李颯

【摘 要】電視媒體受制于用戶交互的先天短板，其核心商業(yè)模式也較為單一，電視行業(yè)從業(yè)者需要一款能夠組織線上社群、社群能夠進(jìn)行自組織的移動(dòng)端產(chǎn)品。如若有一天，這樣一款產(chǎn)品能成功連接電視與觀眾，電視媒體平臺(tái)的意義和價(jià)值就不再是廣告主的cpa、cpm投放媒介，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、上下游的核心要樞。它既是起點(diǎn)，又是終點(diǎn)；既是開始，又是結(jié)束；既是過程，又是山峰。

【關(guān)鍵詞】線上社群 電視行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化 觀眾無法用戶化 專屬垂直移動(dòng)端產(chǎn)品

在中國，提起T2O——TV TO ONLINE，業(yè)內(nèi)耳熟能詳?shù)漠?dāng)數(shù)華錄藍(lán)火的《女神的新衣》，微信推出的“微信搖電視”、馬云和芒果臺(tái)搞的嗨淘以及天貓魔盒似乎離我們普通大眾的生活有點(diǎn)遠(yuǎn)……至于江蘇有線投資的“燒品”，在電視行業(yè)的知名度并不算高。

“ONLINE”究竟是指線上互動(dòng)還是線上購買，目前并沒有被精確定義過。但是至少從目前來看，前三者的模式或嘗試并沒有給電視行業(yè)帶來變革性的震撼，而燒品要走的“TV對O2O”，征途更長……

藍(lán)火、天貓和東方衛(wèi)視一起搞的《女神的新衣》已經(jīng)走過第二季了，不知道2016年是否繼續(xù)第三季。依稀記得第一季結(jié)束時(shí)，出品方召開了盛大的發(fā)布會(huì)，向電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)講著一個(gè)美好的故事。但是天貓上的成交量是誠實(shí)的，微博上網(wǎng)友的真實(shí)言論也不會(huì)說謊。

時(shí)尚界的朋友認(rèn)為，《女神的新衣》所出品的衣服既談不上“引領(lǐng)時(shí)代”，又無法照顧廣大都市白領(lǐng)的購買需求，綜合下來就是“一股濃濃的鄉(xiāng)村非主流味道”。然而事實(shí)上，一個(gè)平臺(tái)反映一個(gè)城市的基本審美，在國內(nèi)能稱之為“時(shí)尚臺(tái)”的衛(wèi)視頻道，恐怕非番茄臺(tái)莫屬。

再來說說“微信搖一搖之搖電視”。在當(dāng)下，搖電視對于電視觀眾而言其最大意義是什么？似乎只有優(yōu)惠券、抽個(gè)獎(jiǎng)，遇到盛大活動(dòng)時(shí)搖點(diǎn)紅包等。不去談這個(gè)功能對于微信的意義是什么，僅對平臺(tái)和制作機(jī)構(gòu)來說，意義似乎有限！因?yàn)殡娨暪ぷ髡卟⒉荒苜嵉礁噱X或者獲取更加忠誠的用戶、獲得更加精準(zhǔn)的用戶行為習(xí)慣，因?yàn)槲⑿艙u一搖沒有“用戶后臺(tái)管理系統(tǒng)”，該中立平臺(tái)的商業(yè)用戶無法掌握互聯(lián)網(wǎng)那一端的個(gè)人用戶的一切信息，換個(gè)表達(dá)方式，也就是無法知道電視那頭搖手機(jī)的是只貓，抑或一只狗子。

由于筆者并非嗨淘網(wǎng)的受眾，家中也沒有安裝天貓魔盒，對此兩款產(chǎn)品了解不多。不過筆者身邊的女性朋友用嗨淘和看配套節(jié)目的似乎不多。天貓魔盒也是一樣的問題，想玩IVA卻又不能超越硬件的天然壁壘，能夠覆蓋到的人群總是一小部分；如果從跨硬件平臺(tái)的軟件入手，則又不是阿里之所長。

最后再來說說燒品這個(gè)很小眾的APP。首先從產(chǎn)品經(jīng)營的視角看，這個(gè)產(chǎn)品是一款原生移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)程序，比電視臺(tái)出品的APP高出幾個(gè)段位，有朝一日跟江蘇有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行無縫對接后，可能會(huì)產(chǎn)生巨大的收益增值。但既然是原生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，留存和活躍度就是必須面對和解決的問題。如上五個(gè)產(chǎn)品，嘗試者既有節(jié)目公司、電視平臺(tái)，也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭，最后還囊括了電視網(wǎng)絡(luò)公司及其投資的互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司，樣本涵蓋了電視行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)全部業(yè)態(tài)，不可謂不全。那么，這些實(shí)驗(yàn)不是特別成功的原因在哪里呢？

