劉璐　王均鋮

摘要：目前中國動漫產(chǎn)業(yè)正處在一個快速發(fā)展的時期，但是現(xiàn)有陳舊產(chǎn)業(yè)鏈依舊在阻礙著整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為了改變這一現(xiàn)狀，提高中國動漫在國際上的競爭力，改革動漫產(chǎn)業(yè)鏈勢在必行。本文建議通過對產(chǎn)業(yè)鏈起點的改革，綜合開發(fā)動漫IP和將動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合擴展產(chǎn)業(yè)鏈的范圍等方式充分優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，努力打造更多元化，更完善的產(chǎn)業(yè)鏈，以促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展和整個動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)鏈；創(chuàng)新

近幾年來，中國動漫產(chǎn)業(yè)在各個方面都有了長足的進步，整個產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出一片欣欣向榮的勢態(tài)。但從長遠發(fā)展來說，陳舊的動漫產(chǎn)業(yè)鏈依舊是動漫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最大阻礙。單一的鏈條模式和相互脫節(jié)的各個環(huán)節(jié)使得動漫產(chǎn)業(yè)一直無法得到大規(guī)模的盈利，也無法在全球競爭中獲得更大的優(yōu)勢。為了使動漫產(chǎn)業(yè)在國際上具有競爭力，中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的革新勢在必行。

一、動漫產(chǎn)業(yè)鏈

動漫產(chǎn)業(yè)鏈，是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，以電影、電視、傳播為拉動效應(yīng)，帶動系列產(chǎn)品的“開發(fā)-生產(chǎn)-出版-演出-播出-銷售”的營銷過程。簡單來說，動漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N橫向資源的整合鏈，目的是更好的促進相關(guān)產(chǎn)品、創(chuàng)意的開發(fā)和利用，已達到促進整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目的。

二、動漫產(chǎn)業(yè)鏈的傳統(tǒng)運營模式

產(chǎn)業(yè)鏈過于單一和脫節(jié)。傳統(tǒng)的動漫產(chǎn)業(yè)鏈主要包括：動漫創(chuàng)意策劃-動漫原創(chuàng)制作-動漫作品電視發(fā)行與播出-動漫圖書音像出版-動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)。這個鏈條一般而言是單向的，自由性和靈活性較差。

就當(dāng)前的動漫產(chǎn)業(yè)鏈來說，大多還是采用單線型的運營模式，各個環(huán)節(jié)之間相互脫節(jié)，聯(lián)系不夠緊密，無法在較短的時間內(nèi)開發(fā)出自身的價值。從產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的一般規(guī)律來看，無非是通過規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟來獲得利潤。從目前的動漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，由于產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的過于單向和脫節(jié)，在整體的盈利上往往不能取得理論上的效果，范圍經(jīng)濟往往不能完成預(yù)期，而規(guī)模經(jīng)濟也有可能因為過于追求產(chǎn)量而影響到最后的盈利。

此外，好的創(chuàng)意是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的開始，是整個動漫下游的擴散的精神和靈魂。而目前中國動漫的創(chuàng)意水準(zhǔn)與國際發(fā)達國家還存在不小的差距。因此，創(chuàng)意這一產(chǎn)業(yè)鏈的開端也必須得到足夠的重視和發(fā)展。在內(nèi)容為王的動漫市場，內(nèi)容創(chuàng)意不足，對整個產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著極大的隱患。

三、動漫產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新發(fā)展

在新的情勢下，創(chuàng)新動漫產(chǎn)業(yè)鏈，打破原有單一且相互脫節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，可促進中國動漫產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

（一）產(chǎn)業(yè)鏈開端零起點。從日美等成熟的動漫產(chǎn)業(yè)鏈條我們可以看出，沒有固定起點，漫畫、小說、玩具、影視任意一個環(huán)節(jié)都可以被看成是動漫產(chǎn)業(yè)鏈的一個起點，這個模式最大的好處在于對好的創(chuàng)意有著更多的包容性和更好的容錯率。起點的多樣性，在某種程度上也可以緩解相關(guān)企業(yè)的壓力，降低企業(yè)的準(zhǔn)入門檻。這樣，最初的試水環(huán)節(jié)可以由大投資的動漫本身的制作，轉(zhuǎn)向成本較低的漫畫或者利潤空間更高的玩具。而且起點的多樣，可以使更多的資源加入整個產(chǎn)業(yè)鏈的運營，在某種程度上也能促進整個產(chǎn)業(yè)鏈向更加緊密的方向發(fā)展。但是這個模式也有自己的缺點，準(zhǔn)入門檻的降低同時也在一定程度上表明相關(guān)市場原有秩序可能會受到破壞，對于整個產(chǎn)業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展存在一定的威脅，同時大量的資源如果無序進入產(chǎn)業(yè)，會加速壓榨產(chǎn)業(yè)潛力，在中國目前動漫產(chǎn)業(yè)還未完全成熟的情況下，可能會使動漫產(chǎn)業(yè)遭受更大的打擊。然而總體來說，把握好產(chǎn)業(yè)的進入門檻和確定相關(guān)制度以使市場秩序不受到破壞，這個模式是能一個非常值得去實踐的一個模式。

