顧領(lǐng)

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情境因素對智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好的影響

顧領(lǐng)

摘要：伴隨著互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)，市場變得越來越透明，消費者也正在逐步智能化。本文在扎根理論的基礎(chǔ)上，運用半結(jié)構(gòu)化訪談技術(shù)，以100名在校大學(xué)生為樣本，研究消費情境對智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好的影響。我們發(fā)現(xiàn)高智慧型消費者更容易受到社會環(huán)境的影響，低智慧型消費者則對多種情境因素敏感；盡管高低智慧型消費者都容易受到社會環(huán)境的影響，但是其影響機制不同，高智慧型消費者會經(jīng)過自身思索后再決定是否認同對方觀點，而低智慧型消費者則更多的表現(xiàn)為一種“人云亦云”。

關(guān)鍵詞：智慧型消費者；情境；產(chǎn)品屬性；偏好

一、引言

移動設(shè)備、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)、比價軟件……伴隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，消費者的購買決策方式正在不斷的發(fā)生改變，消費者能夠通過各種渠道更加輕松的獲取制造商以及產(chǎn)品的詳細信息。新的技術(shù)讓信息流動更快、市場變得更透明，供需關(guān)系中存在的信息不對稱現(xiàn)象正在逐漸的被弱化，消費者擁有越來越大的話語權(quán)，他們越來越清楚自己想要什么樣的產(chǎn)品并愿意為之付出金錢。簡而言之，如今的消費者正在逐步智慧化。

消費者的購買決策是一個復(fù)雜的交互的動態(tài)過程，事實上消費者在做出購買決策時總是處于一個特定的情境中。情境會對消費者做出購買決策產(chǎn)生影響已經(jīng)被一些學(xué)者研究，如購物計劃的影響（Dawson，1990），購物同伴的影響（Nicholls，1997），時間因素的影響（lyer，1989），以及購物場所地點、裝潢、商品陳列的影響（Simonson，1992；Bellizzi，1992；Bruner，1990）。以上這些都是研究單個情境因素對消費者的影響，并且供需關(guān)系中存在著嚴重的信息不對成，消費者不夠“智慧”。我們要研究的問題是，伴隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，消費者變得越來越智慧化，情境因素對消費者的購買決策行為會產(chǎn)生什么樣的影響？

二、文獻回顧

（一）智慧型消費者的定義及特點

智慧型消費者是指在數(shù)字環(huán)境中利用他們的社會結(jié)構(gòu)、關(guān)系以及知識來創(chuàng)造、分享和尋求智慧經(jīng)驗的消費者（Andrews，2002；Zhang and Hiltz，2003）。這類型的消費者運用新技術(shù)來獲取大量信息，他們知識豐富，對產(chǎn)品有嚴格要求，只會花錢購買自己認為最有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并且他們希望能夠參與到產(chǎn)品的制造中去，能夠與供應(yīng)商就自己對產(chǎn)品的意見進行交流并且得到反饋。

IBM商業(yè)價值研究院對三個成熟市場和三個高增長市場（美國、加拿大、英國、巴西、中國和印度）的30000多人進行了調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)智慧型消費者具有如下特征：物聯(lián)、互聯(lián)、智能（甘綺翠，2011）。物聯(lián)是指智慧型消費者能夠利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)來獲取關(guān)于制造商、產(chǎn)品以及其他消費者的消費體驗等大量信息?；ミB是指智慧型消費者會隨時使用各種新技術(shù)來與產(chǎn)品制造商、零售商以及其他消費者進行交流。智能是指智慧型消費者知識豐富，確信自己希望買到什么樣的產(chǎn)品。

（二）情境因素的定義及分類

情境是指消費者面臨的內(nèi)外部刺激因素，這些因素由一些暫時性的事件和狀態(tài)構(gòu)成，能夠引起消費者生理和心理的反應(yīng)。情境既不是營銷刺激本身，也不是消費者特征，但是它會影響消費者對刺激做出的反應(yīng)以及評價。

Belk［10］（1975）將情境定義為：與消費者和產(chǎn)品本身特征無關(guān)，能夠在特定的時間和空間被觀察，并且對當(dāng)前行為產(chǎn)生系統(tǒng)性影響的所有因素。對于消費情境的看法目前主要有“客觀存在觀點”（Belk，1975）和“主觀存在觀點”（Kakar and Lutz，1975）?！翱陀^存在觀點”認為情境由外在刺激決定，可以被客觀的觀察；“主觀存在觀點”認為只有外在刺激引起了個人內(nèi)心狀態(tài)的變化，并經(jīng)歷認知和解釋兩個心理過程，才能稱之為情境。對兩種觀點進行綜合，Assael（1995）建立了情境模型，該模型指出情境、產(chǎn)品和消費者之間會相互影響，然后才會產(chǎn)生購買行為。

