王姜玉玨山西大學(xué)文學(xué)院，山西太原　030006

泛娛樂(lè)化時(shí)代下自媒體的生存之道

王姜玉玨
山西大學(xué)文學(xué)院，山西太原030006

在泛娛樂(lè)化時(shí)代，自媒體大熱。怎樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存長(zhǎng)久，不僅需要分析受眾將內(nèi)容個(gè)性化，還需得到資本支持使制作精細(xì)化，在此基礎(chǔ)上革新形式、大力宣傳，在制度的規(guī)范下脫離泛娛樂(lè)化的低俗娛樂(lè)道路，最終實(shí)現(xiàn)綜合發(fā)展。

自媒體；泛娛樂(lè)化；生存之道

科技進(jìn)步帶來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們?cè)谑昵安粫?huì)想到有朝一日自己也會(huì)成為“非”主流，并且影響社會(huì)輿論的媒體——自媒體。自媒體依托新媒體的優(yōu)勢(shì)環(huán)境，迅速吸引了成千上萬(wàn)的關(guān)注，其內(nèi)容也成為人們經(jīng)常談?wù)摰脑掝}，還帶來(lái)類似“網(wǎng)紅”等新生詞的出現(xiàn)，人們的生活、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等習(xí)慣都會(huì)因其改變，自媒體的價(jià)值不可估量。

但在泛娛樂(lè)化時(shí)代，自媒體暴露了很多問(wèn)題。以時(shí)下影響力較為廣泛的自媒體papi醬為例：第一，在微博上以“自媒體”為關(guān)鍵詞搜索用戶時(shí)，出現(xiàn)的認(rèn)證用戶數(shù)不勝數(shù)，形式都和papi醬一樣；第二，當(dāng)papi醬走紅網(wǎng)絡(luò)后，自媒體開(kāi)始大量模仿papi醬的內(nèi)容、剪輯手法；第三，papi醬在4月份因?yàn)槠湟曨l內(nèi)容涉及粗口、侮辱性語(yǔ)言而被廣電下令整改。這意味著泛娛樂(lè)化在一定程度上導(dǎo)致自媒體爆發(fā)式增長(zhǎng)、被批量生產(chǎn)，像微博、微信這樣的新媒體平臺(tái)又以其自身優(yōu)勢(shì)將大量信息傳播到人們視野中，人們一直接受看似放松身心卻無(wú)營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容的同時(shí)又產(chǎn)生再次傳播，以此循環(huán)，自媒體自然會(huì)從新鮮事物轉(zhuǎn)變?yōu)榉簥蕵?lè)化下形式趨同、無(wú)下限的無(wú)聊產(chǎn)物。

所以，自媒體在泛娛樂(lè)化的時(shí)代下，成功的生存之道就是制勝之道。

1　分析受眾內(nèi)容個(gè)性化

首先，將受眾歸類分析。自媒體可以通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)呈現(xiàn)受眾的特征，將受眾進(jìn)行分類，從而制定有不同針對(duì)性的傳播策略，既可以留住原有的受眾，又能開(kāi)辟出新鮮的受眾市場(chǎng)。

由CNNIC在2016年1月發(fā)布的《2015年第37次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，我國(guó)10～39歲年齡段的網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的75.1%，比重最大，而且他們偏愛(ài)網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)類應(yīng)用。因此，受眾分析時(shí)要把這個(gè)年齡段的群體作為重點(diǎn)考察對(duì)象。

其次，內(nèi)容是致勝的關(guān)鍵。自媒體數(shù)量龐大，自然每天生產(chǎn)的內(nèi)容也不在少數(shù)，種類也十分龐大，所以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將是各類新媒體平臺(tái)需要的、投資人青睞的、觀眾想要的對(duì)象。成功的自媒體需要擁有別人所沒(méi)有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，了解人們的上網(wǎng)喜好，這可以從受眾分析中得到，并在這些分析中總結(jié)出良方，產(chǎn)出高質(zhì)量有創(chuàng)新性的產(chǎn)品，提升自身的吸引力，畢竟內(nèi)容是最便宜的自帶流量的方式。

2　資本注入制作精細(xì)化

要知道資本的本性是為了增值，其目的是得到資本回報(bào)，當(dāng)自媒體創(chuàng)作出個(gè)性化內(nèi)容時(shí)，會(huì)吸引大量投資者的注意。來(lái)自智谷趨勢(shì)的數(shù)據(jù)顯示，“關(guān)愛(ài)八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”“大象公會(huì)”“老家山西”等知名自媒體都獲得了1 000萬(wàn)以上的投資，“下廚房”的投資甚至達(dá)到了一億，所以真正走在領(lǐng)導(dǎo)前端的自媒體和資本的注入是分不開(kāi)關(guān)系的。

投資只是自媒體生存一方面的保障，papi醬得到邏輯思維的1 200萬(wàn)的投資并不能在“網(wǎng)紅”界穩(wěn)操勝券，關(guān)鍵看這些資金的最終流向。合理分配資金，仔細(xì)考慮自己目前的業(yè)務(wù)模式，是否需要擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)、改進(jìn)后期、改善技術(shù)等等。很多自媒體總在自己火熱期過(guò)去后才發(fā)現(xiàn)：不一樣的人總有新鮮的點(diǎn)子；視頻的拍攝、制作不局限在幾個(gè)軟件當(dāng)中；文字也可以采用如iH5等各類交互設(shè)計(jì)。大量例子都在提醒自媒體是時(shí)候需要開(kāi)辟一條新路了。由此帶來(lái)的不僅是自媒體傳播的精準(zhǔn)度，還有品牌效益的最大化，這對(duì)于提高資本回報(bào)水平也有著非常重要的影響。

