(wèn)卷方式對(duì)淮河路商業(yè)步行街行人進(jìn)行調(diào)查.共發(fā)放問(wèn)卷120份，回收107份，回收率達(dá)90.8%.其中有效問(wèn)卷為100份，有效率達(dá)91.7%.

2.2 分析方法

對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行必要的處理和分析，采用的分析方法為信度分析、因子分析和頻數(shù)分析.

首先，對(duì)影響步行街戶外廣告展示效果的因素進(jìn)行因子分析，從10個(gè)因子中提取影響展示效果的主成分因子，以確定影響步行街戶外廣告展示效果的主要因素.然后，對(duì)現(xiàn)有戶外廣告整體滿意度、地域特色度等進(jìn)行頻度分析，了解戶外廣告在淮河路步行街現(xiàn)有的展示效果.最后，分析得出結(jié)論，提出改進(jìn)方法與建議.

3 研究分析過(guò)程

3.1 對(duì)影響戶外廣告展示效果因素的分析（因子分析）

3.1.1 數(shù)據(jù)檢驗(yàn)

因子分析前需對(duì)收集數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn).

表2 主成分因子負(fù)載及解釋方差

首先，剔除異常數(shù)據(jù)、利用回歸法對(duì)樣本缺失值進(jìn)行插值估計(jì)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理等；然后，采用信度分析以檢測(cè)問(wèn)卷的可信度，經(jīng)計(jì)算克朗巴哈（Cronbach）α信度系數(shù)為0.769，說(shuō)明問(wèn)卷設(shè)計(jì)的比較合理，適合進(jìn)行進(jìn)一步的因子分析.

3.1.2 公因子提取

運(yùn)用主成分分析法提取公因子，提取以特征值大于1的因子為公因子，來(lái)確定公因子的數(shù)量.根據(jù)這個(gè)原則，因子分析結(jié)果顯示特征值大于1的公因子有3個(gè)，且前3個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率累計(jì)為57.003%.因此，這3個(gè)公因子能夠反映10個(gè)因素包含的信息.（表1）

為了更直觀的進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，本文采用方差最大法對(duì)初始因子載荷矩陣實(shí)施正交旋轉(zhuǎn).使每個(gè)因子上具有最高載荷的變量數(shù)達(dá)到最少，從而進(jìn)一步明確因子的意義，使其得到合理的解釋.

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣如表4所示，根據(jù)較高負(fù)載的變量提取共同因子，分別將其命名為“廣告牌的環(huán)境位置”、“廣告牌的色彩”和“廣告牌的制作工藝”.如表3可知，廣告牌周?chē)鷱V告牌過(guò)多、廣告牌周?chē)h(huán)境衛(wèi)生差、廣告牌位置過(guò)高、廣告牌面積過(guò)小、廣告牌設(shè)計(jì)內(nèi)容一般和廣告牌位置過(guò)低在第1個(gè)因子上有較高的載荷，第1個(gè)因子主要解釋了這6項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，可命名為“廣告牌的環(huán)境位置”；第2個(gè)因子在廣告牌整體顏色太暗、廣告牌顏色與周?chē)伾嗨坪蛷V告牌顏色搭配太花哨上有較高載荷，命名為“廣告牌的色彩”；第3個(gè)因子在廣告牌制作工藝粗糙有較高載荷，命名為“廣告牌的制作工藝”.

表2中的每項(xiàng)因子負(fù)載量均大于0.5.因此，研究變量可以很好地實(shí)現(xiàn)分析研究目的.

3.2 戶外廣告的整體評(píng)價(jià)分析（頻數(shù)分析）

調(diào)查問(wèn)卷從了解淮河路步行街戶外廣告現(xiàn)有狀況的角度設(shè)計(jì)了3個(gè)問(wèn)題（表3），問(wèn)卷選項(xiàng)同上，采用里克特量表的五分制設(shè)計(jì).對(duì)各選項(xiàng)的得分統(tǒng)計(jì)，進(jìn)行頻數(shù)分析，所得均值如下.“淮河路步行街戶外廣告的整體效果滿意”這一項(xiàng)得分值最高為3.05（即認(rèn)可度最高），說(shuō)明受眾對(duì)其整體效果比較滿意；“因淮河路步行街戶外廣告宣傳而產(chǎn)生購(gòu)物望”，得分均值為2.90，說(shuō)明受眾認(rèn)為該街區(qū)現(xiàn)有戶外廣告的宣傳效果一般.“合肥步行街戶外廣告整體具有地域特色”得分均值為2.53（即認(rèn)可度最低），說(shuō)明受眾認(rèn)為該街區(qū)戶外廣告不具有鮮明的地域特色.

表3 步行街戶外廣告的整體評(píng)價(jià)均值

4 研究結(jié)論

第一，受眾對(duì)淮河路步行街戶外廣告的認(rèn)知度整體處于較高水平.對(duì)影響展示效果的各因子進(jìn)行主成分分析，歸納得出：廣告牌的環(huán)境位置、廣告牌的色彩、廣告牌的制作工藝三個(gè)主成分因子.因此，影響合肥步行街戶外廣告展示效果的因素確定為環(huán)境位置、色彩、制作工藝.

第二，受眾對(duì)合肥淮河路步行街戶外廣告的整體效果比較滿意；認(rèn)為該街區(qū)戶外廣告宣傳產(chǎn)生的效果一般；對(duì)于該街區(qū)整體顯示出徽州的地域特色文化的認(rèn)同度不高.

5 相關(guān)建議

從突出歷史文化的角度入手營(yíng)造出富有安徽特色文化的戶外廣告.首先，外形上可提取徽州傳統(tǒng)的文化元素如馬頭墻、冰裂紋、鏤空花窗等紋樣再創(chuàng)造.色彩上可提取徽派建筑中青磚、粉墻、黛瓦為特點(diǎn)的黑白灰三色調(diào)加以運(yùn)用.其次，采用不同類型的戶外廣告，如實(shí)物造型廣告，燈箱廣告，景觀小品等多種類型提高整體品質(zhì).最后，將古跡突出，現(xiàn)代戶外廣告需與古建筑保持一定的距離，體量不宜太大，色彩盡量和古建筑的色彩相近，形式與古建筑形式融合統(tǒng)一.為古跡周邊營(yíng)造出更多的歷史氛圍，從而突出地域特色.

參考文獻(xiàn)：

〔1〕秦歲明，王榮，郭霖蓉.現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意的多維化途徑［J］.包裝工程，2010（14）：87-89.

〔2〕謝加封，沈文星.關(guān)于城市戶外廣告資源的管理———基于產(chǎn)權(quán)的視角 ［J］.城市問(wèn)題，2010 （09）：80-83.

〔3〕鄧凌云，張楠.淺析日本戶外廣告規(guī)劃與管理的經(jīng)驗(yàn)與啟示［J］.國(guó)際城市規(guī)劃，2013（03）：111-115.

〔4〕黃淵.城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃的方法體系［J］.規(guī)劃師，2006（10）：38-40.

〔5〕廖炳英，展映輝.城市戶外廣告規(guī)劃的可操作性途徑探索—以攀枝花市戶外廣告規(guī)劃為例［J］.規(guī)劃師，2012（S1）：173-176.

〔6〕邱曉紅.城市戶外廣告設(shè)置規(guī)劃初探［J］.城市問(wèn)題，2006（06）：70-78.

中圖分類號(hào)：TU247；J525

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1673-260X（2016）06-0044-03

收稿日期：2016-02-26