■ 胡躍成

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精耕細(xì)作 撬動(dòng)熱水器的高端市場(chǎng)

■ 胡躍成

熱水器作為傳統(tǒng)廚衛(wèi)家電分類，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)大環(huán)境下，受房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的影響，近幾年也出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力、毛利下滑等特征，不少品牌、廠家開(kāi)始在尋找新的突破口，其中，最重要也是最有效的就是在產(chǎn)品上下功夫，以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)新的消費(fèi)需求，特別是在一二線市場(chǎng)高端熱水器競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)明顯。在未來(lái)的市場(chǎng)上，無(wú)論是熱水器還是其他產(chǎn)品，高端不旦是趨勢(shì)，而且勢(shì)不可擋。

高端熱水器產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)

高端熱水器的發(fā)展趨勢(shì)是什么？仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智，筆者個(gè)人認(rèn)為產(chǎn)品的核心在于“客戶體驗(yàn)”，任何有生命力的高端產(chǎn)品都是不斷地滿足客戶需求、提升客戶使用體驗(yàn)；圍繞更好地解決客戶使用過(guò)程中的痛點(diǎn)升級(jí)，讓客戶更好地享受到舒適熱水帶來(lái)的極致體驗(yàn)，就燃?xì)鉄崴鞫?，高端產(chǎn)品的未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)表現(xiàn)為：智能互聯(lián)、秒熱循環(huán)、數(shù)字恒溫、大升位、更高安全、人性化等六個(gè)方面。

一是智能互聯(lián)：智能互聯(lián)技術(shù)已經(jīng)成為高端熱水器的發(fā)展趨勢(shì)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和智能APP的飛速發(fā)展，使智能家電快速升溫，提升了客戶體驗(yàn)；客戶可以使用手機(jī)遠(yuǎn)程控制熱水器，用戶購(gòu)買熱水器后可去AppleStore或安卓市場(chǎng)搜索物聯(lián)網(wǎng)熱水器APP程序，注冊(cè)成為用戶后，通過(guò)簡(jiǎn)單的“尋找熱水器——帶熱水器上網(wǎng)——上服務(wù)器認(rèn)證”三個(gè)步驟即可進(jìn)入熱水器的主界面。輕松實(shí)現(xiàn)更加智能、更人性化的智能互聯(lián)。

二是秒熱循環(huán)：熱水器使用過(guò)程中客戶最大的痛點(diǎn)之一就是熱水等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，特別是衛(wèi)生間和廚房相對(duì)較遠(yuǎn)的戶型，由于普通熱水器的溫升比較慢，加之管道比較長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶使用的過(guò)程中需要等待相對(duì)較長(zhǎng)時(shí)間。高端燃?xì)鉄崴鞯内厔?shì)之一就是帶有熱水循環(huán)功能的秒熱型機(jī)器。

三是數(shù)字恒溫：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)水溫控制是高端熱水器的標(biāo)配之一，燃?xì)鉄崴鞑捎脭?shù)字水量調(diào)節(jié)閥，根據(jù)進(jìn)水溫度、水流量、熱水溫度自動(dòng)實(shí)現(xiàn)水、氣的綜合動(dòng)態(tài)控制，無(wú)級(jí)變速風(fēng)機(jī)和寬頻燃?xì)庹{(diào)節(jié)裝置，使熱水器的出水溫度在設(shè)定溫度的±0.5℃溫差范圍。

四是大升位：未來(lái)大升位的熱水器將成為市場(chǎng)主流，隨著用戶對(duì)沐浴和熱水使用的要求更高，用水量越來(lái)越大，大升位的熱水器會(huì)成為未來(lái)高端熱水器的趨勢(shì)。

五是更高的安全配置：熱水器的安全配置始終是最高要求之一，帶有漏電保護(hù)、燃燒檢測(cè)、過(guò)熱保護(hù)、寬電壓安全保護(hù)、防水設(shè)計(jì)、防燒穿保護(hù)、低水壓?jiǎn)?dòng)、智能防凍裝置、CO/NOx安全保護(hù)等，產(chǎn)品更高安全的配置永遠(yuǎn)是高端產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。

六是人性化：產(chǎn)品的終極目標(biāo)是服務(wù)于用戶，更多人性化功能會(huì)出現(xiàn)在高端熱水器的配置中，比如“智能控制系統(tǒng)”、“多重智能沐浴模式”、“智慧谷電預(yù)約”、“沐浴習(xí)慣追蹤”等，實(shí)現(xiàn)人性化的沐浴享受。

