孟磊　馬緒然

摘要：隨著服務經(jīng)濟在國民經(jīng)濟中的地位日益重要，越來越多的學者開始研究顧客參與和服務創(chuàng)新的問題。由于服務的生產(chǎn)與消費的不可分離性，服務在生產(chǎn)的同時被消費，因此顧客常常參與到生產(chǎn)過程中，這對服務生產(chǎn)的創(chuàng)新活動都會產(chǎn)生影響。但是以往的研究大都局限在實體的服務業(yè)，幾乎沒有涉足到網(wǎng)絡服務業(yè)這一新的視角，本文從網(wǎng)上送餐這一視角，對顧客參與服務創(chuàng)新對服務績效的影響機制的有關文獻進行綜述研究，并構建了網(wǎng)絡送餐視角的理論模型。

關鍵詞：網(wǎng)絡送餐；顧客參與；服務創(chuàng)新績效；顧客知識轉移

一、引言

近年來，關于服務業(yè)的研究越來越受關注，然而，隨著服務業(yè)的快速成長，服務企業(yè)也面臨著越來越大的服務創(chuàng)新壓力。因此，要在激烈的市場競爭中利于不敗之地，企業(yè)就必須進行服務創(chuàng)新。以上所說基本上都是圍繞實體服務業(yè)所做的描述，但是這一結論也可以應用到網(wǎng)上的服務業(yè)，尤其是網(wǎng)上的送餐這一服務業(yè)，只有不斷地發(fā)現(xiàn)顧客新的需求，并迅速的找到途徑來滿足顧客的這些需求，才能立于不敗之地。

現(xiàn)在的很多文獻對顧客參與和創(chuàng)新績效的關系，或者影響兩者之間關系的中介機制進行了探索性研究。博文（Bowen）最先對顧客參與這一問題進行關注，并指出顧客是公司生產(chǎn)力的重要貢獻者。盧俊義和王永貴構建了基于知識轉移視角下的顧客參與和服務創(chuàng)新績效關系的理論模型[1]，張童基于感知利益與感知風險權衡視角構建了現(xiàn)代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新機制的研究[2]。但是這些文章的研究視角僅僅局限于實體服務業(yè)或者是以顧客為導向，完全忽視了網(wǎng)絡服務業(yè)這一視角。因此，本文將基于網(wǎng)上送餐這一視角來探討顧客參與對于服務創(chuàng)新績效的影響機制。

二、研究假設

（一）顧客參與服務創(chuàng)新的影響因素對于其本身的影響機制。獨特性、參與樂趣、外在激勵和品牌情感。1、獨特性需求是指顧客通過購買和使用與眾不同的產(chǎn)品來體現(xiàn)自身特征，進而發(fā)展和增強個人的自我意象和社會意象的需求。獨特性需求既可以通過直接購買獨特的產(chǎn)品來滿足，也可以通過對產(chǎn)品進行個性化改造來滿足。2、參與樂趣理論指出個體既因是他們不僅能夠通過創(chuàng)新來獲得直接的產(chǎn)品利益，而且可以在創(chuàng)新過程中獲得探索的奇趣和新奇的體驗。通過這一理論概念我們可以得知，個體的獨特性越強，那么他就越有可能參與到服務創(chuàng)新中。3、外在激勵是指個體的創(chuàng)新活動既需要內在動機的驅動，也需要外部條件的配合，對顧客參與創(chuàng)新行為進行有效激勵是提升合作創(chuàng)新績效的重要保證。4、品牌情感是顧客對品牌所持有的正面的、積極的情感傾向，體現(xiàn)了消費者對品牌的喜愛和信賴。研究表明，品牌情感是顧客忠誠的重要驅動因素，深厚的品牌情感使顧客更可能將企業(yè)的目標和價值觀內化為自身的信念，更樂于與企業(yè)分享個人信息。據(jù)此提出假設1：顧客的獨特性、參與樂趣、對顧客的外在激勵、顧客的品牌情感對顧客參與服務創(chuàng)新具有顯著地正向影響作用。

（二）顧客參與服務創(chuàng)新和顧客知識轉移之間的關系。顧客是企業(yè)獲得知識的重要外部來源之一。顧客參與服務創(chuàng)新為企業(yè)獲取知識提供了便利，尤其是獲得顧客的隱性知識。顧客主動介入服務生產(chǎn)，增加了與商家相互溝通的機會，使企業(yè)更能深入的了解顧客的潛在需求。因此提出假設2：顧客參與服務創(chuàng)新對顧客知識轉移具有明顯的正向影響作用。

（三）顧客知識轉移和服務創(chuàng)新績效之間的關系。盧俊義和王永貴的有關顧客參與服務創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的關系研究（2011）中也已經(jīng)提出該假設；所以，本文據(jù)此提出假設3：顧客知識轉移是顧客參與服務創(chuàng)新和創(chuàng)新績效之間的中介變量且顧客知識轉移對創(chuàng)新績效有著明顯的正向影響作用。

