權蕊

摘 要：本文運用文獻回顧的方式，以老鳳祥為例，大膽的將中華老字號品牌形象分為四個維度，即公司形象維度、聲望性形象維度、傳承性形象維度和情感性形象維度，從四個維度對中華老字號的品牌形象進行分析，得出中華老字號品牌對客戶忠誠度有一定的影響。提出中華老字號品牌可以通過提高宣傳、品牌保護、完善銷售渠道、進行產品升級等方面加強品牌形象從而提升客戶忠誠度。最后得出結論，中華老字號品牌形象應在推廣其獨特的歷史價值和文化價值的同時做好產品本身的質量，跟上時代發(fā)展潮流，只有二者兼顧，才能做到長遠發(fā)展。

關鍵詞：中華老字號品牌形象；品牌忠誠度；品牌形象維度

一、引言

從改革開放到今天，中華老字號品牌曾經一度是各類市場上的領導者。一種老字號品牌往往是一個地域的象征，像北京的全聚德，天津的狗不理，山西的六味齋等。老字號品牌不僅是商貿符號，更是文化特色，它在中國國有品牌中占據了極其重要的位置，是具有深刻研究價值的品牌。本文就以老字號品牌中的老鳳祥企業(yè)為例，從四個維度對中華老字號品牌形象進行剖析，研究老字號品牌的品牌形象對客戶忠誠度的影響。

二、相關概念及文獻綜述

1.品牌形象

品牌形象，指的是某個品牌在市場上、在人們心中產生的獨特的個性特點，它表現出絕大多數消費者對品牌的評估和感知，反映了品牌的實力與本質。品牌形象包含外形包裝、品牌名稱、公司形象、產品本身質量等。獨特的品牌形象是管理者在銷售活動中希望建立的，杰出的品牌形象能夠使客戶在心理上對這一產品滋生依賴感。

對品牌形象的分析，國內外學者一般都認為它是由多維度構成的。目前主要的分歧在于不同理論模型所包含的具體要素的不同。我們閱讀了相關文獻，對不同的理論模型做出了如下的總結：Biel認為品牌形象主要起源于消費者對品牌的相關聯想，他在研究中將品牌形象總結為公司形象維度、使用者形象維度、服務或者產品本身的形象維度三個方面；Park、Jaworski和Maclnnis從消費者自身需求的視角出發(fā)，認為品牌形象是由功能性形象、象征性形象和經驗性形象三個維度組成的；范秀臣等學者指出品牌形象是由四個維度組成的，即企業(yè)形象維度、產品質量維度、符號維度以及人性化維度；羅子明通過對中國企業(yè)具體情況的考察，結合國情，提出品牌形象是由品牌認知、產品屬性、品牌聯想、品牌價值以及品牌忠誠這五個維度組成的。由于研究的方法不同，基于的理論基礎不同，所以學者們得出的維度模型也各不相同。

2.中華老字號品牌形象

對于中華老字號這一帶有極強懷舊感情色彩和悠久文化底蘊的品牌而言，不能一味的套用他人的維度模型。在中華文化的現實背景下，我們結合不同的研究結果，大膽的將中華老字號的品牌形象分為公司形象、聲望性形象、傳承性形象和情感性形象這四個形象維度。

公司形象維度是指公司在客戶心中的形象特征，中華老字號一般都是百年老店，在客戶心中是可靠、穩(wěn)定的形象；聲望性形象維度包括產品口碑、企業(yè)競爭力、公司社會地位及品牌歷史。中華老字號擁有悠久的歷史，廣闊的品牌影響力，是具有良好口碑同時競爭力較強的企業(yè)，擁有良好的聲望是毋庸置疑的；傳承性形象主要表現在文化、技術和精神層面。中華老字號在發(fā)展過程中秉持以傳承文化、技術為主，引進現代時尚理念為輔，在保證企業(yè)健康發(fā)展的同時大力弘揚自身的品牌特色，其品牌理念和產品都是具有傳承性的；情感維度是指中華老字號品牌可以給消費者帶來情感體驗，其中包含品牌意識的依賴，文化依附以及獨特的懷舊情感等。時間越久，沉淀的文化底蘊越濃厚，人們對老字號品牌積累的情感也就越深。

