◎黃琦

STP營銷戰(zhàn)略視角下的民辦高職院校招生

◎黃琦

激烈的高校生源競爭會引發(fā)部分民辦高職院校招生失范，為了規(guī)范有序的做好招生工作，民辦高職院校應(yīng)當(dāng)首先引入非營利組織營銷理念。通過對生源的市場細(xì)分、目標(biāo)市場確定、市場定位，建立民辦高校的營銷戰(zhàn)略，并在此視角下展開招生宣傳營銷工作。實現(xiàn)應(yīng)用先進(jìn)營銷理念推動非營利組織的發(fā)展目標(biāo)。

問題的由來

生源，是所有高校的生命線，是高校存在的意義，對于民辦高校更是如此。它不僅承載著民辦高校的未來，更涉及到當(dāng)下的生存。所以民辦高校會投入更多的時間和精力展開招生宣傳活動，甚至利用高招信息不對稱，對宣講對象進(jìn)行不實、不全、隱瞞、虛假的宣傳，致使考生錄取報到后大呼上當(dāng)，要求退學(xué)退款，回家復(fù)讀，這不僅浪費(fèi)了金錢，更浪費(fèi)的是學(xué)生的青春時光。這雖然是極端例子，但是類似的硬件條件不到位、課程設(shè)置不科學(xué)、師資力量不足等等宣講與實際不相符的情況時有發(fā)生。從表面看考生和家長是弱勢群體，受到了傷害，損失了時間和金錢，但是真正受到反噬和深層傷害的是整個民辦高校群體的健康發(fā)展。

究其原因大約有二：其一，資金來源。早期的民辦高校既無校舍又無投資，完全靠學(xué)費(fèi)收入維持運(yùn)行和滾動發(fā)展，以學(xué)養(yǎng)學(xué)，逐步形成了今天的規(guī)模。后續(xù)的民辦高校雖有初期投資，但是學(xué)費(fèi)收入依然是保障學(xué)校開展正常的教育教學(xué)活動的重要來源。故民辦高校的學(xué)費(fèi)收入是其唯一的或者是最主要的教育經(jīng)費(fèi)來源，是全體教職員工的衣食來源。其二，教學(xué)載體。生源是學(xué)校教育教學(xué)活動的載體，只有生源充足，學(xué)校的教育教學(xué)活動才能落實到位，進(jìn)入正常運(yùn)轉(zhuǎn)，學(xué)校的教育設(shè)施投入、師資隊伍建設(shè)、專業(yè)培養(yǎng)方案才能進(jìn)入良性循環(huán)。否則一切無從談起。

對于一所高校而言，生源是一切的開端、承載和歸因。而招生就是高校展開教學(xué)活動的第一個環(huán)節(jié)，也是保證生源數(shù)量和質(zhì)量的開端。在高等教育大眾化的今天，面對高校林立、計劃增加、生源低谷的局面，民辦高職院校不僅要提升內(nèi)涵突出特色，更需要運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略，讓相應(yīng)層次的受眾聽說你、了解你、選擇你。

引入營銷戰(zhàn)略理念的可行性

營銷戰(zhàn)略是市場營銷學(xué)中的概念，指市場主體即營利組織向市場提供產(chǎn)品，創(chuàng)造價值所采取的必不可少的重要策略之一。非營利組織嘗試應(yīng)用營利組織的營銷理論去實現(xiàn)其組織目標(biāo)始于1970年代后期。初期，非營利組織運(yùn)用公共關(guān)系戰(zhàn)術(shù)吸引人們關(guān)注組織，以獲得組織在政治上與社會上的支持。1980年代，非營利組織營銷思想的時代在美國來臨。隨后，公共服務(wù)部門和非營利組織的營銷活動在世界范圍內(nèi)不斷擴(kuò)展。

國內(nèi)引進(jìn)“非營利組織營銷”的概念大約在1990年代末期或者21世紀(jì)前后。此時已經(jīng)有學(xué)者開始運(yùn)用市場營銷的理念梳理高等學(xué)府開門辦學(xué)的創(chuàng)新之舉，但是真正將非營利組織營銷理念引入高校的辦學(xué)與招生中卻是在2000年以后，其時正值民辦高等教育蓬勃發(fā)展。其時其勢和民辦高校固有的屬性使民辦高校與市場營銷碰撞、耦合成為不可阻擋的趨勢。