（二）圍繞IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)。這一模式是各種公司合作開始在同時各個不同的方面開始開展對一個項目的推廣和開發(fā)，這一點類似于日本的制作委員會制度，但它更側(cè)重于對項目更多利益的開發(fā)，而不是制作委員會的對于項目風(fēng)險的規(guī)避。這個模式主要是指每個企業(yè)在自己的領(lǐng)域同時推出同一個項目的各個方面的運作，更加看重在各個領(lǐng)域的經(jīng)濟價值的挖掘，并使相關(guān)IP的價值得到更好的發(fā)掘，構(gòu)建泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。隨著泛娛樂化的不斷深入，為使得IP價值得到最大化，有實力不同行業(yè)的企業(yè)推進圍繞同一優(yōu)質(zhì)IP構(gòu)建全平臺，形成全價值鏈的泛娛樂化運營模式，這也是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)泛娛樂化趨勢下的產(chǎn)物之一。從目前來看泛娛樂化是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，越來越多的文化企業(yè)開始合作，以期獲得IP價值的最大化同時又加深彼此之間的合作，將原本相關(guān)企業(yè)的主要依靠規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟的贏利手段轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?yōu)秀的IP實現(xiàn)各方面的大發(fā)展和贏利，同時有助于動漫產(chǎn)業(yè)樹立相關(guān)品牌效應(yīng)。這個模式非常依賴相互合作企業(yè)的溝通和協(xié)作，如果無法實現(xiàn)良好的溝通和協(xié)作，這個模式的盈利和發(fā)展就會受到極大程度上的限制。所以加強溝通交流協(xié)作是必須的，這樣才能對運營的項目有長期持續(xù)的發(fā)展，不會因為一時的利益損益而導(dǎo)致整個項目的失敗。

（三）動漫產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。在2016年5月，《火影忍者》舞臺劇召開新聞發(fā)布會，宣布將在中國開展火影舞臺劇的巡演，消息一出，牽動了很多人的目光。縱觀這幾年的動漫市場，將動漫與舞臺劇等行業(yè)其他相關(guān)形式相結(jié)合的項目越來越多，這也是一種新的模式，它將受眾年齡較大的舞臺劇等與受眾年齡相對較年輕的動漫相結(jié)合，拓展了各自的受眾，形成雙贏的局面。并使產(chǎn)業(yè)鏈條更加完善并且能夠使整個鏈條得到進一步的拓展。湖南金鷹卡通在之前推出過一個類似的節(jié)目，將一些動漫改為一個舞臺劇。雖然這個僅僅是一個嘗試，無論是道具、演員、還是背景都非常的粗糙，遠遠還沒到國外類似項目的水準(zhǔn)。但動漫與其它形式的結(jié)合越來越多元并受到歡迎。《爸爸去哪兒》等真人秀推出動漫版，內(nèi)容并不是真人秀的翻版而是互補，使許多真人秀無法展示的趣味內(nèi)容有了更多的發(fā)揮空間。再者《飛碟說》，《壹讀》等動漫科普的小視頻興起，《暴走大事件》的漫畫流行，也使國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)有了新的內(nèi)容突破點。在內(nèi)容為王的動漫市場，，新的動漫形式以及更生活化的動漫內(nèi)容在一定程度上能夠彌補動漫創(chuàng)意的不足，在一定程度上能夠帶動動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。將其他產(chǎn)業(yè)與動漫產(chǎn)業(yè)相結(jié)合如果能夠做到切合實際，是未來動漫產(chǎn)業(yè)的一個新的發(fā)展方向。

2016年，奧飛動漫收購有妖氣實現(xiàn)自身的全產(chǎn)業(yè)鏈的運營，之前騰訊收購盛大文學(xué)成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之首，夯實內(nèi)容儲備帶來IP優(yōu)勢，又預(yù)期通過動畫化擴散影響力，通過全渠道帶來廣泛用戶直至泛娛樂衍生帶來IP變現(xiàn)，最終放大動漫價值實現(xiàn)自己的泛娛樂化策略。由此可見，未來中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢是泛娛樂化全產(chǎn)業(yè)運營，通過制作平臺發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過跨領(lǐng)域聯(lián)動聚攏人氣并變現(xiàn)，騰訊動漫，奧飛動漫的發(fā)展軌跡印證了騰訊副總裁程武的判斷，“游戲、電影、動漫已經(jīng)不再孤立，而是形成了一個緊密聯(lián)系的有機整體，一個橫跨三大行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并不斷整合和向前發(fā)展。”①這種產(chǎn)業(yè)趨勢在日本并不陌生，集英社、萬代南夢宮、東京電視臺都是這種模式。全產(chǎn)業(yè)鏈條和泛娛樂化的運營將給中國動漫帶來新的發(fā)展，內(nèi)容為王、IP當(dāng)?shù)?，這是中國動漫產(chǎn)業(yè)不可避免的發(fā)展趨勢。

中國動漫產(chǎn)業(yè)要進一步發(fā)展，必須整合產(chǎn)業(yè)鏈的運營，將各個產(chǎn)業(yè)進行鏈接、聯(lián)系，從而達到橫向產(chǎn)業(yè)規(guī)?；约罢w運行一體化，我們要取動漫大國之精華，融合入中國動漫特色，打造出新型的中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈，進而帶動整個動漫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。（作者單位：湖南商學(xué)院）

此文為湖南商學(xué)院大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實驗計劃“動漫產(chǎn)業(yè)鏈的拓展與創(chuàng)新研究”的階段性成果

注解：

①騰訊副總裁程武在第七屆中國國際動漫游戲博覽會（CCG）上的發(fā)言。

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