筆者以為，這些不成功是電視內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播模式迥異所造成的，而其背后是電視網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)代差。有線電視網(wǎng)絡(luò)的信號(hào)傳輸方式是單向技術(shù)，即信號(hào)發(fā)出者（電臺(tái)電視臺(tái)）單向?qū)π盘?hào)接收者（觀眾）進(jìn)行信息輸出，信號(hào)接收者（用戶）無法對信號(hào)發(fā)出者（電視臺(tái)）進(jìn)行信號(hào)回傳（回饋），而這偏偏卻是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。

因此有些人把電視觀眾稱為電視用戶，這種觀點(diǎn)是禁不起推敲的。既然通常說“中國互聯(lián)網(wǎng)有8億用戶”，可“電視觀眾”無法進(jìn)行數(shù)據(jù)回傳，節(jié)目制作方無法通過用戶回饋數(shù)據(jù)調(diào)整，“觀眾”無法進(jìn)行“用戶化”，所以“電視觀眾”的內(nèi)涵與“互聯(lián)網(wǎng)用戶”有著本質(zhì)區(qū)別。

雖然我國現(xiàn)在的有線網(wǎng)絡(luò)公司在發(fā)展具有數(shù)據(jù)回傳功能的雙向信息傳輸機(jī)頂盒，但廣大電視從業(yè)者對這種新技術(shù)的理解和運(yùn)用還需時(shí)日，互聯(lián)網(wǎng)和廣電網(wǎng)的融合更不是短時(shí)間能做起來的。還有一個(gè)現(xiàn)實(shí)狀況是，這種機(jī)頂盒普及到14億觀眾可能需要很多年。

技術(shù)不同，傳播方式不同，用戶行為習(xí)慣就不同。用戶行為習(xí)慣不同也就造成了電視行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的商業(yè)模式不盡相同。但電視行業(yè)若想升級(jí)轉(zhuǎn)型，則必須學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的多元化盈利方式：錢要兩頭賺，既賺廣告主的錢，又賺用戶的錢?？墒窃趺磳?shí)現(xiàn)呢？

由于技術(shù)和媒介問題，傳統(tǒng)媒體所承載的信息能夠到達(dá)的人或人群是相對原子化的，一份報(bào)紙雜志能夠覆蓋的人群最大范圍是一個(gè)家庭、一個(gè)辦公室，電臺(tái)和電視臺(tái)的影響力相似。雖然總“到達(dá)量”巨大，“轉(zhuǎn)化量”也還不錯(cuò)，但這些原子化的人及最小社會(huì)單位是無法和其他的原子化人及人群進(jìn)行低成本信息交互的。現(xiàn)實(shí)生活中，人們?nèi)绻皇菢O端無聊，不會(huì)為了一則新聞或者一檔電視節(jié)目，給他的鄰居、朋友專門打電話進(jìn)行交流。人們也不會(huì)拿著一份報(bào)紙去另外一個(gè)辦公室討論一些雞毛蒜皮的小事情。

于是，電視上那么多靠信息不對稱賣保健品、手機(jī)等等的商人，除了有關(guān)部門三令五申地去管，網(wǎng)民并沒有大規(guī)模聲討過，因?yàn)橛^眾無法進(jìn)行低成本信息互聯(lián)。也可以說，電視觀眾無法因?yàn)殡娨晝?nèi)容形成社群。

可是百度剛剛把醫(yī)療類貼吧賣了，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就炸了鍋。這就是電視觀眾和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的不同。因?yàn)殡娨曈^眾的再組織成本過高，互聯(lián)網(wǎng)用戶的組織成本極低，且具有自組織能力，所以“互聯(lián)網(wǎng)用戶”的社群屬性與生俱來，“電視觀眾”則必須面對“人群原子化”的桎梏。

電視媒體受制于用戶交互的先天短板，其核心商業(yè)模式也較為單一：廣告主的廣告投放形式單一，植入內(nèi)容有限，同樣這個(gè)問題也存在于其他傳統(tǒng)媒體。而互聯(lián)網(wǎng)媒體或其他任何互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)機(jī)構(gòu)，除了賺廣告主的錢，還可以賺用戶的錢。

