牟紅

摘要：面對國內(nèi)白酒消費市場的低迷以及洋酒對酒類市場的擠占，開拓國際市場是中國白酒品牌的必然選擇。雖然國際化口號已提出多年，但因受到標(biāo)準(zhǔn)、文化等因素的制約，白酒品牌國際化進程緩慢。因此，必須從市場、人才及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等方面綜合分析，才能推動中國白酒品牌的國際化進程。

關(guān)鍵詞：白酒品牌；國際化；策略

一、引言

白酒作為華夏文明的重要組成部分，有著幾千年濃厚的民族特色，同茶葉、陶瓷、絲綢、武術(shù)一樣是中華民族的“瑰寶”。然而，在經(jīng)歷了塑化劑、禁酒令和三公消費禁令等政策的影響后，我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)全行業(yè)產(chǎn)量、利潤下滑態(tài)勢。同時，伴隨國外酒文化的滲透，洋酒擠占中國白酒市場，使中國白酒的市場環(huán)境、消費者特征和生存空間發(fā)生劇烈變化?！皷|邊不亮西邊亮”，國際化已成為當(dāng)前局勢下中國白酒品牌發(fā)展的必然趨勢。中國白酒當(dāng)務(wù)之急必須開拓創(chuàng)新，努力探索國際化道路，把國際市場作為第二生命之源。

二、中國白酒品牌國際化現(xiàn)狀及趨勢

經(jīng)歷了高需求、高產(chǎn)出、高利潤的“黃金十年”發(fā)展期后，中國白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期。市場的持續(xù)疲軟釀生了行業(yè)的深重危機。隨著中國國際地位的提升和消費群體的增長，外資資本和國外酒業(yè)巨子開始大量進入中國市場展開激烈競爭，銷售額逐年攀升，目前威士忌、白蘭地等已經(jīng)占據(jù)中國蒸餾市場的10%，葡萄酒更是占據(jù)國內(nèi)市場的35%。面對內(nèi)憂外患的處境，中國白酒“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰”，相繼出臺措施應(yīng)對壓力和挑戰(zhàn)。如茅臺以贊助商身份參加博鰲論壇，并與法國卡慕酒業(yè)集團建立合作伙伴關(guān)系；五糧液“腰部發(fā)力”，推出五糧液低度系列酒等新品，并通過參加國際投資貿(mào)易洽談會、進出口商品交易會等方式尋找國際貿(mào)易機會，邀請沃爾瑪、麥德龍等國際渠道商巨頭到五糧液參觀，力圖達成相互合作；水井坊借助帝亞吉歐的渠道和品牌運作能力開拓國際市場；古井貢酒相繼參加上海世博會、韓國麗水世博會、米蘭世博會等加快國際化的步伐；汾酒為增強與國際化對接的能力，著手研究與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的食品安全內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。盡管中國一線白酒品牌在國際化推廣上做出了努力，與洋酒在國際市場大行其道形成鮮明對比。世界四大蒸餾酒中，除了中國白酒，都已名揚國際市場。威士忌的國際市場占有率高達30.25%，位列第一；白蘭地的國際市場占有率約在11.5%-13%之間；伏特加排名第三，約為4%；而我國白酒的MS值只有0.76%。

總之，我國白酒品牌的國際化之路才剛剛開始起步。目前僅有五糧液、茅臺、瀘州老窖等幾家龍頭企業(yè)和個別沿海企業(yè)出口白酒，消費對象集中在東南亞、臺灣、香港、新加坡等華人聚集的城市，主要消費群體還是以華人、華裔為主。雖然五糧液、茅臺等強勢品牌在努力進行國際化開拓工作，但中國白酒出口貿(mào)易額約占世界酒貿(mào)易額的千分之一，增長緩慢。更令人遺憾的是，我國白酒還沒有一個真正被世界所認同的國際品牌。面對此現(xiàn)狀，《中國釀酒產(chǎn)業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》指出：“十二五”期間，要引導(dǎo)一批知名品牌參與全球競爭，打造一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)、具有國際影響力的民族品牌走向國際市場，使中國白酒成為世界的白酒。面對競爭，國際化是中國白酒品牌“彎道超車、危中求機”的必然選擇。