綜上，我們將中華老字號的品牌形象總結為可靠的公司形象、悠久的文化歷史、濃厚的品牌特色、溫暖的懷舊情感。

3.客戶忠誠度

客戶忠誠度，是指消費者對某種特定的服務或者產品產生了良好的印象，形成了“依戀”的情感，從而傾向于重復購買?？蛻糁艺\度主要通過客戶的情感、行為和意識這三個方面的忠誠體現出來的，即情感上客戶認為此種產品或服務是可靠、適合自己的，并且對此有依賴感；行為上會進行重復購買，并且推薦周圍的人使用；意識里認定這個品牌，不再接受其他同類產品的品牌。

在市場環(huán)境日益激烈的情況下，企業(yè)將培養(yǎng)客戶忠誠度作為營銷策略的核心，當客戶對某一品牌或者服務有深深的依賴和信任時，就會拒絕其他同類品牌，甚至是拒絕同類品牌更加優(yōu)惠的促銷活動?？蛻糁艺\度不僅可以鞏固老客戶，也可以帶來新的潛在顧客，是企業(yè)在競爭中致勝的關鍵。建立客戶忠誠度就是將企業(yè)與客戶之間的交易性合作關系轉換情感性合作關系，情感性合作關系是一種更加牢固且長久的合作關系，它不會因為價格的稍加改變而變動?？蛻粼谇楦猩蠈ζ髽I(yè)有依賴感，是維系客戶與企業(yè)溝通的基礎，也是企業(yè)進步的生存之道。

三、品牌形象與客戶忠誠度

1.品牌形象與客戶忠誠度關系

品牌形象是產品質量、產品包裝、企業(yè)文化、銷售渠道等一系列組合的外在表現，它對消費者的購買行為和使用行為具有顯著影響。其中品牌形象可以直接影響客戶忠誠度，即良好的品牌形象可以使消費者產生好感，增加客戶購買此種商品的幾率，從而提升客戶忠誠度。同時品牌形象也可以通過感知價值和客戶滿意度間接影響客戶忠誠度，即通過樹立量良好的品牌的品牌形象，提升客戶滿意度，增強質量感知，增加購買幾率，從而提升客戶忠誠度?？偟膩碚f，良好的品牌形象可以促使客戶忠誠度的形成，同時客戶忠誠度又在一定程度上反映了品牌形象。

2.以老鳳祥為例分析中華老字號品牌形象對客戶忠誠度的影響

老鳳祥用這樣的一句話作為它的廣告詞“跨越三個世紀的經典，老鳳祥”，這句廣告詞暗示老鳳祥品牌的悠久，產品的經典，公司長久健康發(fā)展的形象。良好的客戶忠誠度是以可靠的公司形象為基礎的。早在2011年，老鳳祥就榮登了“中國企業(yè)500強”，在2016年3月更是進入“2016最具價值品牌100強”的排行榜，這些榮譽并非空穴來潮，只有良好的品牌信譽和強大的品牌競爭力，才能在市場上取得如此大的成就。老鳳祥作為中華老字號品牌，一直是品牌領導者之一，它在實現了在全國首飾業(yè)中名列前茅目標的同時，也確立了打造中國首飾業(yè)的第一品牌和進入國際首飾業(yè)知名品牌行列中的長遠目標。行業(yè)中品牌領導者的地位使老鳳祥成為人們購物的首選，這些都體現出老鳳祥企業(yè)有極高的社會聲望，良好的社會聲望是客戶忠誠度形成的前提。老鳳祥首飾注重在傳統首飾領域引進新材料、新工藝、新技術，在不失古典韻味的同時結合現代時尚理念，設計出讓人眼前一亮的首飾。在老鳳祥廣告中，典雅高貴的趙雅芝女士佩戴老鳳祥飾品，從古代一路走來，毫無違和感，古韻與現代時尚的完美結合，體現出老鳳祥品牌的傳承性。老鳳祥創(chuàng)始于1848年，是跨越了中國三個世紀的經典珠寶品牌，在其發(fā)展過程中，老鳳祥的商標一直是一只展翅欲飛的鳳凰。經歷了三個世紀的商標，會給消費者帶來一種直接的情感寄托，同時鳳凰是中國傳統文化中的經典形象，有懷舊和悠久中華文化的意蘊?！芭谱永希抛u好，工藝精，款式新”是消費者對于老鳳祥品牌的共識，這12個字，總結出了老鳳祥品牌悠久，可靠，創(chuàng)新的品牌形象。對于老鳳祥，消費者概括出了這樣一句話，“老鳳祥首飾，三代人的青睞”，這不僅反映出了老鳳祥首飾普遍受消費者喜愛，也體現出老鳳祥品牌在情感上有傳承的作用。中華老字號品牌的傳承性和情感性是促使消費者形成客戶忠誠度的精髓。

