■ 張健濤

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匯通電器“親友福利內(nèi)購會”活動分享

■ 張健濤

九江市位于江西省最北部，下轄2個市轄區(qū)、9個縣、代管2個縣級市，以及九江經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)（國家級）、廬山風景名勝區(qū)2個縣級管理單位。2015年末，全市年末常住人口482.58萬人，全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入27635元，人均消費性支出17483元，農(nóng)村居民人均可支配收入11143元，全年增長9.9%。年末城鎮(zhèn)居民人均居住面積41.84平方米，全年實現(xiàn)社會消費品零售總額578.56億元。在限額以上批發(fā)零售業(yè)零售額中，家用電器及音像器材類零售額為12.33億元，同比增長23.7%。

九江市主要的家電零售賣場集中在潯陽區(qū)的大中路商圈內(nèi)，在20～30分鐘路程的步行街中，共有9家專業(yè)家電零售賣場，最小的賣場營業(yè)面積在1500平方米左右，大的在3000～4000平方米，各零售賣場每個月都會做各種形勢的促銷活動。

在大中路商圈的家電零售賣場中，匯通電器的單店銷售量最大，銷售規(guī)模在6000多萬元，位居第二的是蘇寧電器，單店銷售規(guī)模是4000多萬元。兩家門店也是近鄰，隔街相忘，規(guī)模也最為接近。因此，匯通電器所組織的促銷活動，主要跟蹤的目標競爭對手就是蘇寧。

也正是因為兩家門店離得非常近，所以，匯通電器對于蘇寧做活動的一些常用打法了解也比較深。通常，蘇寧做活動以返券為主，且活動會集中在某個點爆發(fā)，而對這些點領導關注市場占比，所以，門店就會把銷售集中在某幾個點上，每個點的資源投入非常大。比如6.18，蘇寧是砸巨資做活動，雖然其帶來的問題是活動前的半個月左右基本沒什么銷售，但對于蘇寧在這些重要活動節(jié)點所投入的資源，匯通電器是無法達到的。因此，匯通電器會放棄蘇寧做活動的幾個時間點，而是避其鋒芒另擇時機做跟進。

2015年7月份，大中路商圈內(nèi)的家電賣場又先后啟動了三四場大型促銷活動。如，國美電器7月9日辦了內(nèi)購會，當天的銷售額為70多萬元。7月23日騰達電器做了同樣的內(nèi)購活動，并且提前一個月做了預熱，活動也算是比較成功。面對競爭對手的頻頻出手，為保住市場份額，匯通電器也必須要有所行動。

以往，匯通電器的縣級單店做活動，活動做得好時，銷售額是20多萬元，做的不好時，單店銷售額也就10多萬元。也想通過一次大力度的活動突破一下，提振一下團隊的士氣。因此，決定在2015年7月28日做一場大型促銷活動，主題確定為“親友福利內(nèi)購會”。

活動的目的一是提高市場占有率，促進完成銷售任務。按照1：7的營銷理論，每銷售的1臺商品后期都會給企業(yè)帶來7個潛在的銷售機會，這對于擴大市場份額極有幫助。二是對于員工來講，通過這次福利內(nèi)購會的機會，可以鍛煉自己的溝通能力，證明自己，體現(xiàn)自我價值。讓員工的親朋通過他享受到平時買不到的價格，獲得他們的認可。

匯通電器在瑞昌市有3家門店，選取一個最偏遠的門店作為活動主會場，因該門店為新開門店，知名度不高，也可以通過此次活動，聚集人氣，把3個店的量放到一個店，提升新店的知名度，最終活動當天實現(xiàn)銷售額為100多萬元。九江市區(qū)內(nèi)大中路中心店活動當天的銷售額則實現(xiàn)了180萬元，而以前搞活動，中心店銷售最好的時候也就是50多萬元。

此次福利內(nèi)購會，匯通電器只投入了2萬多元做邀約卡，投入6000多元臨時制作了一些吊旗，其他物料則由品牌承包，可以說親友福利內(nèi)購會以最小的成本，獲得了最大的收益，投入產(chǎn)出比是非常高的。而這樣的活動，其實比拼的員工的執(zhí)行力和傳播的方法。