生源競爭，使?fàn)I銷理念的引入有其必要性。1994年國內(nèi)出現(xiàn)了首批民辦普通高校。此后的20年，民辦普通高校經(jīng)歷了1999年高招擴(kuò)招、2012年生源谷底，起起伏伏的掙扎努力，發(fā)展至今已有民辦普通高校727所，占到高校總數(shù)的28.75%（接近三成）；但是民辦高職院校反而下降至307所，占高職專科層次高校的23.13%，也就是說4所高職?？浦袃H有1所是民辦院校，在1327所高職?？圃盒Ｖ幸摲f而出“求”關(guān)注，這本身就是競爭，或者更確切地說應(yīng)該是“營銷”。其次，每年秋招錄取僅普通類就分成5批，輪到民辦高職院校錄取時，已經(jīng)是第5批了，人困馬乏間考生有回校復(fù)讀的、有申請當(dāng)兵的、有選擇自考成考的、還有外出謀生打工，總之已經(jīng)開始自找出路，不再追求大學(xué)夢想，而這些考生的挽留也需要不斷營銷。最后，高職?？茖哟我廊幻媾R中外合作教育、本科成人教育、自學(xué)考試等機(jī)構(gòu)的激烈競爭，被生源分流。其原因在于考生對大學(xué)本科的執(zhí)著，也因為高中學(xué)校對于中國的高等教育體系并不完全了解，致使一部分考生在茫然不知間與?？茖哟纹胀ǜ咝Ｊе槐郏x擇進(jìn)入計劃外本科院校。這些考生流失的本身是一種營銷的盲區(qū)，而這個營銷不是宣傳推介某校，而是一種公益性的服務(wù)，為師生講解如何進(jìn)行志愿填報，以期實現(xiàn)“考得不理想”而“設(shè)法走得更好”。

民辦屬性，令營銷理念更易被接受。民辦高職院校資金來源于私人或非公共財政，同時向社會提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品，所以它即具有公共產(chǎn)品的特性，又具有私人產(chǎn)品的屬性。尤其在其資金來源方面比較單一，基本集中于學(xué)費(fèi)收入，所以民辦高職為了獲得充足的生源更易于接受市場營銷理念。其次，民辦高職院校初創(chuàng)時期大都經(jīng)歷過打開知名度的社會宣傳過程，更容易理解市場營銷的重要性。故此類院校愿意投入更多的力量增強(qiáng)招生宣傳，甚至有院校出現(xiàn)本末倒置現(xiàn)象，不練內(nèi)功而全力招生，致使師生放下學(xué)業(yè)，回鄉(xiāng)返校幫助招生。此等過度銷售不是高校長期發(fā)展之道，極不可取。

營銷理念，讓招生宣傳工作更全面規(guī)范。1980年代，國內(nèi)高校實行計劃經(jīng)濟(jì)體制下的統(tǒng)招統(tǒng)分免學(xué)費(fèi)高等教育體制，以營銷視角觀察完全屬于賣方市場（即校方選擇）。隨著國家高等教育大眾化政策的逐步施行，高考錄取率由1998年的34%提升到2015年的75%左右，高校招生也由賣方市場逐步轉(zhuǎn)化為買方市場（校方與考生雙向選擇）。面對2500多所高校，考生的選擇空間不斷擴(kuò)大，而沒有系統(tǒng)營銷經(jīng)驗的高校只能憑借陳舊的宣傳模式向考生推介高校。

經(jīng)過多年的闖蕩和摸索，部分高校尤其是民辦高校已經(jīng)開時運(yùn)用營利組織的銷售手段結(jié)合高校原有的宣傳渠道走向市場。但是因為沒有系統(tǒng)的非營利組織營銷理念、沒有全局統(tǒng)籌的營銷定位，最根本的是沒有確立以服務(wù)當(dāng)先為主展開營銷模式，致使大部分高校只是以營利組織的推銷手段作為一種階段性方式使用，在運(yùn)用過程中難免產(chǎn)生過猶不及的問題，導(dǎo)致部分高校尤其是民辦高校在招生宣傳中或者宣傳失范，或者宣傳不足。

