王瑩瑩遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽　110036

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新媒體時代數(shù)字音樂平臺音樂精準(zhǔn)推送問題探析
——以網(wǎng)易云音樂為例

王瑩瑩
遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽110036

摘要隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，精準(zhǔn)營銷、精準(zhǔn)推送等字眼常出現(xiàn)在人們視線之中。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造了數(shù)字生活空間，每個人都是具有數(shù)據(jù)屬性的“比特人”。精準(zhǔn)推送直擊用戶痛點，撩撥癢點，這使得網(wǎng)絡(luò)空間的“比特人”無處可藏。文章在梳理精準(zhǔn)推送概念和特點的基礎(chǔ)上，以網(wǎng)易云音樂的個性化推薦為例，進一步總結(jié)其精準(zhǔn)推送的問題，以期為平臺經(jīng)營者提供參考。

關(guān)鍵詞精準(zhǔn)推送；網(wǎng)易云音樂；數(shù)字音樂平臺

在大數(shù)據(jù)時代下，各種數(shù)字音樂平臺層出不窮。大數(shù)據(jù)技術(shù)為平臺經(jīng)營者提供便捷地用戶數(shù)據(jù)搜集手段，龐大的數(shù)據(jù)背后隱藏著用戶的音樂喜好，通過數(shù)據(jù)測算與分析，數(shù)字音樂平臺會更加精確地向用戶推送音樂信息，從而提高用戶使用率，增強用戶粘性。然而，數(shù)據(jù)式地精準(zhǔn)推送無法避免機械化的缺點，這勢必會對用戶體驗產(chǎn)生不良影響。

1　精準(zhǔn)推送概念界定與特征分析

1.1精準(zhǔn)推送概念界定

直效行銷之父Lester Wunderman提出了精準(zhǔn)營銷的核心觀點，他認(rèn)為精準(zhǔn)營銷是指圍繞客戶建立數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)消費者，從而開展有針對性的營銷活動。精準(zhǔn)推送作為精準(zhǔn)營銷的手段被多數(shù)營銷者所應(yīng)用，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，營銷者快速鎖定目標(biāo)，在正確的時間里把正確的內(nèi)容推送給正確的客戶，從而達(dá)到良好的營銷效果。

1.2精準(zhǔn)推送特征分析

目前學(xué)界普遍認(rèn)為精準(zhǔn)營銷具有5個基本特征，即目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性和針對性、營銷策略的經(jīng)濟性、有效性和效益性。根據(jù)“新4C”法則，精準(zhǔn)推送又呈現(xiàn)出新特征。

第一，無場景不推送。合適的場景是精準(zhǔn)推送的關(guān)鍵，不當(dāng)場景下的任何推送都只會是無用功。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶的場景畫像，使精準(zhǔn)推送的信息直擊用戶痛點，從而達(dá)到事半功倍的營銷效果。

第二，有社群要推送?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，有效的營銷傳播方式將走向社群化。互聯(lián)網(wǎng)上充斥著各種基于共同興趣和需要聚集形成的眾多社群，通過數(shù)據(jù)預(yù)測，以合適內(nèi)容解決特定社群的“癢感”，使?fàn)I銷者獲得有效商業(yè)傳播。

第三，內(nèi)容至上。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，精準(zhǔn)推送的內(nèi)容一方面要極具傳播力，以便在社群之間快速擴散；另一方面，通過大數(shù)據(jù)描繪用戶具體畫像，向其精確推送合適的內(nèi)容，以期獲得良好傳播效果。

第四，連接創(chuàng)造價值。精確推送更加注重連接價值。一方面，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)展開的用戶預(yù)測與描繪行為本身就是一次連接過程。通過把用戶各種零碎數(shù)據(jù)連接，形成鮮明數(shù)據(jù)畫像，從而進行精準(zhǔn)推送；另一方面，通過精準(zhǔn)推送連接擁有共同興趣或需求的用戶，進一步拓寬用戶廣度。

2　網(wǎng)易云音樂精準(zhǔn)推送的問題

問世于2013年的網(wǎng)易云音樂如今已成為數(shù)字音樂平臺的領(lǐng)跑者。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報告顯示，2014年中國手機音樂客戶端品牌用戶使用頻率分布方面，網(wǎng)易云音樂占據(jù)第一，其中21.8％的用戶每天都會使用網(wǎng)易云音樂［1］。網(wǎng)易云音樂的個性化推薦功能獨具特色。此功能根據(jù)用戶播放、喜歡或拉黑某個音樂或歌手的行為，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，測算用戶音樂喜好，從而進行音樂的精準(zhǔn)推送。網(wǎng)易云音樂因人性化的推薦功能受到年輕群體的青睞。然而，數(shù)據(jù)測算無法擺脫機械化缺陷，在向用戶智能推送音樂的同時也產(chǎn)生了一些問題，這主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

2.1信息繭房效應(yīng)

信息繭房效應(yīng)是精準(zhǔn)推送下的必然產(chǎn)物。經(jīng)過大數(shù)據(jù)的搜集與分析，找到用戶喜愛或相關(guān)信息，并把這些信息精準(zhǔn)推送給用戶，這一過程幫助營銷者精確定位目標(biāo)用戶，減少營銷成本，達(dá)成良好傳播推廣效果。但是，這些信息與用戶高度相關(guān)，用戶長期接觸此類信息會使其封閉在私人性的信息空間中，猶如一個信息繭房，把用戶層層包裹，喘息不能。網(wǎng)易云音樂的個性化音樂推薦功能同樣無法躲避信息繭房效應(yīng)。用戶僅能接收到自己原本喜好的音樂類型，無法接觸其他音樂形態(tài)，用戶被自身音樂喜好所封閉，無法拓展新的音樂類型，形成新的音樂興趣。

2.2信息重復(fù)

精準(zhǔn)推送的另一個問題是會產(chǎn)生信息重復(fù)后果。當(dāng)網(wǎng)易云音樂用戶在某一階段偶爾連續(xù)收藏或聆聽某種音樂類型時，網(wǎng)易云音樂會將這種暫時性喜好當(dāng)作用戶的習(xí)慣愛好，在接下來的“每日歌曲推薦”歌單中持續(xù)推送相同音樂類型。用戶的“偶然聽之”變成強迫式的“長期聽之”，這在一定程度上會導(dǎo)致用戶的厭煩或抵制心理，長此以往，易造成用戶的集體出走行為。

3　結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代下的精準(zhǔn)推送功能的確為企業(yè)和營銷人員帶來極大的效益，但其中產(chǎn)生的問題也值得營銷者警惕。在音樂精準(zhǔn)推送火熱的場景下，要清醒地認(rèn)識到此功能帶來的信息繭房效應(yīng)和信息重復(fù)等不良后果，對精準(zhǔn)推送功能進行冷靜考量，及時發(fā)現(xiàn)并解決其帶來的一系列問題，從而保證數(shù)字音樂平臺的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

［1］艾媒咨詢.2014—2015年中國手機音樂客戶端市場研究報告［EB/OL］.［2015-03-27］.http：//www. iimedia.cn/38815.html？utm_source=tuicool&utm_ medium=referral.

［2］唐興通.引爆社群—移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則［M］.北京：機械工業(yè)出版社，2016.

中圖分類號G2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

文章編號2096-0360（2016）10-0055-02

作者簡介：王瑩瑩，2015級傳播學(xué)研究生在讀，研究方向為新媒體與社會。