我們可以從公司形象、聲望性形象、傳承性形象、情感性形象四個維度得出中華老字號品牌能以其獨特的品牌形象，喚起消費者的懷舊情緒，同時給予消費者某種程度的情感寄托，對客戶忠誠度產生巨大影響，從而鞏固客戶，增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

四、中華老字號如何強化品牌形象提升客戶忠誠度

1.加強宣傳力度

（1）設計高水準的廣告宣傳

對于老字號品牌而言，廣告設計要著重于富有特色的品牌形象和悠久的文化價值，可以采用熟息的場景或者經典的人物代表勾起消費者對某件事物或某類產品的懷舊情感，從而強化中華老字號品牌的情感性形象，提高客戶忠誠度。

（2）定期在社區(qū)進行免費售后服務

進行售后服務一方面可以了解消費者對產品的看法和意見，另一方面也可以讓消費者更加了解企業(yè)，起到對企業(yè)和產品進行宣傳的效果。強化企業(yè)可靠負責形象的同時以一種親切的姿態(tài)親近消費者，使消費者對中華老字號品牌產生好感和依戀感，從而提高客戶忠誠度。

2.品牌保護

中華老字號品牌還應做好自身品牌文化特色的保衛(wèi)工作。文化特色是老字號品牌較其他品牌更可以吸引消費者的重要方面，不斷弘揚品牌文化、加強品牌特色建設也是老字號品牌發(fā)展中的重要組成部分。中華老字號要通過法律、人文等方面保護自身文化特色，嚴禁市場上出現仿制的產品和企業(yè)。杰出的品牌保護可以使其傳承性品牌形象更加獨特，吸引消費者，從而提高客戶忠誠度。

3.完善產品營銷渠道

在互聯網飛速發(fā)展的今天，電子營銷渠道模式儼然已經成為各類商品的主要營銷渠道之一。老字號品牌在健全全國各地的傳統營銷網絡的同時，也要不斷完善其電子營銷渠道，優(yōu)化產品質量、產品運輸、售后服務等方面的問題，同時也要設計出體現自身獨特特色的官方網站，便于消費者了解產品和企業(yè)。給消費者帶來優(yōu)越的客戶體驗，提升聲望性品牌形象，增加客戶滿意度從而提升客戶忠誠度。

4.產品升級

很多老字號品牌因為不能滿足消費者現階段的需求而逐漸淡出市場，品牌升級是中華老字號品牌在發(fā)展過程中比不可少的。將現代理念融入傳統工藝中，在保證傳統文化不流失的前提下改善產品，使產品重新吸引消費者眼球。像老鳳祥企業(yè)引進鉆石技術，將鉆石與黃金完美結合，既含有時尚元素又不失古韻特色。產品升級可以重新喚起消費者的懷舊情感，提升情感性品牌形象從而提升客戶忠誠度。

五、結論及建議

許多中華老字號品牌在“變與不變”中失去自我，走向衰落的終點。但是中華老字號品牌無所謂變或者不變，滿足消費者需求，最大程度上便利消費者一直是企業(yè)進步的根源。跟上時代潮流，是歷史發(fā)展的必然方向。但在發(fā)展過程中，保留老字號品牌的具有懷舊色彩的品牌形象特征是關鍵。中華老字號品牌象征著古老、懷舊、傳統和悠久，一直受中華文化潛移默化影響的人們對其有發(fā)自內心的依賴和熟息，這是品牌在市場推廣和市場占有中極其有利的優(yōu)勢。

總的來說，中華老字號品牌應抓住消費者的懷舊之情，大力推廣中華老字號品牌的歷史價值和文化價值，同時做好產品本身質量，跟上時代發(fā)展的潮流，增加客戶滿意度，只有二者兼顧才能增強消費者對中華老字號的品牌忠誠度。

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