熱水器高端市場(chǎng)怎樣構(gòu)成

國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)的高端消費(fèi)都刮目相看，國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)的高端市場(chǎng)也是趨之若鶩。熱水器作為一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)品，一定在高端市場(chǎng)有它存在高附加值品牌的價(jià)值。但高端并不僅僅是高價(jià)，高價(jià)只是高端的一個(gè)必要條件，但不是充分條件，筆者個(gè)人認(rèn)為，至少要具備以下四個(gè)要素才能夠成為高端。

第一是高的零售價(jià)格，沒(méi)有高的零售價(jià)格不能成為高端。

第二是品牌的高附加值，同樣的一款產(chǎn)品，貼上你的標(biāo)識(shí)就比貼別人的能夠賣到更高的價(jià)格，這就是品牌的附加值。

第三是高品質(zhì)的產(chǎn)品，沒(méi)有好的產(chǎn)品力作為基礎(chǔ)很難去支撐高的價(jià)格，持續(xù)的產(chǎn)品力不斷升級(jí)改進(jìn)，不斷的演化才成為高端。

第四高消費(fèi)欲望和消費(fèi)力的顧客，這需要廠家與商家共同去激發(fā)。

為什么要贏在高端

首先，高端市場(chǎng)是品類的藍(lán)海，電商的增長(zhǎng)每年都在增長(zhǎng)翻倍，對(duì)線下造成了蠶食，但并沒(méi)有沖擊線下的高端市場(chǎng)，所以高端是市場(chǎng)品類的藍(lán)海。其次，高端市場(chǎng)是利潤(rùn)的主要來(lái)源，例如，在南京市場(chǎng)，普通的燃?xì)鉄崴髻u到幾百元，但筆者所代理的威能燃?xì)鉄崴髯畋阋说亩荚?000元以上，但還是能賣得出去。

高端市場(chǎng)是代理商持續(xù)發(fā)展的保障。在新常態(tài)下，市場(chǎng)增速放緩，利潤(rùn)下降，成本上升，使經(jīng)銷商進(jìn)入痛苦期，但對(duì)高端市場(chǎng)的投入，有了一定的利潤(rùn)保障，后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展才會(huì)有保障。所以廠家商都要往高處走，持續(xù)不斷拓展高端。

搶占高端市場(chǎng)要怎么做

首先是老板自己要樹(shù)立高端必勝的信念。在賣場(chǎng)中，一臺(tái)50寸的彩電才賣2999元，而威能熱水器最便宜的也賣到3999。導(dǎo)購(gòu)員和業(yè)務(wù)員總是沒(méi)信心，通過(guò)加大培訓(xùn)，最終讓員工認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品就值這個(gè)錢。

第二是搶占優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品展示位置。

第三是營(yíng)造高格調(diào)的產(chǎn)品終端氛圍，有時(shí)候人是感性的，在做消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)受整個(gè)環(huán)境、物料、終端導(dǎo)購(gòu)的講解、演示的影響，怎么樣通過(guò)動(dòng)態(tài)去引導(dǎo)高端消費(fèi)。

第四是持續(xù)做好高端品牌的推廣。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)的不是產(chǎn)品，而是這個(gè)價(jià)值段，是一個(gè)品牌，是一個(gè)身份象征。

第五是提供真正讓顧客感動(dòng)的服務(wù)?？蛻舻囊笫遣桓叩模愕姆?wù)要做到超越顧客要求的一點(diǎn)點(diǎn)，客戶就會(huì)感動(dòng)。

第六是做好引導(dǎo)目標(biāo)人群高端消費(fèi)意識(shí)。

在高端品牌的營(yíng)銷定位方面，威能是比較有特色的。例如，在推廣的時(shí)候，與高爾夫運(yùn)動(dòng)的結(jié)合。雖然高爾夫不是大眾化的運(yùn)動(dòng)，但在每個(gè)人的心目中都認(rèn)為它是高端運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

而做好高端市場(chǎng)，需要廠商共同努力，需要品牌本身的創(chuàng)新能力，技術(shù)的趨動(dòng)力，來(lái)趨動(dòng)高端市場(chǎng)的成長(zhǎng)。在推廣時(shí)，是由高到低推，即使現(xiàn)在消費(fèi)者不買高端產(chǎn)品，也要推高端，因?yàn)?，推高端產(chǎn)品是推未來(lái)的消費(fèi)，推的是一種趨勢(shì)。

（責(zé)編 連曉衛(wèi)）