（四）顧客知識轉移能力和接收方知識接受能力對于顧客知識轉移對創(chuàng)新績效的影響的調節(jié)作用。對于顧客知識轉移能力的概念的界定目前仍沒有清晰地定義，在本文中我認為顧客知識的轉移能力就是知識轉移的數(shù)量及顧客轉移知識的效率和效果。對于接收方知識接受能力概念的界定目前也沒有清晰地定義，在本文中我認為接收方知識接受能力就是指接收方對于顧客轉移知識的理解能力及實現(xiàn)能力。據(jù)此提出假設4：顧客知識轉移能力對于知識轉移對創(chuàng)新績效的影響具有明顯的正向調節(jié)作用。假設5：接收方知識接收能力對于知識轉移對創(chuàng)新績效的影響具有正向調節(jié)作用。

三、研究理論框架

本文研究的主體框架是：顧客參與服務創(chuàng)新—顧客知識轉移—服務創(chuàng)新績效。其中把顧客參與服務創(chuàng)新的影響因素分為獨特需求，參與樂趣，外部激勵和品牌情感四種。同時在探究顧客知識轉移對服務創(chuàng)新績效的影響時引入顧客知識轉移能力和接收方知識接受能力兩因素作為調節(jié)變量。

因為本文的研究視角為網(wǎng)絡送餐，所以以前所采用的影響顧客參與服務創(chuàng)新的因素已經(jīng)不再適合與本文的研究。因為目前對于網(wǎng)絡視角的影響顧客參與服務創(chuàng)新的影響因素的研究較少，所以本文主要參考了趙曉煜的有關網(wǎng)絡上影響顧客參與服務創(chuàng)新的影響因素。根據(jù)該篇文獻本文總結出在網(wǎng)絡送餐的視角下影響顧客參與服務創(chuàng)新的影響因素主要有四種，分別為：獨特需求，參與樂趣，外部激勵和品牌情感。除了對于網(wǎng)絡視角下的顧客參與服務創(chuàng)新的影響因素的探究，本文還引入了顧客知識轉移能力與接收方知識接受的能力這兩個調節(jié)變量來探究這兩個調節(jié)變量對于顧客知識轉移對服務創(chuàng)新績效的影響作用。本文構建了基于網(wǎng)絡視角的顧客參與服務創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的影響機制的理論框架，依據(jù)此理論框架開始本文的研究。

四、基本結論

本文是基于網(wǎng)絡視角，對顧客參與服務創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的影響機制進行研究及框架構建。在閱讀大量關于顧客參與服務創(chuàng)新對創(chuàng)新績效的影響的文獻的基礎上，創(chuàng)建本文的研究理論框架，并結合相關文獻，對各因素之間的關系進行了大膽的猜測，得出了本文的5個假設。在此基礎上，我們通過對消費者進行調研，對企業(yè)進行訪談來驗證相關假設是否成立。研究結果發(fā)現(xiàn)：在網(wǎng)絡視角下，影響顧客參與服務創(chuàng)新的因素主要有獨特需求、參與樂趣、外部激勵和品牌情感4種。這四種因素會在一定程度上影響顧客參與服務創(chuàng)新的積極程度，并且都是正向的影響。而顧客參與服務創(chuàng)新對于顧客知識轉移具有明顯的正向影響作用，顧客知識轉移對服務創(chuàng)新績效具有明顯的正向影響作用，而顧客知識轉移對服務創(chuàng)新績效的影響要受到顧客知識轉移能力和接收方知識接受能力的調節(jié)作用。但是具體的調節(jié)機制本文沒有明確的結論。

五、貢獻及不足

（一）貢獻。本文的研究貢獻主要有：1、基于網(wǎng)絡視角，探索顧客參與服務創(chuàng)新對于服務創(chuàng)新績效的影響機制，這是本文的首創(chuàng)，現(xiàn)在對于顧客參與對于服務創(chuàng)新績效的關系的研究雖然還不算少，但是并沒有從網(wǎng)絡視角下進行探究的。2、探討了在網(wǎng)絡視角下，影響顧客參與服務創(chuàng)新的因素主要有獨特需求、參與樂趣、外部激勵和品牌情感。3、在探討顧客知識轉移對服務創(chuàng)新績效的影響時，引入了顧客知識轉移能力和接收方知識接受能力這兩個調節(jié)變量，這是其他的研究中所沒有涉及到的。

（二）不足。盡管如此本研究只做了初步的理論探索，并構建了一個框架模型。并且，因為對于網(wǎng)絡視角的研究還是頭一個，所以關于影響顧客參與服務創(chuàng)新的因素的探究還存在很大的局限性與不足，此外，對于顧客知識轉移和接收方知識接受能力兩個調節(jié)變量的引入的恰當與否還需要進一步的驗證。（作者單位：北京工商大學商學院）

參考文獻：

[1]盧俊義，王永貴顧客參與服務創(chuàng)新與創(chuàng)新績效的關系研究—基于顧客知識轉移視角的理論綜述與模型構建[J].管理學報，2011，

[2]張童.現(xiàn)代服務業(yè)顧客參與服務創(chuàng)新機制的研究[J].財經(jīng)問題研究，2013