引入完整的非營利組織營銷理念，是為了適應(yīng)民辦高校提高內(nèi)涵、深化發(fā)展的需求，是為了讓高校的招生工作能夠全面化、統(tǒng)籌化、規(guī)范化，隨著現(xiàn)代營銷理論為高校所運(yùn)用，STP營銷戰(zhàn)略將會讓民辦高校在社會上建立起一個完整而系統(tǒng)的良好形象，并以此為主建立招生宣傳體系，將達(dá)到事半功倍的效果。

STP視角下的民辦高職院校招生

STP理論即目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略理論，是當(dāng)代營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，也是現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。S（Segmenting）即市場細(xì)分；T（Targeting）即目標(biāo)市場選擇；P （Positioning）即市場定位。主要分為三個步驟：第一，市場細(xì)分，根據(jù)客戶需求上的差異，把某個產(chǎn)品或服務(wù)的市場分為若干個不同的群體，并勾勒出細(xì)分市場的輪廓；第二，確定目標(biāo)市場，選擇要進(jìn)入的一個或多個細(xì)分市場；第三，市場定位，在營銷過程中確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場上的地位［ 趙迎紅，徐飛，徐宏毅，聶規(guī).STP營銷戰(zhàn)略在高校招生宣傳中的應(yīng)用［J］. 武漢理工大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）.2008（2）：238-241］。

民辦高職院校有兩個特點(diǎn)也是弱勢，一曰民辦，二曰?？?。對于考生而言，公辦性質(zhì)似乎更值得信任，而本科似乎更令之向往。但隨著民辦高校的發(fā)展，隨著職業(yè)大學(xué)逐步受到重視，部分考生和家長的觀念正在改觀，但是這不僅與考生家長的觀念有關(guān)，也與當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)環(huán)境相關(guān)。所以運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)高校定位并施行相應(yīng)的宣傳工作對招生尤其必要。

進(jìn)行“市場細(xì)分”，確定招生工作方向。美國學(xué)者溫德爾·R.史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出了“市場細(xì)分化”概念，即將差異性較大的消費(fèi)者群體分成若干個同質(zhì)性的消費(fèi)群，他們對組織提供的服務(wù)做出類似的反應(yīng)［ 馮煒、孟雷. 非營利組織營銷［M］.北京：科學(xué)出版社，2009：107］。這是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)工作，只有對市場進(jìn)行細(xì)致的研究，才能提出相應(yīng)的策略。高職院校對于生源市場的細(xì)分至少應(yīng)該做到三個維度：橫向、縱向、年度。橫向是指對于地理因素的分析，不僅要考慮當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)狀況、文化習(xí)俗，更需要了解各省市高招政策對于當(dāng)?shù)乜忌顖笾驹傅挠绊懀豢v向為人口因素，即指某省某地當(dāng)年高考生源關(guān)于成績、人群特性的分布，尤其要關(guān)注高職?？茖哟畏?jǐn)?shù)段的線上考生的分布狀況；年度是指向當(dāng)年參加秋季高考的生源數(shù)量，高職院?？梢愿鶕?jù)當(dāng)年生源情況及時調(diào)整招生計劃。每年通過研究三個維度了解生源市場，進(jìn)而規(guī)劃當(dāng)年的招生計劃、策劃安排招生宣傳總體方案和分省市招生宣傳具體工作。

確立“目標(biāo)市場”，策劃招生宣傳方案。在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，高校依據(jù)資源優(yōu)勢與教學(xué)特點(diǎn)，選擇主要服務(wù)的幾個特定客戶群體即為確定目標(biāo)市場。就民辦高職院校而言，確定目標(biāo)生源首先必須立足于?？聘呗殞哟蔚母呖季€上生源；然后橫向配合各省市生源情況和招生政策，安排目標(biāo)省市的招生計劃投放和宣傳工作，并根據(jù)院校的招生資源投入能力和目標(biāo)市場歷年的反應(yīng)來確定招生宣傳的廣度與深度。

民辦高職院校依據(jù)市場細(xì)分的信息，對各省市的?？茖哟蔚母呖忌丛O(shè)定分省市組合宣傳方案。首先應(yīng)在投放計劃的省市中，確立重點(diǎn)市場、次重點(diǎn)市場和一般市場；其次分析歷年招生宣傳方式在各省市的效果，然后經(jīng)過組合決定各省市的宣傳方案。在重點(diǎn)市場除了廣告宣傳、參加招生咨詢會，還要深入中學(xué)宣傳，并在學(xué)期結(jié)束時以在校生的優(yōu)秀成績向中學(xué)報喜，建立良性互動機(jī)制；最后根據(jù)本校原有的招生資源和對渠道的掌握，安排并及時調(diào)整宣傳工作的開展。

