中國運載火箭技術(shù)研究院研究發(fā)展中心唐塞麗 于 霞 劉 猛 代 坤

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三星全球化品牌戰(zhàn)略對我國軍工企業(yè)品牌國際化的啟示

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唐塞麗 于 霞 劉 猛 代 坤

當(dāng)前，品牌作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，已發(fā)展成為世界經(jīng)濟競爭的焦點。習(xí)近平總書記提出的“中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的精辟論述，更是將品牌建設(shè)提升到了新的戰(zhàn)略高度。把品牌經(jīng)濟作為新常態(tài)發(fā)展的重要支撐，推進品牌國際化戰(zhàn)略，既有利于增強我國軍工企業(yè)的國際影響力，也有利于國有軍工企業(yè)“走出去”，推進國際產(chǎn)能和裝備制造合作。英國Brand Finance公司發(fā)布的評估結(jié)果顯示，韓國三星集團的品牌價值為831.85億美元，較2015年（817.16億美元）增加了1.8%，位居2016年全球企業(yè)品牌價值排行榜第三位，僅次于美國蘋果公司和美國谷歌公司。三星之所以建立了難以超越的品牌價值，得益于其全球化的品牌戰(zhàn)略，本文深入分析了三星品牌實施全球化品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，總結(jié)了三星品牌國際化發(fā)展的經(jīng)驗和啟示，為我國軍工企業(yè)開展品牌國際化推進工作提供借鑒。

三星品牌發(fā)展概述

三星集團創(chuàng)建于1938年，是韓國最大的企業(yè)集團，同時也是世界著名的跨國企業(yè)。三星集團成立之初主要從事魚干和蔬菜出口，到20世紀50年代逐步延伸至制糖、紡織、制藥等領(lǐng)域，三星集團開始在許多行業(yè)中進行大規(guī)模的生產(chǎn)制造。1969年，三星集團成立三星電子；1978年，通過動態(tài)隨機存取存儲器和超大規(guī)模集成電路芯片的開發(fā)，三星踏上了在全球擴張的征程。

1993年，三星引入了一個新的公司識別計劃，以慶祝公司進入“二次創(chuàng)業(yè)”五周年。其目的就是通過將所有員工的態(tài)度和行為與公眾希望三星達到的目標相吻合，以提高公司的競爭力。三星對公司的Logo進行了重新定義，以顯示三星力爭成為全球行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的堅定決心。2005年，三星以149億美元的品牌價值位列“全球100個最有價值品牌”排行榜第20位，成為全球電子消費品第一品牌。2015年5月開始，三星去掉了原品牌標識的韓文和藍色橢圓，僅保留藍色英文“SAMSUNG”，使其國內(nèi)廣告與國際宣傳在品牌標識上實現(xiàn)了統(tǒng)一（三星品牌標識的變更歷程如圖1所示）。

圖1　三星品牌標識變更歷程

截至2014年底，三星集團旗下包括三星電子公司、三星重工業(yè)公司、三星道達爾石化公司、三星證券公司、三星經(jīng)濟研究院等31個二級子公司，核心業(yè)務(wù)涉及電子、重工業(yè)、化學(xué)、金融服務(wù)、服務(wù)等五大板塊，其中，電子是其最大的業(yè)務(wù)板塊，實現(xiàn)銷售收入占集團總收入的2/3以上。三星電子公司2014年全年實現(xiàn)銷售收入1958.5億美元（全球銷售收入?yún)^(qū)域分布如圖2所示），利潤219.2億美元，員工來自80多個國家，共31.9萬人，其國際化網(wǎng)絡(luò)共有213家運營機構(gòu)，主要包括區(qū)域總部、全球產(chǎn)品基地、全球銷售基地、全球研發(fā)中心、全球設(shè)計中心、服務(wù)中心等（如圖3所示）。在2015年度全球500強企業(yè)中排名13名。三星集團從不起眼的小商鋪躋身于國際知名品牌行列，創(chuàng)造了世界上少有的品牌神話，這一巨大的成功背后離不開其全球化品牌發(fā)展戰(zhàn)略。

圖2　2014年銷售收入?yún)^(qū)域分布（單位：億美元）

三星集團全球化品牌戰(zhàn)略分析

一、制定全球化品牌戰(zhàn)略目標

三星全球化品牌戰(zhàn)略的成功首先要歸功于其品牌戰(zhàn)略目標——要把三星打造成全球電子行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)時，三星對標全球500強的電子類企業(yè)，日本索尼公司是唯一排在三星之前的企業(yè)，因此，三星將其設(shè)定為對標企業(yè)，致力于趕超索尼公司。強勢品牌離不開技術(shù)的支撐，三星圍繞品牌戰(zhàn)略目標，不惜重金建設(shè)自己強大的研發(fā)隊伍，在技術(shù)上虛心向日本企業(yè)學(xué)習(xí)，最終突破了技術(shù)門檻，掌握了芯片的核心技術(shù)，一改不得不向索尼購買芯片的局面。自1998年以來，僅三星電子公司就獲得了近20項工業(yè)設(shè)計大獎，連續(xù)五年成為世界上獲獎最多的公司，與蘋果公司持平，領(lǐng)先于美國IBM公司、日本NEC公司、日本索尼公司，以及日本佳能公司等公司，這一成績標志著三星電子公司領(lǐng)先的設(shè)計理念得到了全球的認可，使其向世界超一流品牌的目標邁出了堅實的一步。

