黃　慧廣東廣播電視臺，廣東廣州　510261

眾籌廣播如何改變傳統廣播生態(tài)
——《風云再匯》節(jié)目眾籌案例剖析

黃慧
廣東廣播電視臺，廣東廣州510261

眾籌廣播為傳統廣播生態(tài)帶來了一種新的改變。文章以《風云再匯》眾籌成功為例，探討了眾籌的成功對傳統廣播生態(tài)帶來的影響和改變，眾籌對傳統廣播進行深化改革和發(fā)展創(chuàng)新有很大的參考意義。

眾籌廣播；傳統廣播生態(tài)；《風云再匯》節(jié)目；案例剖析

2015年1月，廣東廣播電視臺珠江經濟頻率一檔只在周六晚上播出一小時的財經廣播節(jié)目——《風云再匯》，用了13天，通過眾籌方式成功吸引1 410位用戶付款，募集到了節(jié)目一年的制作費用：888 976元，開創(chuàng)國內“眾籌廣播”的先河。作為該項目的新媒體顧問，本人接觸了項目里的全部訪問信息、收聽數據、用戶資料等。通過對這些數據的對比分析，在對此案例的研究中發(fā)現，眾籌廣播優(yōu)化了廣播節(jié)目的生產流程，在內容生產之前就獲取了目標人群、資金支持，也能夠確定生產所需的大致規(guī)模，減少播出風險和試錯成本，從而一定程度上改變了傳統的廣播生態(tài)。

1 “眾籌”是什么

1.1眾籌（Crowdfunding）的定義

指用預購的形式，向大眾募集項目資金的模式。當下的眾籌指通過互聯網方式發(fā)布籌款項目并募集資金，屬于新興互聯網金融的一種方式。

1.2媒體眾籌

媒體或媒體人發(fā)起的眾籌項目目前國內的項目眾籌，大致可以分為三類：1）創(chuàng)意、藝術類，尤其是出版、電影、演唱會等眾籌項目在國內網站成功獲得投資的案例比較多；2）創(chuàng)業(yè)、發(fā)明，尤其是硬件創(chuàng)業(yè)、新型電子產品籌資成功的案例較多；3）個人夢想、個人或團體的公益活動、計劃。

1.3關于媒體眾籌的一些國外案例

The SEAMS：NPR（National Public Radio，即美國國家公共電臺）發(fā)起了一檔關于服裝和時尚的廣播節(jié)目的眾籌，該節(jié)目以服裝、文化、身份為主題，而贊助者的回報多樣，從簽名版書籍到包包帽子時尚單品以及與時尚人士的會面，最終獲得347人贊助，實際募得資金50 850美元。

“bayfm78 PROJECTROOM”：向聽眾募集資金用以出版電臺主持人喜屋武瞳（本名遠藤仁美）的自傳，自傳加簽名一本1 200日元，加貼紙一本2 000日元，聽眾如果捐出3萬日元，就能參加喜屋武瞳的茶話會。該項目目標金額20萬美元，最后實際獲得100萬日元的贊助，大大超越了預期。

1.4關于媒體眾籌的一些國內案例

2013年12月，《新京報》的記者巫倩姿在國內某家眾籌網站上為自己正在做的一篇名為《揭秘金錢左右下的時尚圈》的新聞發(fā)起眾籌，目的是籌集1 000元，以解決采訪所需要的一些資金問題。這個項目最終超額完成了所想要的籌集目標。

2014年9月，中央人民廣播電臺經濟之聲早新聞節(jié)目《天下財經》眾籌出版《保衛(wèi)財富》，中央級媒體頭一次試水眾籌出版。

2014年在第一財經電視頻道、寧夏衛(wèi)視、香港NowTV和新加坡StarHub同步播出《創(chuàng)客星球》。節(jié)目邀請到了全球很多最優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者、發(fā)明家、設計師進入演播室，現場展示自己的產品和創(chuàng)意，從而通過節(jié)目的眾籌平臺進行社會廣泛的公開籌資，同時邀觀眾來做出品人。

作者簡介：黃慧，廣東廣播電視臺珠江經濟頻率節(jié)目管理部主任監(jiān)制，研究方向為傳統媒體與新媒體融合。

2　《風云再匯》眾籌是如何成功的

雖然之前有許多媒體眾籌的案例，但事實上在《風云再匯》發(fā)起眾籌之前，國內尚沒有一個眾籌案例是涉及到一檔節(jié)目的制作與播出領域的?！讹L云再匯》眾籌則直接指向了這一目標：節(jié)目組宣稱“如果籌夠了制作費用就繼續(xù)開播，否則該節(jié)目就退出廣播界”。