三、制約中國白酒品牌國際化的因素

（一）主觀因素

1、缺乏國際化思維

中國是世界最大的蒸餾酒生產(chǎn)國和消費國，年均產(chǎn)量占世界蒸餾酒總產(chǎn)的30%左右，消費量約占世界蒸餾酒總銷量的28.5%。盡管如此，卻是歐洲烈性酒占據(jù)國際市場的壟斷地位。近年來，白酒“走出去”已經(jīng)成為業(yè)界共同的呼聲，然而在實踐中，除了幾家龍頭企業(yè)外，試水者寥寥無幾。雖然酒業(yè)巨頭在品牌國際化方面耕耘不止，就其“走出去”的表現(xiàn)來看，更多是參加諸如國際性酒類展會的方式，缺乏有規(guī)劃性的營銷策略。而“攘外必先安內(nèi)”的思想使得很多名酒企業(yè)認為進軍國際市場必先占牢國內(nèi)市場。要培育國際市場，需要企業(yè)持之以恒的不懈努力，大量的資金和人力成本的投入，還要承擔(dān)不可預(yù)知的回報率風(fēng)險。盡管國內(nèi)市場競爭激烈，但利潤仍然十分可觀，因此白酒企業(yè)更愿意將營銷資源投入國內(nèi)市場，尤其是中高檔白酒的開發(fā)上。而開發(fā)白酒國際市場目前還沒有真正成功的案例，與其面對未知的風(fēng)險，白酒企業(yè)寧愿將眼前的已知拓展到最大。因此，白酒國際化的口號已提出多年，但落實到行動上卻是“雷聲大，雨點小”。缺乏白酒品牌國際化的思維，國際化的效果便不盡如人意。

2、缺乏國際化標(biāo)準(zhǔn)

中國白酒品牌“走出去”的另一個制約因素是標(biāo)準(zhǔn)化問題。在國外釀酒界早已形成“產(chǎn)品出口，標(biāo)準(zhǔn)先行”的理念，然而我國白酒的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)起步晚，底子差，我國大中型白酒企業(yè)生產(chǎn)的白酒執(zhí)行的是國家標(biāo)準(zhǔn)，國家標(biāo)準(zhǔn)本身很不完善，同時又與國際通行的標(biāo)準(zhǔn)存在很大的差異。因此，這對保護和推廣中國白酒品牌產(chǎn)生巨大的影響。到目前為止，中國白酒在聯(lián)合國商品貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫中仍然屬于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸餾酒及酒精飲料”，沒有獲得獨立的“身份證”編碼，不利于我國白酒品牌走向國際市場。

（二）客觀因素

1、飲酒文化差異

不同國家和地區(qū)飲酒文化差異實際上是思維方式的不同所造成的。中國的飲酒文化以展現(xiàn)人文內(nèi)涵為主，西方的飲酒文化主要體現(xiàn)對酒的欣賞與尊重。西方的飲酒文化，尤其是歐美國家，主要是“酒吧文化”，酒吧不僅是消費者飲酒之處，也是聚會與聊天的場合。而中國的白酒則更多是增進友誼、表達感情的、營造良好交際氛圍的媒介，是展現(xiàn)風(fēng)俗禮儀的一種“宴會文化”。此外，中國白酒獨特的釀造工藝的入口舒適度與國際市場消費習(xí)慣有著較大差異，其口感一時難以被國外消費者所接受。

