——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例"/>
王瑩瑩遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,遼寧沈陽(yáng) 110036
?
新媒體時(shí)代數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)音樂(lè)精準(zhǔn)推送問(wèn)題探析
——以網(wǎng)易云音樂(lè)為例
王瑩瑩
遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院,遼寧沈陽(yáng)110036
摘要隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái),精準(zhǔn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)推送等字眼常出現(xiàn)在人們視線之中。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)塑造了數(shù)字生活空間,每個(gè)人都是具有數(shù)據(jù)屬性的“比特人”。精準(zhǔn)推送直擊用戶痛點(diǎn),撩撥癢點(diǎn),這使得網(wǎng)絡(luò)空間的“比特人”無(wú)處可藏。文章在梳理精準(zhǔn)推送概念和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,以網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦為例,進(jìn)一步總結(jié)其精準(zhǔn)推送的問(wèn)題,以期為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供參考。
關(guān)鍵詞精準(zhǔn)推送;網(wǎng)易云音樂(lè);數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)
在大數(shù)據(jù)時(shí)代下,各種數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)層出不窮。大數(shù)據(jù)技術(shù)為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者提供便捷地用戶數(shù)據(jù)搜集手段,龐大的數(shù)據(jù)背后隱藏著用戶的音樂(lè)喜好,通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算與分析,數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)會(huì)更加精確地向用戶推送音樂(lè)信息,從而提高用戶使用率,增強(qiáng)用戶粘性。然而,數(shù)據(jù)式地精準(zhǔn)推送無(wú)法避免機(jī)械化的缺點(diǎn),這勢(shì)必會(huì)對(duì)用戶體驗(yàn)產(chǎn)生不良影響。
1.1精準(zhǔn)推送概念界定
直效行銷之父Lester Wunderman提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心觀點(diǎn),他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷是指圍繞客戶建立數(shù)據(jù)庫(kù),通過(guò)數(shù)據(jù)分析確定目標(biāo)消費(fèi)者,從而開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。精準(zhǔn)推送作為精準(zhǔn)營(yíng)銷的手段被多數(shù)營(yíng)銷者所應(yīng)用,借助大數(shù)據(jù)技術(shù),營(yíng)銷者快速鎖定目標(biāo),在正確的時(shí)間里把正確的內(nèi)容推送給正確的客戶,從而達(dá)到良好的營(yíng)銷效果。
1.2精準(zhǔn)推送特征分析
目前學(xué)界普遍認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷具有5個(gè)基本特征,即目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性和針對(duì)性、營(yíng)銷策略的經(jīng)濟(jì)性、有效性和效益性。根據(jù)“新4C”法則,精準(zhǔn)推送又呈現(xiàn)出新特征。
第一,無(wú)場(chǎng)景不推送。合適的場(chǎng)景是精準(zhǔn)推送的關(guān)鍵,不當(dāng)場(chǎng)景下的任何推送都只會(huì)是無(wú)用功。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)描繪用戶的場(chǎng)景畫像,使精準(zhǔn)推送的信息直擊用戶痛點(diǎn),從而達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷效果。
第二,有社群要推送?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下,有效的營(yíng)銷傳播方式將走向社群化?;ヂ?lián)網(wǎng)上充斥著各種基于共同興趣和需要聚集形成的眾多社群,通過(guò)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè),以合適內(nèi)容解決特定社群的“癢感”,使?fàn)I銷者獲得有效商業(yè)傳播。