《風云再匯》的眾籌目標金額是88萬元，定價每份88元，總共10 000份。為了評估這次眾籌的可行性，節(jié)目組在眾籌活動開始之前進行了實名預報名，預報名總額已經達到的目標金額的80%，讓節(jié)目信心大增，并與國內最大的眾籌平臺——眾籌網進行合作。眾籌開始后，《風云再匯》對每期節(jié)目都做了精心策劃，并利用微博、朋友圈、Q群、社區(qū)論壇等社交媒體進行推廣宣傳，這個“驚人舉動”不但轟動了整個廣東廣播界，甚至廣東多家主流平媒都對此表示了極大的關注。整個眾籌過程意外順利，最后僅僅用了13天時間就募集到了節(jié)目一年的制作費用，節(jié)目終于可以如愿播出。

3　《風云再匯》眾籌的成功對廣播生態(tài)帶來什么影響

南方日報曾經為《風云再匯》眾籌案例做了一篇專題報道《尋路互聯網：電臺節(jié)目也眾籌》，當中寫道：“業(yè)內類似的嘗試正在逐漸發(fā)展，通過相關市場的支持來作為節(jié)目發(fā)展的動力，按照受眾心中的價值實現內容生產人所需要的收益和回報，這樣的機制正在業(yè)界逐漸發(fā)展”（《南方日報》2015年3月16日A20版）。這樣說來，《風云再匯》眾籌的成功，對傳統廣播的生產制作流程、盈利模式帶來挑戰(zhàn)和沖擊，這到底是一個偶然事件還是一個具有參考、借鑒意義的案例呢？事件又會對傳統廣播生態(tài)帶來怎樣的影響？

3.1“眾籌”模式推動廣播節(jié)目生產流程的再造

傳統廣播的生產流程一般是主持人提交節(jié)目方案、內部討論篩選然后決定播出，中間會根據收聽率或者頻道自己的主觀需求進行調整，但基本上不會完全根據聽眾的意愿來決定一個節(jié)目的去留。

而眾籌節(jié)目的生產流程則是：發(fā)起人（主持人或節(jié)目組）提交詳細節(jié)目策劃、闡述項目的內容及預期效果，提出資金目標、支出預算、用戶回報等詳盡信息給眾籌平臺，然后設定目標完成時間（時間長短沒有限制），根據眾籌平臺上用戶的反應（在目標時間內是否完成目標籌集的金額），決定節(jié)目的播出命運。

由于“眾籌”的理念在于在產品生產、市場的推出之前獲得市場的資金支持、生產規(guī)模逾期、取得各項數據，具體反映在廣播生產流程方面來說，就是在節(jié)目尚未推出之前就已經取得用戶需求的最直接、最真實的數據——如果節(jié)目的設計在眾籌平臺上不受歡迎，可以認為這個節(jié)目“根本沒有生產的需要”，這樣將減少節(jié)目播出的試錯成本比例，更好的定位合適的目標用戶群體，從而實現內容生產的價值最大化。

不僅如此，我們看到《風云再匯》節(jié)目通過眾籌獲得了更多的制作經費，不但可以用來全面提升節(jié)目的制作水準，而且在新媒體及線下拓展方面，因為有足夠的資金保障，可以開展更多新嘗試，比如他們計劃通過“風云微互動（微信平臺）”“風云午餐分享會”等方式，隨時隨地帶給聽眾有價值的財經前沿資訊，打造屬于該節(jié)目的“財經社交”。

3.2“眾籌”帶來廣播盈利模式的突破

傳統廣播的盈利主要來源于“廣告”，無論是時段、合辦還是活動贊助。收入都是通過廣告主、中間商（廣告代理）而來。《風云再匯》眾籌案例，則完成了“向用戶收錢辦節(jié)目”這一看起來“不可能完成的任務”。

當然，“盈利”如果只是一件華麗外衣，這個項目也許就不具備研究和討論的價值，那究竟88萬收入是多還是少呢？我們可以來做一個對比：以《風云再匯》的播出頻道珠江經濟臺（FM97.4）目前的節(jié)目特約價格來計算，一個周六播出的節(jié)目，一年以50期計算，其特約價格在26萬左右，不足這次眾籌金額的1/3，而事實上近年廣播節(jié)目的銷售疲軟，單純節(jié)目特約是很難賣得動的，更何況是這種“非黃金時間”的周播節(jié)目。

一個獲得用戶青睞的節(jié)目，引起市場關注的可能性也會相應增加，廣告效果也是可觀的。2016年5月，也就是在《風云再匯》節(jié)目眾籌后一年，以主持人黎婉儀命名的工作室正式成立，該工作室不但獲得了所在單位政策上的大力扶持，更陸續(xù)收到了廣告客戶的大額訂單。