轉換模式是真福利而非促銷活動

早幾年前，家電促銷戰(zhàn)就已經(jīng)進入白熱化，所以，現(xiàn)在的消費者不會盲目跟著活動走。零售賣場做活動，雖然每次活動定任務，但其實從老板到基層員工，心里都是虛的，即便把價格定的很低，心里也會發(fā)虛，因為月月都在做活動，誰也不知道到底有什么樣的效果。而分析幾家賣場內(nèi)購會成功的核心要素，都是通過提前邀約、預約客戶，鎖定潛在客戶，以低價優(yōu)惠集中引爆市場。2015年6月份，匯通電器就做過一場內(nèi)購會，實現(xiàn)了140萬元的銷售規(guī)模，要想使7月28日的親友福利內(nèi)購會取得預期的效果，就需要通過不同的手段去調(diào)動員工的積極性，需要換一個新穎的東西，讓員工接受，只有員工真正接受了才會去行動，如果員工不接受，活動很難有效果。

匯通電器認為，既然將此次活動定為是給員工的福利，是員工家屬及親朋的專屬活動，就要讓員工有面子。所以，在活動產(chǎn)品的定價上，匯通電器的定價做到價格比進價便宜。例如，55寸的愛奇藝彩電，日常銷售價格為4999元，做促銷活動時價格為4399元，28日促銷價直接定為3399元。當然價格有低的理由，要跟工廠談資源，所有的內(nèi)購會彩電為總部直投，差價由總部承擔，并保證每臺特價機有100元的毛利。

在資源洽談階段，難度最大的是與美的空調(diào)的談判。因為，從4月份開始，美的空調(diào)就在九江各地不停地做活動，最初，匯通電器選的活動機型是美的空調(diào)做活動的主打機型，價格為1999元。而7月23日騰達電器在內(nèi)購會時將此型號銷售價格降為1699元，但沒有對外宣傳，只是對內(nèi)部員工。匯通電器在與美的談資源時也擬定談到1699元，但美的方面很強勢，回復說1699元的價格是騰達電器自己虧著賣的，如果匯通電器想做到這個價格，也只能是自己虧著賣。最終，匯通電器將原計劃做專供的機型作為活動期間空調(diào)的主打機型，定價為1999元，且不限量銷售，而同樣面板、功能的機型，當時國美在線的銷售價格是2600元，無疑就極具競爭力。

做好宣貫給員工轉思路找方法

既然內(nèi)購會要傳遞的是一種福利，而不是促銷，更多的信息溝通是通過員工和客戶間的相互傳遞，團隊默契配合的執(zhí)行力，達到效果最大化。而且員工都很明白，以往的內(nèi)購會，是以發(fā)單頁、打特價等方式邀約顧客到門店，實際是以特價銷售為輔，且限量銷售，高端銷售才是主要目的。所以，針對7月28日親友福利內(nèi)購會活動的宣貫重點，就是扭轉員工的思路，讓員工清楚這不是在搞活動，是真正的福利，不用發(fā)單頁，只聯(lián)系親朋好友，特價機不限量，敞開供應。匯通電器拿右頁表格所示的幾個產(chǎn)品給員工進行重點宣貫，讓員工看到主打產(chǎn)品的進價是多少、外部的分銷活動價是多少、本次內(nèi)部感恩活動價是多少。員工看到確實是比進價還要低，并且在活動當天其他機型也比平時最低銷售價格讓利在10～20%的優(yōu)惠幅度。

通過宣貫，讓內(nèi)部員工先明白，此次活動只求市場占有率，是真正意義上的實惠，不是傳統(tǒng)意義上的團購會。員工的責任就是不管是什么型號的產(chǎn)品，只要賣出去就可以，完成每人10臺的任務。

由于內(nèi)購會、團隊購、定貨會等等，所有的活動基本都是發(fā)卡銷售，員工基本上天天都在找熟人。此次福利內(nèi)購會怎么去找人？因為是針對親友的真正福利，還是要發(fā)動家人，親朋好友，同學朋友圈等，所以，給員工提出如下的解決方案。