2、地區(qū)保護主義

眾多歐美國家為保護國內(nèi)酒類市場，對酒類產(chǎn)品進口制定了各種技術(shù)壁壘。如不斷提高的高于實際安全需要的標(biāo)準(zhǔn)水平；不斷增加的檢測項目；嚴格負責(zé)的合格評定程序和質(zhì)量認證制度；高度嚴格而復(fù)雜的檢測程序等。而我國白酒的微量成分分析至今沒有定論，其理化指標(biāo)不能通過國際食品檢測標(biāo)準(zhǔn)，直接制約中國白酒走向國際市場。除了技術(shù)壁壘外，較高的關(guān)稅壁壘也造成中國白酒品牌在國際市場的先天弱勢。

四、中國白酒品牌國際化策略初探

（一）樹立國際化的品牌理念

曾經(jīng)親手創(chuàng)建了可口可樂、肯德基、聯(lián)邦快遞等國際知名品牌，被譽為“品牌金手指”的國際品牌大師弗朗西斯·麥奎爾說：“中國企業(yè)都要有一個關(guān)于中國的遠見，要有一個夢想：20年或者30年后，中國一定能夠成為全球性品牌的主要輸出國?！币虼耍袊拙破髽I(yè)在國內(nèi)發(fā)展不錯的同時，制定長期發(fā)展的“走出去戰(zhàn)略”，充分利用中國本土化市場和國際化市場，敢于承擔(dān)風(fēng)險和錯誤，大膽進行嘗試，以全球化的視野布局未來發(fā)展。一方面，中國白酒“走出去”要適應(yīng)、順承國際商業(yè)競爭的規(guī)則和倫理；另一方面，白酒品牌國際化應(yīng)與國家戰(zhàn)略進行結(jié)合。當(dāng)前國家推廣的“一帶一路”、“中國制造2025”等政策，成為中國白酒借力出海的希望?！耙粠б宦贰彼婕暗膰液偷貐^(qū)，大多數(shù)都遠遠落后于中國，這也意味著大量的中國建設(shè)者同時也是消費的意見領(lǐng)袖，這無疑是中國白酒品牌走出國門的最好時機，中國提出共建“21世紀海上絲綢之路”和“絲綢之路經(jīng)濟帶”的倡議后，為中國白酒與國際各國酒類企業(yè)合作開拓了機遇。在“一帶一路”、“中國制造2025”這些大規(guī)格的規(guī)劃和大智慧下，中國民族白酒品牌的國際化有了新市場和新路徑。因此，中國酒企要在全球視野下，培植國際化品牌理念，以品牌經(jīng)營為核心，探索中國白酒品牌國際化的發(fā)展道路和策略。

（二）制定國際化的白酒標(biāo)準(zhǔn)

標(biāo)準(zhǔn)是國際通行的技術(shù)語言，是市場準(zhǔn)入和市場保護的重要技術(shù)手段，國際化標(biāo)準(zhǔn)是國際貿(mào)易規(guī)則的一部分，是產(chǎn)品質(zhì)量仲裁的準(zhǔn)則。中國白酒品牌走向國際市場首先要解決的問題是白酒的標(biāo)準(zhǔn)化問題，這個問題不解決，國際化將會成為死結(jié)。這需要白酒企業(yè)、相關(guān)行業(yè)協(xié)會、中國的政府機構(gòu)的共同推動，打通市場準(zhǔn)入、流通的各環(huán)節(jié)，才能讓中國白酒走向國際市場。因此，白酒企業(yè)應(yīng)充分利用生產(chǎn)大國與消費大國的市場地位，實施白酒國際標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。從我國白酒發(fā)展的實際出發(fā)，參與國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)體系的構(gòu)建和完善工作，取得國際飲料酒市場規(guī)則制定的話語權(quán)，制定白酒的國際標(biāo)準(zhǔn)要能充分體現(xiàn)中國白酒的民族特色和獨特風(fēng)味。此外，白酒國際標(biāo)準(zhǔn)要獲得認可，需要與國際性權(quán)威組織交流與互動，使白酒標(biāo)準(zhǔn)成為國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)的重要組成部分。在此過程中，必須堅持中國白酒獨特的文化內(nèi)涵，弘揚別具一格的酒體風(fēng)味和白酒形態(tài)的獨特工藝，讓國際消費者從中國白酒的內(nèi)在科學(xué)性來了解白酒、喜愛白酒，使中國白酒的卓越品質(zhì)和科學(xué)價值體現(xiàn)在國際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國際消費者的內(nèi)心。