二、謀劃全新的品牌戰(zhàn)略

經(jīng)歷亞洲金融危機后，三星制定了新的品牌戰(zhàn)略，確立了新的品牌愿景——引領(lǐng)數(shù)字融合革命，立志于引領(lǐng)全球數(shù)字集成技術(shù)潮流，并提煉出了“數(shù)字世界”的品牌核心價值，賦予品牌“e公司、數(shù)字技術(shù)的領(lǐng)先者、高端、高價值、時尚”等新形象元素，使品牌在內(nèi)涵上與進軍高端數(shù)字化產(chǎn)品、追求高附加值的公司戰(zhàn)略相匹配，從根本上改變了三星以往在市場上“低檔、陳舊”的品牌形象，使三星展現(xiàn)出了高品質(zhì)、高價值、時尚潮流的新面貌。之后，三星在全世界進行了大規(guī)模的品牌宣傳推廣，塑造了三星在數(shù)字化時代領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。僅用一年的時間，三星便取得了舉世矚目的發(fā)展成績，公司營業(yè)收入增長了10倍之多，公司的市值飆升超2倍，凈收入猛增100多倍。

圖3　三星電子公司國際化運營網(wǎng)絡(luò)分布

三、強有力的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力

再好的戰(zhàn)略，沒有有力的執(zhí)行也是枉然，只有做到貫徹執(zhí)行才能發(fā)揮戰(zhàn)略的價值。為將新的品牌戰(zhàn)略落地執(zhí)行，三星公司采取了一系列措施：

首先，在組織保障方面，三星在集團層面設(shè)立了“集團品牌委員會”，增強了頂層對品牌戰(zhàn)略的推行力度，將公司各項運營都統(tǒng)一到品牌戰(zhàn)略下，一切都為品牌戰(zhàn)略而行動，并規(guī)定任何三星集團旗下公司在國外市場使用“三星”品牌時都應(yīng)獲得該委員會的授權(quán)。

在資金保障方面，三星集團設(shè)立了公司共用品牌的營銷基金，年預(yù)算額度高達1億美元，以有力推進品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行。

此外，三星著力塑造公司品牌。三星原本是一個低端消費電子制造商，旗下有眾多子品牌，難以管理，且在市場上形象不統(tǒng)一，雜亂無章，干擾了消費者的認知。新的品牌戰(zhàn)略制定后，三星堅決消除了其它品牌，聚焦資源打造“三星”品牌。

三星還整合了其傳播體系。之前有很多廣告公司為三星提供品牌推廣服務(wù)，最多時達到56家，造成三星品牌信息混亂，形象不清晰。為了扭轉(zhuǎn)這種無序狀況，三星對廣告業(yè)務(wù)代理商進行了整合，選定全球大型廣告公司IPG公司負責(zé)三星品牌在全世界范圍內(nèi)的推廣，使三星的品牌形象得以統(tǒng)一和簡化。

為了提升品牌形象，三星全面調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將產(chǎn)品定位由低端市場調(diào)整為高端市場，不再制造低端傳統(tǒng)低端消費電子和家用電器產(chǎn)品。

三星還將產(chǎn)品銷售渠道由連鎖超市調(diào)整為高級專業(yè)商店，使“三星”品牌的產(chǎn)品在顧客眼中的印象從“低價格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，價格和收益也隨之提高。

四、借助整合傳播策略提升品牌價值

多樣化的營銷手段是三星能夠躋身于世界頂級品牌行列的主要抓手。

首先，在市場推廣方面，三星采用體育營銷策略提升品牌知名度。三星于20世紀80年代啟動了體育營銷策略，不惜重金為國際重大的體育賽事提供贊助。通過在歷屆奧運會、亞運會等賽事上精彩亮相，三星的品牌價值不斷得到提升。1998年，三星受到亞洲金融危機重創(chuàng)，負債累累，而在這種情況下，三星僅用了3天時間就毅然決定出巨資取代摩托羅拉成為奧運TOP合作伙伴。在嘗過贊助漢城奧運會的甜頭后，奧林匹克TOP贊助計劃已成為三星體育營銷的最高策略，其每年的市場營銷費用為20億美元，其中，體育營銷費用約占20%。從長野冬季奧運會、悉尼奧運會、鹽湖城冬奧會，再到雅典奧運會、都靈冬奧會，三星標志都與奧運五環(huán)緊緊地聯(lián)系在了一起。英國Interbrand公司公布的數(shù)據(jù)顯示，三星2001年的品牌價值僅64億美元，世界排名42位，2002年鹽湖城冬奧會過后，三星2003年的品牌價值提升到108億美元，上升幅度達31%，世界排名上升為25位。2007年4月，三星與國際奧委會續(xù)簽了TOPVD、TOPVin贊助協(xié)議，將贊助時間延續(xù)至2016年。借力奧運盛會，三星擺脫了以往低端的品牌形象，品牌價值大幅提升。體育運動團結(jié)、進取的精神與三星的企業(yè)文化存在著強烈的共鳴，三星正是借助奧運平臺，向全世界消費者傳播其品牌內(nèi)涵，贏得了消費者的好感和信任。