進(jìn)行“市場定位”，樹立業(yè)內(nèi)良好形象。菲利普·科特勒認(rèn)為“市場定位”就是對公司的產(chǎn)品或者形象進(jìn)行設(shè)計，使得它們能夠在目標(biāo)客戶群的心中占有一個獨(dú)特的位置的行動。即塑造一種產(chǎn)品在市場上的位置，這種位置取決于消費(fèi)者或者用戶怎樣認(rèn)識這種產(chǎn)品。無論是行動還是認(rèn)識都是動態(tài)的，民辦高職院校形象的“市場定位”也是一個動態(tài)過程，首先，高校決策者根據(jù)國家教育宏觀形勢，立足實際為學(xué)校制定中短期規(guī)劃，確立近年來在業(yè)界的整體發(fā)展定位、教育特色定位、優(yōu)勢專業(yè)群建設(shè)定位等，建立起系統(tǒng)的形象識別特征；其次，在招生宣傳中通過規(guī)范通俗的語言交流，使得考生認(rèn)識到在讀期間學(xué)校優(yōu)勢能夠為學(xué)生的就讀就業(yè)帶來多大的競爭優(yōu)勢；最后，在就讀期間和就業(yè)后，大學(xué)生通過就讀比較和就業(yè)比較，再次為學(xué)校定位并將其作為口碑為學(xué)校確立社會地位。

高職院校的定位在業(yè)內(nèi)突出其職業(yè)教育特色和高等學(xué)府內(nèi)涵，并以優(yōu)勢專業(yè)群的優(yōu)質(zhì)畢業(yè)生為學(xué)校長期發(fā)展樹立口碑；同時在社區(qū)內(nèi)承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，近則服務(wù)于周邊的企業(yè)、單位，遠(yuǎn)則承擔(dān)邊疆地區(qū)民族生源的培訓(xùn)。多角度多層面為高職院校建立起一個提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品并愿意承擔(dān)社會責(zé)任的公共組織形象。

STP營銷戰(zhàn)略著手于市場細(xì)分，目標(biāo)在市場定位，準(zhǔn)確的市場定位有著承上啟下的作用，不僅為學(xué)校發(fā)展制定了方針，也為后續(xù)的招生開展4Ps營銷奠定了良好的基礎(chǔ)。

非營利組織營銷意指為了達(dá)到組織目的，對組織、受益群體及其需求進(jìn)行分析，把服務(wù)推向市場的過程。在這個過程中，營銷并不僅僅限于營銷部門，而是立足于非營利組織宗旨之上的戰(zhàn)略，即非營利組織營銷的全員化和全程化。在STP營銷戰(zhàn)略視角下，招生工作作為營銷的重要環(huán)節(jié)，既是實踐現(xiàn)代營銷理論和方式的職能部門，也是檢驗組織（高職院校）營銷成果的歸口。

現(xiàn)代營銷的本質(zhì)就是一切營銷應(yīng)始于顧客需求，終于顧客滿意。這也是非營利組織營銷的核心思想和理論基礎(chǔ)［ 馮煒、孟雷.非營利組織營銷［M］. 北京：科學(xué)出版社，2009：22］。由于服務(wù)過程（教育教學(xué)）是一個無形過程，人們努力將之固化成可視成品，例如，教科書、教案、影像資料或以競賽成績固化為教學(xué)成果，等等。但是一個高校依然要花費(fèi)主要精力在教育教學(xué)、管理服務(wù)，通過全程服務(wù)管理實現(xiàn)生源教育過程（即成品制作過程），實現(xiàn)對于在校生的服務(wù)過程。同時STP營銷戰(zhàn)略不僅要為高校的當(dāng)下進(jìn)行市場定位，而且要通過細(xì)分市場對社會職業(yè)變革有前瞻性預(yù)測，運(yùn)用民辦高職院校的靈活性，及時創(chuàng)新和調(diào)整就業(yè)方向，為不久的未來定位，使得高職教育不僅滿足于社會需求，也滿足于學(xué)生心愿。

（作者單位：上海東海職業(yè)技術(shù)學(xué)院）