（三）傳播國際化的品牌文化

葡萄酒之所以能夠全球流行，在于消費者對強盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。白酒作為一種精神文化產(chǎn)品，更是一種文化和生活方式的符號。白酒品牌走向國際市場必須以文化作為其突破口。一方面，加強與境外文化的合作、交流，必須要研究其他國家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉砭唧w分析；另一方面，通過強化酒文化的傳播和體驗，讓中國的酒文化征服消費者。通過白酒這一載體感受和理解神秘的東方中華文明，從而給消費者帶來生理上的感受與認知，心理生上輕松與愉悅。因此，在弘揚中國優(yōu)秀酒文化的同時，不斷借鑒和吸收其他國家和地區(qū)文化與文明的成果，力爭中西酒文化兼容并蓄，以包容的心態(tài)、開放的姿態(tài)、全球的高度和世界的眼光，構(gòu)筑中國白酒在世界酒文化中的優(yōu)勢，不斷增強白酒品牌知名度、美譽度及國際化推進能力，實現(xiàn)白酒品牌的國際化和市場發(fā)展的國際化。

（四）培養(yǎng)國際化的營銷人才

不同于國內(nèi)市場的開拓，國際市場規(guī)模巨大、競爭激烈、環(huán)境復(fù)雜，因此中國白酒品牌的國際化“道阻且長”。中國白酒品牌要實現(xiàn)國際化突破，必須培養(yǎng)國際化的營銷人才，不僅清楚白酒產(chǎn)品的文化特色、產(chǎn)品屬性，還必須熟悉目標(biāo)市場所在地區(qū)的相關(guān)法律，同時還得掌握相應(yīng)的國際貿(mào)易知識，并對市場的渠道運作有一定的經(jīng)驗。而中國白酒企業(yè)缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才，國內(nèi)和國外的渠道運作方式差別很大，中國白酒企業(yè)在國外不能照搬陳舊的營銷方式，應(yīng)該遵循國際規(guī)則，不斷吸納國際上的新思維、新觀念、新工藝、新方法，用國際通用的品牌塑造方式闡述中國白酒的內(nèi)涵，這樣才能使中國白酒品牌具有專業(yè)性、穩(wěn)定性和持續(xù)性的特征，才能使品牌具有生命力和活力。

五、結(jié)語

在行業(yè)深度調(diào)整期，打造民族品牌，加速國際化進程是中國白酒企業(yè)謀求長遠發(fā)展的必然選擇。然而中國白酒要想走出國門，讓國外消費者接受并飲用白酒這需要一個過程，需要通過一些列的營銷變革和產(chǎn)品變革，還需要對消費市場的充分了解和強有力是市場營銷能力，隨著“一帶一路”等計劃的實施，將助推中國白酒品牌的國際化進程。（作者單位：瀘州職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項目：四川省教育廳重點研究基地川酒文化國際傳播研究中心項目：《面向國際市場的中國白酒品牌塑造體系研究——基于消費者認知視角》（項目編號：CJCB15-11）

參考文獻：

[1]李秋喜.中國白酒必須建立國際化標(biāo)準(zhǔn) 才能樹立國際市場地位[N]中國食品報.2016-05-16（004）

[2]吳毅勇，陳紹華.我國白酒品牌如何國際化[N]中國企業(yè)報.2004-06-03

[3]胡斌.中國白酒的品牌國際化研究[D]首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)（2007）

[4]陳皓.我國酒類品牌國際化的思考[J]市場研究.2006（10）

[5]毛小民.中國白酒如何走向國際市場[N]華夏酒報.2012-11-27（A15）