在公共關(guān)系方面，三星通過履行社會責(zé)任提升品牌美譽度。三星公司非常認真地履行著優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任，努力提高周圍人，特別是殘疾者、兒童、老人，以及低收入家庭的生活質(zhì)量，為此，三星開展了大量的社會公益活動，獲得了社會的信賴和認同，提升了三星的品牌形象和品牌美譽度。1982年，三星創(chuàng)辦生命公益基金會。該基金會的目標不僅是依靠企業(yè)的捐贈來回饋社會，更在于每年提出一些實際性的解決方案來改善相關(guān)人群的生活質(zhì)量。該基金會成立以來，先后設(shè)立了三星醫(yī)療院、Noble County社區(qū)和三星兒童保育中心，通過完備的醫(yī)療、教育及運動設(shè)施對貧困家庭、老年人施以援手，幫助改善他們的生活。1989年，三星成立福利基金會，保障周圍社區(qū)的兒童福利，關(guān)注低收入階層和弱勢群體，并與三星電子公司共同發(fā)起“點點付出，濃濃關(guān)愛”活動，為社會福利項目的發(fā)展與實施作出了貢獻。2014年，三星用于公益活動的全年投入為4.7億美元，韓國境內(nèi)投入為1.7億美元，其中，教育、員工與社區(qū)、健康醫(yī)療等三方面投入占比較大，分別占總投入的62%、25%和7%。截至2014年底，三星在全球共建立了1209家智能學(xué)校，通過IT技術(shù)為全球營造智能化的教育環(huán)境。三星認為，一個公司不應(yīng)僅僅追求利潤，還要在社會中創(chuàng)建一個空間，讓人們的生活更加歡樂和幸福，讓每個人、每種思想都倘徉在創(chuàng)造與愛的海洋中。

思考與啟示

一、精準定位，提煉品牌核心價值

品牌定位是全球化品牌戰(zhàn)略中的核心問題。三星在品牌定位中，致力于打造“高品質(zhì)、高價值、時尚潮流”的品牌形象，于是利用年輕人熱愛體育運動的心理，不惜花高額價錢贊助奧運會賽事，使三星迅速進入了年輕人的視野。

我國軍工企業(yè)可以從企業(yè)優(yōu)勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息三個方面進行深入分析，從質(zhì)量、功能、價格、渠道、廣告、文化等多角度對品牌進行系統(tǒng)的定位，通過合理、清晰的國際化品牌定位來闡明品牌的內(nèi)涵、獨特性、與競爭品牌的相似性和優(yōu)勢，以及消費者購買并使用本品牌產(chǎn)品的必要性。

二、健全體制機制，完善品牌國際化運營體系

國際化強勢品牌的樹立，離不開強大的品牌管理能力、生產(chǎn)運營能力、研發(fā)創(chuàng)新能力和市場運作能力的支撐，最終的國際化品牌來自真正具有國際競爭力的企業(yè)。三星全球化品牌戰(zhàn)略能夠順利實施，得益于其強有力的品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力，包括組織機構(gòu)、品牌定位、品牌管控、銷售渠道、資金等一系列的有力保障措施。

我國軍工企業(yè)在實施品牌國際化戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)提前統(tǒng)籌謀劃，設(shè)立國際化品牌職能管理部門，保證品牌管理工作在全球范圍內(nèi)順利開展；要建立健全品牌管理制度與流程，規(guī)范品牌使用管理、資產(chǎn)管理、預(yù)算管理、識別管理和危機管理等方面的主要工作；建立以品牌為導(dǎo)向的量化考核機制，從考核機制上為品牌國際化提供保障。

三、打好“組合拳”，構(gòu)建品牌國際化傳播體系

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，信息量成幾何倍數(shù)增長，單純依靠大眾傳媒難以吸引大眾的眼球。當(dāng)今社會要成就國際一流的品牌，需要整合傳播體系來提升品牌的知名度，進而引發(fā)用戶對品牌的信賴，提高用戶的忠誠度。三星憑借多樣化的品牌傳播手段，通過體育賽事、公共關(guān)系等推廣傳播方式有效提升了品牌知名度和美譽度，使得三星品牌快速躋身于全球品牌價值前三甲。

我國軍工企業(yè)在品牌國際化的征程中，應(yīng)當(dāng)善于根據(jù)傳播目標與對象的不同，充分挖掘全球性或本土化的品牌傳播渠道與素材，在傳統(tǒng)傳播手段基礎(chǔ)上，采用公益性廣告、事件活動傳播、新媒體平臺傳播、公共關(guān)系宣傳等多樣化的傳播手段，制定合理的整合式品牌傳播策略，以有效地實現(xiàn)預(yù)定的傳播目標，提升品牌的知名度與美譽度，最終達到提高品牌價值的目的。