Belk（1975）將消費情境定義為社會情境、物理情境、任務(wù)類型、時間情境以及購前狀態(tài)。社會情境（又稱人際因素）是指在購買過程中能夠?qū)οM者購買行為產(chǎn)生影響的人，包括同伴以及銷售人員；物理情境是指購物場所所處的地點、內(nèi)部裝飾、商品陳列等構(gòu)成的消費者所處的外部環(huán)境；任務(wù)類型是指消費者進行購物的目的和意圖以及選擇標準等；時間情境是指消費者進行購物的時間節(jié)點；購前狀態(tài)是指消費者代入消費情境中的行為狀態(tài)，包括情緒、經(jīng)濟基礎(chǔ)等。

（三）產(chǎn)品屬性的定義及分類

產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品所具有的，能夠使消費者通過購買而滿足其某項需求的的特性。產(chǎn)品屬性包括兩個方面的含義，一是指消費者能夠觀察到的產(chǎn)品特性，如產(chǎn)品外觀、包裝、價格等；二是指產(chǎn)品的功能與技術(shù)構(gòu)成，如電腦運行速度、手機拍照功能等。

Mark.E.Paryr將產(chǎn)品屬性分為四類，即內(nèi)在、外在、表現(xiàn)和抽象。內(nèi)在屬性是指產(chǎn)品的物理組成，外在屬性是指產(chǎn)品的品牌、包裝、價格等，表現(xiàn)屬性是指產(chǎn)品的功能性，抽象屬性是指將產(chǎn)品的一個屬性中包含多種信息（如必勝客對年輕人的吸引力屬性包含了親切的服務(wù)、可口的美食等屬性）。

三、研究描述與解釋

本文采用Corbin和Strauss在1990年提出的扎根理論作為研究方法，扎根理論是一種定性研究方式，其目的是在經(jīng)驗型資料的基礎(chǔ)上建立理論。研究者在進行研究時沒有理論假設(shè)，他們在搜集原始資料并對其進行整理的過程中形成能夠反映社會現(xiàn)象實質(zhì)的概念，并根據(jù)這些概念之間的聯(lián)系形成初步理論。之所以采用扎根理論作為研究方法是因為目前關(guān)于智慧型消費者的文獻較少，并且本文期望探索情境因素對智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好的影響。

本研究的數(shù)據(jù)搜集方式采用半結(jié)構(gòu)式訪問技術(shù)，這種訪問技術(shù)能夠引出被訪者對問題的最原始的反應(yīng)，為研究者構(gòu)建理論提供原始資料。本研究小組由四位研究生組成，每次訪談一人負責(zé)訪問，一人負責(zé)錄音和記錄，一人負責(zé)問題的跟進及其他觀測。在為期四周的調(diào)研過程中，每次訪談過后研究小組都會進行討論總結(jié)對訪談內(nèi)容進行修正。

本次訪談對象選取了智慧型消費者較多的大學(xué)生群體，樣本為100人。在訪談過程中，首先對消費者是否為智慧型進行甄別，若是智慧型消費者則要求消費者仔細回想最近一次購物經(jīng)歷（包括時間、地點、所購商品等），對消費者購物過程中是否發(fā)生產(chǎn)品屬性偏好的變化進行甄別，若發(fā)生變化，為什么會發(fā)生？由哪些因素導(dǎo)致？若不發(fā)生變化，當(dāng)時的情境如何？

訪談結(jié)束后，剔除不滿足5W1H原則（即被訪者回憶的購物經(jīng)歷必須具有具體的時間、地點、商品、人物、目的以及如何進行購買）的樣本，最終有效樣本為90個。對訪談稿進行內(nèi)外部編碼，內(nèi)部編碼是指由熟悉情境對智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好影響的三位訪談人員進行編碼，外部編碼是指由沒有參與過訪談但了解消費情境及產(chǎn)品屬性分類的另外一名研究人員進行編碼。為了保證訪談和編碼的信度以及效度，內(nèi)部編碼和外部編碼的重合率要達到90%以上。本研究的編碼流程如圖1：

通過訪談、編碼以及最后進行數(shù)據(jù)分析，我們可以得到情境因素對智慧型消費者的影響如圖2所示，以及如下三個結(jié)論。

1.高智慧型消費者更容易受到社會環(huán)境的影響，低智慧型消費者則對多種情境因素敏感。

高智慧型消費者對情境的敏感程度更低，對其產(chǎn)生顯著影響的情境因素較少。在高智慧型消費者中，影響其產(chǎn)品屬性偏好變化的情境因素主要是社會環(huán)境因素，這是因為高智慧型消費者在購買過程中仍然在不斷進行學(xué)習(xí)，“朋友建議我去購買iphone 5s，因為它的性價比更高，我想了一下它確實更適合我”“閨蜜雖然覺得平底鞋更適合我，但是她讓我自己比較”，這樣的建議很可能促成高智慧型消費者對產(chǎn)品屬性偏好的再衡量，從而促成屬性偏好的變更。

圖1編碼流程

圖2情境因素對智慧型消費者屬性偏好的影響

高智慧型消費者知識豐富而且更加理智，他們明確自己的購買目標，例如很多高智慧型消費者明確表示“我很清楚自己需要什么，我不會去買我不需要的東西，也不想將就太多”。高智慧型消費者更接近經(jīng)濟學(xué)中理性人的定義，他們會盡量選擇能使自身效用最大化的產(chǎn)品。因此他們對情境的敏感程度更低。