第一，信息的傳播，家屬能夠給予最大的幫助，讓員工知道他不是一個人而是一個組織，而這個組織就是他的家族，所以，開一個家庭會議很重要。如果是外地員工，本地沒有家人朋友，就要設法去抓住與外人接觸的每一個機會，把活動介紹出去，例如去市場買菜，認識賣菜的人也要去宣傳。

第二是做有內(nèi)涵的溝通，即只能是打電話和上門。員工自己要進行電話營銷，動員自己的家屬幫助自己進行電話營銷，而且確保都是一對一的對接，杜絕短信和微信轉發(fā)活動。

第三是邀約卡的有效發(fā)放。沒有采取分組上街去發(fā)卡的傳統(tǒng)模式，而是讓員工一對一打電話，到邀約人的家里，到單位去上門拜訪。上班期間員工可以外出，但要報備，要有成果，將邀請對象的信息報回來。

目前的售卡模式，其實只是觸及到冰山一角，但山角下還有很大的空間，要想辦法讓冰山上邊的人去幫助他們發(fā)動冰山下邊的那些人。所以，本次活動，宣傳的重點就是讓員工給那些不熟的同學、朋友、以前的同事等打電話，聊聊天，也許他們正好就有需求，即便沒有需求，也問候一下，讓別人知道自己是做電器的。所以，本次活動雖然沒有投放任何商業(yè)的廣告宣傳，但效果卻非常好。三個活動主打品牌，TCL彩電銷售255臺，銷售額70多萬元，美的空調(diào)銷售213臺，銷售金額68萬元，容聲冰箱銷售170多臺，銷售額39萬元。活動中整體品牌均價在2000多元。

目標明確考核及時執(zhí)行到位

7月17日定好活動方案之后，22號正式開始宣傳，28日舉行活動。此次活動的前期宣傳的時間只有6天，任務重時間緊。但凡是工作必有計劃，凡是計劃必有考核，凡是考核必有結果，凡是結果必有獎罰。為保證活動效果，匯通電器采取了以下措施：

第一是銷售考核，本次活動匯通電器給每個員工制定個人目標任務30臺，考核任務10臺的內(nèi)購指標。門店內(nèi)購卡由門店（物流售后）負責人到門店會計處統(tǒng)一領取，領取時門店會計按照每張卡5元收取購卡費用，總部職能部門統(tǒng)一到總部出納領取。所有預售內(nèi)購卡不沖抵現(xiàn)金使用。員工領取的內(nèi)購卡，以每張10元的價格對外銷售。在活動前一天下午5～6點員工把未售出的內(nèi)購卡交到領卡處平帳。在活動期間購卡顧客如最終未購買，憑內(nèi)購卡可到門店退還10元的購卡款。活動結束后2天內(nèi)公司將退還所有未購物的購卡款。

第二是考核方式，所有的考核只取7月28日當天的銷售數(shù)據(jù)，過期不算。活動的單臺獎勵標準為：每臺彩電按銷售額的1.5%給予獎勵，冰箱空調(diào)按銷售額的1%獎勵。對于銷售量排名1～5名，并個人完成20臺以上的任務，單臺提成比例為200%。對于排名6～10，個人完成10臺銷量以上，單臺提成150%。

第三是每天任務跟進，門店制作任務進度公布欄，掛在門店宣傳墻上，每天2次通報售卡情況（中午12點，下午6點），總部職能部門以比拼方式，每天以表格形式在微信群公布。在6天的預售期中，每天都會在公司微信群里不斷地提醒，保持溝通，天白是發(fā)照片，晚上則是討論比較激烈。因為很多員工不喜歡說話，所以匯通電器就想了一些辦法，在微信群中通過發(fā)紅包搶紅包的方式讓他們開口，只要是搶到紅包，就要分享自己的經(jīng)驗，如果不分享就要發(fā)出紅包，搶到的人再分享。如果是誰當天售卡墊底了，也要分享為什么會墊底。

第四是除單臺提成之外，還設立個人排名獎勵。第一名給予突出個人貢獻獎，獎勵現(xiàn)金500元，第二名獎勵300元，第三名獎勵200元，但要求個人完成10臺以上的銷量。倒數(shù)第一名罰款150元，倒數(shù)第二、第三名罰款100元，如果個人完成5臺的銷量，可以免罰。個人排名以臺數(shù)多少為考核目標，出現(xiàn)銷售臺數(shù)或完成率相同的，以實際銷售總額高低計算排名。在活動結束后，由門店會計統(tǒng)計上報總部，3個工作日內(nèi)獎勵落實到位。