第三,內(nèi)容至上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下,精準(zhǔn)推送的內(nèi)容一方面要極具傳播力,以便在社群之間快速擴(kuò)散;另一方面,通過(guò)大數(shù)據(jù)描繪用戶具體畫像,向其精確推送合適的內(nèi)容,以期獲得良好傳播效果。
第四,連接創(chuàng)造價(jià)值。精確推送更加注重連接價(jià)值。一方面,基于大數(shù)據(jù)技術(shù)展開(kāi)的用戶預(yù)測(cè)與描繪行為本身就是一次連接過(guò)程。通過(guò)把用戶各種零碎數(shù)據(jù)連接,形成鮮明數(shù)據(jù)畫像,從而進(jìn)行精準(zhǔn)推送;另一方面,通過(guò)精準(zhǔn)推送連接擁有共同興趣或需求的用戶,進(jìn)一步拓寬用戶廣度。
問(wèn)世于2013年的網(wǎng)易云音樂(lè)如今已成為數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的領(lǐng)跑者。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示,2014年中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端品牌用戶使用頻率分布方面,網(wǎng)易云音樂(lè)占據(jù)第一,其中21.8%的用戶每天都會(huì)使用網(wǎng)易云音樂(lè)[1]。網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化推薦功能獨(dú)具特色。此功能根據(jù)用戶播放、喜歡或拉黑某個(gè)音樂(lè)或歌手的行為,結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù),測(cè)算用戶音樂(lè)喜好,從而進(jìn)行音樂(lè)的精準(zhǔn)推送。網(wǎng)易云音樂(lè)因人性化的推薦功能受到年輕群體的青睞。然而,數(shù)據(jù)測(cè)算無(wú)法擺脫機(jī)械化缺陷,在向用戶智能推送音樂(lè)的同時(shí)也產(chǎn)生了一些問(wèn)題,這主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。
2.1信息繭房效應(yīng)
信息繭房效應(yīng)是精準(zhǔn)推送下的必然產(chǎn)物。經(jīng)過(guò)大數(shù)據(jù)的搜集與分析,找到用戶喜愛(ài)或相關(guān)信息,并把這些信息精準(zhǔn)推送給用戶,這一過(guò)程幫助營(yíng)銷者精確定位目標(biāo)用戶,減少營(yíng)銷成本,達(dá)成良好傳播推廣效果。但是,這些信息與用戶高度相關(guān),用戶長(zhǎng)期接觸此類信息會(huì)使其封閉在私人性的信息空間中,猶如一個(gè)信息繭房,把用戶層層包裹,喘息不能。網(wǎng)易云音樂(lè)的個(gè)性化音樂(lè)推薦功能同樣無(wú)法躲避信息繭房效應(yīng)。用戶僅能接收到自己原本喜好的音樂(lè)類型,無(wú)法接觸其他音樂(lè)形態(tài),用戶被自身音樂(lè)喜好所封閉,無(wú)法拓展新的音樂(lè)類型,形成新的音樂(lè)興趣。
2.2信息重復(fù)
精準(zhǔn)推送的另一個(gè)問(wèn)題是會(huì)產(chǎn)生信息重復(fù)后果。當(dāng)網(wǎng)易云音樂(lè)用戶在某一階段偶爾連續(xù)收藏或聆聽(tīng)某種音樂(lè)類型時(shí),網(wǎng)易云音樂(lè)會(huì)將這種暫時(shí)性喜好當(dāng)作用戶的習(xí)慣愛(ài)好,在接下來(lái)的“每日歌曲推薦”歌單中持續(xù)推送相同音樂(lè)類型。用戶的“偶然聽(tīng)之”變成強(qiáng)迫式的“長(zhǎng)期聽(tīng)之”,這在一定程度上會(huì)導(dǎo)致用戶的厭煩或抵制心理,長(zhǎng)此以往,易造成用戶的集體出走行為。
大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)推送功能的確為企業(yè)和營(yíng)銷人員帶來(lái)極大的效益,但其中產(chǎn)生的問(wèn)題也值得營(yíng)銷者警惕。在音樂(lè)精準(zhǔn)推送火熱的場(chǎng)景下,要清醒地認(rèn)識(shí)到此功能帶來(lái)的信息繭房效應(yīng)和信息重復(fù)等不良后果,對(duì)精準(zhǔn)推送功能進(jìn)行冷靜考量,及時(shí)發(fā)現(xiàn)并解決其帶來(lái)的一系列問(wèn)題,從而保證數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)的良性發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]艾媒咨詢.2014—2015年中國(guó)手機(jī)音樂(lè)客戶端市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL].[2015-03-27].http://www. iimedia.cn/38815.html?utm_source=tuicool&utm_ medium=referral.
[2]唐興通.引爆社群—移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2016.
中圖分類號(hào)G2
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
文章編號(hào)2096-0360(2016)10-0055-02
作者簡(jiǎn)介:王瑩瑩,2015級(jí)傳播學(xué)研究生在讀,研究方向?yàn)樾旅襟w與社會(huì)。