低智慧型消費者對情境的敏感程度更高，對其產(chǎn)品屬性偏好產(chǎn)生顯著影響的情境因素也較多，依次為社會環(huán)境因素、購前狀態(tài)因素、物理環(huán)境因素等?！安幌朐僭谏厦婊〞r間了，趕緊弄完差不多就行了…”“逛了好多店，比較累，沒有盡心盡力”，這種較疲憊的購前狀態(tài)促使低智慧型消費者更快的進行購買，從而在產(chǎn)品屬性好上有所犧牲。

低智慧型消費者相較于高智慧型消費者，他們的購物目標通常模糊不清，由于受到自身知識的限制，他們不確信自己究竟需要何種屬性的商品，例如不少被訪談?wù)弑硎?，希望獲得瀏覽獲得自己比較滿意的產(chǎn)品。在這樣一種屬性偏好不確定的情況下，就很容易理解為何低智慧型消費者受到情境因素的影響較多。

2.雖然社會情境因素對高低智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好都存在較大的影響，但是影響的方式截然不同。

高智慧型消費者受到社會情境的影響，是在經(jīng)過自身思考之后對他人意見的認同，是在購物過程中的不斷學(xué)習(xí)所導(dǎo)致的。例如“閨蜜雖然給了我建議，我并沒有盲目聽從，我經(jīng)過對和思考以后發(fā)現(xiàn)確實是她推薦的產(chǎn)品比較好”“我后來對比了一下iphone 5s和iphone 6，發(fā)現(xiàn)iphone5s的性價比確實更高”，高智慧型消費者不會盲目聽從他人建議，他們會經(jīng)過自身的思考和對比來決定是否改變自身的產(chǎn)品屬性偏好。

相較之下，低智慧型消費者受到社會情境的影響，并沒有經(jīng)過自身細致的思考，更多的是“人云亦云”，受到了他人的直接影響。例如“營業(yè)員極力推薦這個款式，我自己又那不好主意，就聽了他的”“朋友覺得這個產(chǎn)品更適合我，他在這方面了解的比我多，不會騙我的”。

高智慧型消費者在進行購物時會多方面的搜集相關(guān)信息，增強自身對產(chǎn)品的了解，從而做出最符合自身的購物決策。例如較多的被訪者表示朋友的建議也是他們的信息來源之一，他們會認真進行思考結(jié)合多方信息來進行判斷，而不是盲目聽從朋友的建議。低智慧型消費者則更多的依賴于他人的建議，不去進行自身的思索與判斷，更容易受到他人建議的影響。

3.導(dǎo)致高/低智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好不變的因素各異，影響機制也各不相同。

高智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好維持不變最主要的原因是他們都有明確的購買目標，受到時間因素，物理環(huán)境因素、購前狀態(tài)的影響較小。而對于低智慧型消費者而言，導(dǎo)致其產(chǎn)品屬性偏好不變的因素較多，例如“時間緊迫，看到這個和之前的喜好比較一致就直接買了”“一想到女朋友看到禮物時高興的神情，我就不想去比較產(chǎn)品之間的差異了，直接購買了事先看好的那款”等。雖然導(dǎo)致低智慧型消費者產(chǎn)品屬性偏好不變的因素較多，但是從中進行歸納總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)這些購物多數(shù)都是屬于沖動型消費。

四、營銷建議與局限

高智慧型消費者更容易受到社會環(huán)境因素的影響，這是因為其會認真考慮朋友的建議并作出自己的判斷；低智慧型消費者則對多種情境因素都比較敏感，其中受到社會環(huán)境因素的影響較大，這是因為他們更容易“人云亦云”。在實際生活中，銷售人員很難判斷出消費者為高智慧型還是低智慧型，銷售人員在與消費者進行交談的過程中若發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品屬性與消費者屬性偏好不符時，銷售人員可以著重強調(diào)產(chǎn)品屬性優(yōu)點以及其為消費者帶來的價值，引發(fā)高智慧型消費者對產(chǎn)品屬性偏好的思索并讓其認同自己的觀點，從而導(dǎo)致消費者屬性偏好發(fā)生變化；若消費者為低智慧型則會因為“人云亦云”導(dǎo)致屬性偏好發(fā)生變化。與此同時，營銷人員應(yīng)盡量占據(jù)消費者時間，這一方面能夠給與高智慧型消費者思索時間，另一方也有助于緩解低智慧型消費者進行與自身產(chǎn)品不同的沖動型消費。

在本次研究中采取的樣本均為大學(xué)生，雖然大學(xué)生群體中智慧型消費者更多，但是年齡層次較單一，不同年齡層次的智慧型消費者對產(chǎn)品屬性的偏好受到情境因素的影響可能會不同，在以后的研究中，學(xué)者們可以研究不同年齡層次的智慧型消費者的產(chǎn)品屬性偏好受到情境因素的影響，并對比結(jié)論有何不同。

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作者單位：（中南財經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院）