第五是說到做到，獎罰分明。善始善終，是一個事情成功的根本，在活動結束后，所有送貨理清之后，必須召開總結表彰大會，現(xiàn)場公布各項成績，對獲獎個人給予表彰，并現(xiàn)場發(fā)放獎勵。

本次活動，還針對性的制定了幾點注意事項，以保證執(zhí)行更加到位。

第一，嚴禁將內(nèi)購卡倒買倒賣。

第二，內(nèi)購會開始前一天要給持卡者打電話。誰邀請的顧客誰負責打電話，并且部門經(jīng)理會站在旁邊聽著員工一個一個打電話。

第三，嚴禁活動當天出現(xiàn)“換卡”現(xiàn)象，內(nèi)購會開始前一天必須把未發(fā)放的卡交回至公司。

第四，每天必須早布置晚總結，根據(jù)“日發(fā)卡進度跟蹤表”每天匯總每個人的發(fā)卡數(shù)據(jù)，要將顧客姓名填寫在自己的”顧客發(fā)卡表“上，由店長負責每日下午下班前將當日是發(fā)卡數(shù)量分布在K T板上。第二天上午總結開會，分享經(jīng)驗，獎勵罰懶，最后一名（可并列）做十個俯臥撐。

激發(fā)斗志團隊一心創(chuàng)佳績

筆者認為，做活動價格是基礎，方法是工具。只有掌握方法，才能有的放矢。只有正面理解，才能放開去做。只有下定決心，才能完成任務。只有團隊一心，才能再創(chuàng)奇跡。所以，如何讓員工對活動有積極性，與企業(yè)一條心很關鍵。

因為，每個月的各種活動，一直在不間斷的做，任何形式的活動，其實方式都差不多，都是要員工去找準客戶，但一次一次的挖之后，員工積極性如何調(diào)動？所以，每場活動用的方法一定是不一樣的，要讓員工接受你的活動理念，動員會是重點，匯通電器本次活動共開了五場動員會，第一場是市區(qū)開，把2家門店的店管理人員叫到一起，開一次動員工。第二次是給市區(qū)內(nèi)售后物流的人員開動員會。第三、四次是在瑞昌市的3個店開了2場動員會。第五次是開全體動員會。而動員會重點是告訴員工活動的主題，講解不同的操作方法，交員工怎么賣卡，激起員工的斗志。

在動員會上，匯通電器告訴員工最受歡迎的員工是自動自發(fā)的員工，找方法提升業(yè)績的員工，從不抱怨的員工，執(zhí)行力強的員工，能提升建設性意見的員工。而最不受歡迎的員工，找借口的員工，損公肥私的員工，斤斤計較的員工，華而不實的員工，受不得委屈的員工。要讓員工明白，一場促銷活動，銷售50臺、500臺還是5000臺，成功與否取決于什么？在市場情況不好的情況下，更是考驗每個人的時刻，你決定怎樣做，你在團隊中的作用是什么？大家認可你嗎？尊重你嗎？想象一下，如果有一天你離開這個團隊的時候，大家會有什么反應？對你的評價是什么？你今天在團隊中的表現(xiàn)，會影響你今后的生活和工作等，每次活動，匯通電器都提出類似這樣的宣傳語來激勵員工。筆者建議，可以借鑒保險行業(yè)的培訓模式，包括現(xiàn)場激勵員工的方法和手段也值得借鑒，這對于提升銷售業(yè)績，打造出團隊的執(zhí)行力會有一定的幫助。

雖然，本次匯通電器的親友福利內(nèi)購會很成功，但就目前九江的市場環(huán)境來講，大面積做活動不如做點對點的活動，例如，匯通電器通過發(fā)動員工去開發(fā)工廠和村莊，不在賣場里做活動，而是拉上一車電器，到單位和廠礦去，村莊去做現(xiàn)場促銷，投入少產(chǎn)出高。因此，占領一個單位和村莊就是找到了一個金礦，走出去的市場更加廣闊。

（責編 連曉衛(wèi)）