作者簡(jiǎn)介：王姜玉玨，山西大學(xué)文學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科在讀。

3　注重宣傳形式創(chuàng)新化

自媒體的走紅正是依托了新媒體的大環(huán)境，因此，可以借用這些平臺(tái)來(lái)創(chuàng)新形式、增強(qiáng)宣傳力度和廣度。但目前的情況是很多自媒體還在用文字來(lái)吸引受眾，或是停留在單一平臺(tái)，他們對(duì)于其他平臺(tái)的受眾來(lái)說(shuō)是陌生的。比如微信百萬(wàn)粉絲大號(hào)“咪蒙”，她一直使用文字和圖片，而且微博上的知名度并不如微信，大部分粉絲都是微信中轉(zhuǎn)移過(guò)去的重合粉絲。

在泛娛樂(lè)化的時(shí)代，一種媒體平臺(tái)和一種形式的宣傳力度已經(jīng)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，必須與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新。文字的沖擊力不再如從前，視頻創(chuàng)作才是未來(lái)自媒體的大勢(shì)所向，而且要靈活地利用當(dāng)下這個(gè)具有強(qiáng)大生命力的新媒體環(huán)境。自媒體要從內(nèi)容和技術(shù)層面來(lái)掌握新形式，在能力范圍內(nèi)盡可能的擴(kuò)張新媒體平臺(tái)，積極和粉絲們互動(dòng)，改變單一宣傳效果的局面。

4　擺脫低俗娛樂(lè)正常化

目前，針對(duì)自媒體的管制還在的發(fā)展中。泛娛樂(lè)化時(shí)代下，總有渾水摸魚的自媒體打著迎合了當(dāng)下的觀眾的口味的旗號(hào)，用“秀下限”的來(lái)搏出位，以不同的低俗方式來(lái)獲得高點(diǎn)擊量、高經(jīng)濟(jì)利益。他們對(duì)政府管控的權(quán)威媒體的話語(yǔ)權(quán)、政府關(guān)于傳播媒體的管控模式和信息把關(guān)模式構(gòu)成了前所未有的挑戰(zhàn)［1］。因此，制定相關(guān)的制度勢(shì)在必行，這將進(jìn)一步促使自媒體朝著健康的方向發(fā)展。

條理清晰、符合邏輯的制度是自媒體改良的前提，提升質(zhì)量和效益依據(jù)，也是規(guī)范包括自媒體、投資人、依托平臺(tái)等各類主體行為的準(zhǔn)則。廣電給papi醬的禁令打醒了一幫蠢蠢欲動(dòng)的自媒體，讓他們?cè)谧呦颉皯已隆鼻凹皶r(shí)停下了腳步。我們需要的娛樂(lè)絕不止?jié)M足于當(dāng)下的感官?zèng)_動(dòng)［2］。但還是有一大批有內(nèi)涵和深度的自媒體在積極的傳遞正能量，以此得到人們的認(rèn)可。制度化甚至法制化的建設(shè)將會(huì)幫助人們清掃網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也將會(huì)給自媒體的發(fā)展指出一條規(guī)范化的明路。

5　整合營(yíng)銷

著名傳播學(xué)家麥克盧漢提出的“媒介即訊息”的觀點(diǎn)說(shuō)明媒介才是真正有意義的訊息，傳播的內(nèi)容只是構(gòu)成這個(gè)媒介的一部分。這意味著自媒體最終要去突出不是某一方面的優(yōu)勢(shì)，也不是去改進(jìn)某一方面的劣勢(shì)，而是要看到自身的存在給社會(huì)帶來(lái)的影響，綜合發(fā)展。

唐·舒爾茨提出的整合營(yíng)銷適合自媒體的綜合發(fā)展，但自媒體不需要把自己當(dāng)作營(yíng)銷工具，而是需要運(yùn)用這個(gè)理論在市場(chǎng)中的框架，打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。找到自己的定位，了解觀眾的口味，用創(chuàng)意來(lái)“推銷”，用資金來(lái)包裝，再依托整個(gè)媒介環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，讓自己的形象長(zhǎng)存于人們的視線和腦海中，但切記不要走到單一的套路中。

自媒體大號(hào)“邏輯思維”運(yùn)用一種將自己的平臺(tái)租借出去的新方式，讓社群粉絲實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，又以會(huì)員制將社群領(lǐng)袖和社群成員之間相互連接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重新組合。整合營(yíng)銷的實(shí)力有目共睹。

要知道凡是娛樂(lè)，都是有限娛樂(lè)［3］，泛娛樂(lè)化會(huì)造成自媒體成長(zhǎng)道路的曲折，但不否認(rèn)的是：每個(gè)人都需要娛樂(lè)。盡管自媒體有諸多問(wèn)題，但他們的發(fā)展會(huì)在受眾、平臺(tái)、資金和制度的影響下不斷完善。大部分自媒體已經(jīng)針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行了改善，利用反饋信息優(yōu)化了資源配置，認(rèn)識(shí)到社會(huì)發(fā)展的大勢(shì)所在，明確了自身地位。自媒體的明天雖充滿挑戰(zhàn)，但價(jià)值無(wú)限。

［1］宋全成.論自媒體的特征、挑戰(zhàn)及其綜合管制問(wèn)題［J］.南京社會(huì)科學(xué)，2015（3）：112-120.

［2］陳靜.從“限娛令”看當(dāng)前大眾文化的泛娛樂(lè)化［J］.電影文學(xué)，2012（8）：107-108.

［3］馬相武.不要讓笑聲代替了思考［J］.人民論壇，2007 （4）：14-15.

2096-0360（2016）14-0067-02

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