因此如果電視行業(yè)希望像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣盈利模式多元化，就必須解決原子化個(gè)人和最小社會(huì)單位的信息互聯(lián)。其技術(shù)解決方案目前看來有兩種，一是具有數(shù)據(jù)回傳功能的機(jī)頂盒，這可以是有線網(wǎng)絡(luò)盒子也可以是互聯(lián)網(wǎng)盒子，不過現(xiàn)在盒子的用戶體驗(yàn)都不是太好……另外一種則需要依靠移動(dòng)端應(yīng)用進(jìn)行解決：手機(jī)、piad也許或者未來的VR設(shè)備。目前我個(gè)人更看好通過移動(dòng)端應(yīng)用進(jìn)行解決。所以，電視行業(yè)從業(yè)者需要一款能夠組織線上社群、社群能夠進(jìn)行自組織的移動(dòng)端產(chǎn)品，來解決“廣播傳輸模式”的短板。假設(shè)目前已有了這樣一款A(yù)PP，那么《女神的新衣》的節(jié)目模式可能是這樣的：

1）設(shè)計(jì)師和明星先設(shè)計(jì)幾款衣服出來，網(wǎng)友進(jìn)行討論和投票，選出最好的一件，再提一些修改意見，明星進(jìn)行修改……最后節(jié)目播出時(shí)，相關(guān)服裝已經(jīng)在線上被論證過了，有了群眾（網(wǎng)友）的基礎(chǔ)，待衣服在天貓上線時(shí)，銷售業(yè)績自然會(huì)好看些，有沒有點(diǎn)IP孵化器的感覺？

當(dāng)然，《女神的新衣》的模式也有可能是這樣的：2）明星和節(jié)目組提出相關(guān)服裝款式的樣式需求，在網(wǎng)絡(luò)上征集設(shè)計(jì)師或網(wǎng)友的作品，明星進(jìn)行篩選后……再走1）的路?；蛘撸沁@樣：明星和節(jié)目組提出相關(guān)服裝款式的樣式需求，然后交給愛馬仕、YSL、安踏、阿迪王的設(shè)計(jì)師去設(shè)計(jì)，明星選擇出自己喜歡的款型，繼續(xù)1）的路，相關(guān)企業(yè)還可以推出合作款，比如YSL馬云肖像授權(quán)限量版猴子皮杯具之類……

需要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，如上三種模式并不是我們常講的T2O，而是O2T（online to tv），再進(jìn)行T2O；是O2O2T2O（offline to online to tv to online ）。這里線下是那些實(shí)體企業(yè)的服裝，這些產(chǎn)品就算不通過電視媒體的宣傳，也會(huì)在線下實(shí)體店售賣。另外，O2O2T2O還可以進(jìn)行最后一步to offline。這可以是實(shí)體店的主題活動(dòng)、促銷，也可以是觀眾網(wǎng)友的自組織活動(dòng)……

如此一來，電視媒體平臺(tái)的意義和價(jià)值就不再是廣告主的cpa、cpm投放媒介，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、上下游的核心要樞。它既是起點(diǎn)，又是終點(diǎn)；既是開始，又是結(jié)束；既是過程，又是山峰。

如上功能看起來似乎微博、貼吧在一定程度上可以完成，大量娛樂類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，可以粘住一部分受眾，但眾所周知微博和貼吧均是綜合性應(yīng)用，它們除了可以完成與電視觀眾有關(guān)的社交活動(dòng)，還承擔(dān)著太多的其他功能。再者，為了“電視互動(dòng)”或“電視社交”，在微博這樣的綜合應(yīng)用上加功能，是綜合性應(yīng)用不能承受之重，電視行業(yè)從業(yè)者如果真正地想把自己的觀眾變成自己的用戶，就必須擁有一款專屬的、垂直的、可以溝通每一個(gè)APP用戶的移動(dòng)端產(chǎn)品。

產(chǎn)品邏輯是，先以電視視頻內(nèi)容的資訊、新聞、資料、評論、各類數(shù)據(jù)開始，初期用戶以傳統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電視相關(guān)從業(yè)者為主；第二階段，逐漸開放粉絲、觀眾的互動(dòng)功能，打通電視觀眾與電視臺(tái)的互動(dòng)關(guān)系，將電視觀眾真正變成用戶；第三階段，開展線下活動(dòng)和興趣社區(qū)，提高社區(qū)的活躍度，從軟件端實(shí)現(xiàn)T20戰(zhàn)略計(jì)劃。

而從商業(yè)邏輯上講，則是將新聞從業(yè)者、電視忠實(shí)粉絲、一般用戶逐漸聚集到具有新聞屬性的社區(qū)產(chǎn)品內(nèi)，為電視臺(tái)、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣告客戶提供量身定制的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，使媒體更了解和貼近用戶，客戶則以最低成本了解自己所投放的廣告的到達(dá)轉(zhuǎn)化效果。

筆者相信，如若有一天這樣一款產(chǎn)品可以成功連接電視和觀眾，目前已經(jīng)被抨擊到千瘡百孔的收視率體系必將灰飛煙滅。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）