3.3“眾籌”將互聯網金融概念引入傳統媒體

從金融的角度來看，眾籌就是互聯網金融，其特性就是通過互聯網募集公眾資金，積小成多，集腋成裘，而眾籌在某種程度上代表了一種更個性化的消費選擇，它更容易指向更為特定的人群和更為細分的市場。回到《風云再匯》這個例子，其聽眾群絕對值在這個廣播頻道中當然不是最大的，但其聽眾的消費意欲卻可能是最高的，關鍵在于如何開發(fā)出合他們口味的“內容產品”。

同時，由于用戶的支付環(huán)節(jié)發(fā)生在眾籌平臺，眾籌平臺有監(jiān)管的責任和義務，因此對于“給錢”的用戶來說，一來看見整個項目資金籌集的進度，另一方面因為資金的流向的相對透明度，增強了信心。通過眾籌平臺這個“第三方”保障用戶支付的安全性，是互聯網金融的一大特性，它可以在發(fā)起人和用戶之間起到一種既是橋梁又是屏障的作用。

3.4 “眾籌”背后其實是“圈子經濟”

收聽率高的廣播節(jié)目自然有很多聽眾，但聽眾會不會為這個節(jié)目而消費呢？潛在的消費人群究竟在哪里？比例有多少？

我們有一組數據：《風云再匯》2014年平均收聽率在0.5%左右，按廣州地區(qū)300萬廣播收聽人口來計算，這個節(jié)目每期平均有15 000人左右在聽，如果有10%的人肯給錢，那就是1 500人。最后眾籌實際支付人數是1 410人，剛好接近10%。如果說每個節(jié)目都可以轉化10%的聽眾為消費人群，那也是個相當大的數字了。

接下來，我們自然還想知道，推動這些聽眾消費的動力到底是什么？

我們再來看另外一組數據：在這次眾籌的支付中，有62%的用戶是選擇了“支持88元”這一欄，而只有26%的用戶同意選取“支持880元”（或之上），然而從金額貢獻比重上來看，這26%的用戶卻是貢獻了82%的金額！“支持88元”和“支持880”的不同在于哪方面呢？區(qū)別點在于每一個“支持880”的用戶都可以獲得一次“風云再匯午餐分享會”的參與機會，與主持人面對面交流投資心得。根據《風云再匯》節(jié)目組的反饋，聽眾認為他們可以當中獲得更多在“權威”“有價值”“獨家”的信息，甚至看做是一次“自我提升”的投資；午餐費分享會同時也造就了這些興趣與價值取向相近的聽眾之間的交流，他們在餐會中甚至達成了自己的合作、組織起財經以外的社交活動——實際上這些聽眾認為自己獲得了一個進入《風云再匯》“圈子”的機會，這個對他們的吸引力更大。

如果說《風云再匯》構建的是一個財經朋友圈，我們可以用相同的構思去設想一下，體育節(jié)目可以構建一個球迷的圈子，飲食節(jié)目可以構建一個吃貨的圈子，電影節(jié)目可以構建一個影迷的圈子。在這些圈子當中，節(jié)目和聽眾之間有了更深層次的互動，而圈子的個體之間，也可以帶來點對點的互動，他們之間又會構成一些“小圈子”，再以“小圈子”的力量制造更多的傳播效應，產生更多的消費需求，因此，打造一個“以廣播節(jié)目為圓心的圈子經濟”，這是互聯網思維下的明日廣播，也是對廣播節(jié)目“內容變現”的可行模式。

4　結束語

眾籌廣播為傳統廣播生態(tài)帶來了一種新改變——它并不意在顛覆，而更像是創(chuàng)造了一個與傳統廣播協同發(fā)展的新生態(tài)圈。眾籌廣播完全脫離傳統廣播賴以生存的“廣告收入”模式，利用了互聯網金融的特點，創(chuàng)新的節(jié)目贏利模式；聽眾群體也從大眾變?yōu)閷I(yè)的小眾，以圈子形式達成一種緊密互動的關系；節(jié)目流程也因應互聯網思維進行再造，最后突破廣播單一的傳播方式，通過社交網絡進行多樣性傳播。

《風云再匯》眾籌成功對于在處在融媒體大潮下、亟待進行深化改革的傳統廣播來說，是有著標志性意義的事件，其策劃思路、運作模式以及數據模型具有極大的參考價值。

［1］DJ晨洋.尋路互聯網：國內電臺節(jié)目也眾籌［EB/ OL］.［2015-04-01］.http：//blog.sina.com.cn/s/ blog_4aa618c60102vfrc.html.

［2］笑笑杰14.尋路互聯網：電臺節(jié)目也眾籌［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_1449470cd0102vln5.html.

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