谷子成北京印刷學(xué)院，北京　102600

“誰的青春不迷?！毕盗袌D書的暢銷分析及IP化營銷展望

谷子成
北京印刷學(xué)院，北京102600

“誰的青春不迷茫”系列圖書在近幾年圖書市場的火爆熱銷以及在以青年消費者為主要閱讀群體中所引起的熱烈反響和討論值得創(chuàng)作者和出版相關(guān)人士在青春文學(xué)寫作、出版領(lǐng)域予以深刻的思考，并了解貼合當下時代發(fā)展趨勢的IP化運營，以融洽方式將圖書的產(chǎn)業(yè)鏈延寬，打造優(yōu)秀圖書作品的“暢銷+長銷”模式，實現(xiàn)“雙效益”的并舉前進。

“誰的青春不迷?！毕盗?； 暢銷分析；IP化營銷

1 “青?！毕盗袌D書簡評及其暢銷盛況

2012年底，由中信出版社出版的作家劉同的小說《誰的青春不迷?！氛桨l(fā)行。30歲的劉同回看自己北漂十年的成長歲月，對這十年過往經(jīng)歷的總結(jié)、感悟與思考，深深地打動了無數(shù)的讀者對自己青春的追憶和體味。該書網(wǎng)上預(yù)售僅三天，便取得亞馬遜圖書銷量總排行榜冠軍，一周內(nèi)緊急加印兩次；上市一月銷量突破50萬冊。劉同第一條透露新書預(yù)售的微博，當日轉(zhuǎn)發(fā)就將近一萬；隨后，有關(guān)青春的話題在微博上席卷，“誰的青春不迷?！标P(guān)鍵詞搜索持續(xù)至今熱度不減。從互聯(lián)網(wǎng)和業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)了解到，劉同作品《誰的青春不迷?！吩诎肽陜?nèi)已突破100萬冊，至今銷量已超200多萬，堪稱名副其實的“超級暢銷書”。第八屆中國作家符號榜文化盛典上，《誰的青春不迷?！帆@封年度“最佳勵志書”。

繼《誰的青春不迷茫》一書“締造”兩百萬冊的銷售奇跡之后，劉同籌備了兩年之久的“青?！毕盗兄赌愕墓陋?，雖敗猶榮》在2014年“橫空出世”。預(yù)售期內(nèi)就已占據(jù)亞馬遜、當當、京東三大網(wǎng)站圖書榜單第1位，顯示出熱賣的潛力。上市不足一月，該書的銷量即突破60萬；僅三個月，銷量突破100萬，迅速刷新了青春文學(xué)圖書的銷售記錄。如果說《誰的青春不迷?！肥且槐居嘘P(guān)“十年成長記錄”的日志，那么《你的孤獨，雖敗猶榮》就是一本“對話”性質(zhì)的散文集，與孤獨和自我對話，學(xué)會與孤獨化敵為友，在傾聽內(nèi)心的過程中讓自己變得愈加強大；它所關(guān)注的重點已不再是故事本身，而是光陰過后冷靜回首的深刻感悟。目前為止，《你的孤獨，雖敗猶榮》銷量已破200萬，且依舊活躍于各大網(wǎng)店的暢銷書排行榜。如今，“誰的青春不迷?！毕盗袃叭怀蔀樽罹邇r值的青春文學(xué)品牌，在青春文學(xué)市場占據(jù)領(lǐng)先地位。

2016年，“青?！钡谌尽断蛑饬聊欠健吩?月正式上市。迄今“青?！毕盗星皟杀緯匿N量已突破500萬冊。這本書的主題是光亮，是在茫茫黑暗中追逐希望，是和固有的積習(xí)一刀兩斷。經(jīng)歷青春的迷茫，與孤獨握手言歡。我們的青春都一樣，孤獨，迷茫，有光亮。因該書上市不及一月，銷售數(shù)據(jù)暫不明晰，故筆者在此不做介紹。

2　營銷攻略解讀

一本書是否能夠暢銷，自然由很多因素決定。作者、主題、內(nèi)容、出版商的營銷策劃水平，這四點就基本可以初步判斷一本書是否具有暢銷潛質(zhì)及其潛質(zhì)的大小。作者或主人公的知名度越高，書自然越容易暢銷。選擇當下熱門、潮流、讀者基數(shù)龐大、時代感強的題材，勢必會獲得大規(guī)模讀者群的青睞。當然，對于出版界而言，“內(nèi)容為王”是一個永恒的守則。沒有堅實、出色的內(nèi)容做基礎(chǔ)，后期再多的增色都將于事無補。但我們同時也必須認識到在如今的市場經(jīng)濟環(huán)境下出版商的營銷策劃功力對一本書能否暢銷所起到的關(guān)鍵作用。

《中國圖書商報》曾報道過說，中國的暢銷書主體屬于青春文學(xué)。盡管“青春”早已不再是一個新鮮的話題，但不可否認“青春閱讀”一直都是圖書市場的熱點，因為一代又一代的人成長為青春文學(xué)書籍的消費群體。所以究其根本還是當代青年人的精神訴求催生了閱讀需求的原因。對于出版界來說，當前亟需的就是創(chuàng)新。若想在青春題材的圖書領(lǐng)域占有一席之地，必定要賦予“青春閱讀”新的意義。劉同的“誰的青春不迷茫”系列作品逾500萬冊的銷量儼然成為了當之無愧的“超級暢銷書”。該系列圖書的暢銷不僅因其具有受市場追捧的選題和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，行之有效的營銷理念和新穎的營銷模式同樣十分重要。由前兩本書所共同打造的“最具價值青春書籍品牌”就很好地說明了一切。

作者簡介：谷子成，北京印刷學(xué)院。

2.1作品綜合實力超群

“以青春抒寫青春，作者就是讀者”——這是一直以來青春文學(xué)最典型的特質(zhì)。“迷?！焙汀肮陋殹倍际敲總€人一生必經(jīng)的階段，甚至也可以說這兩種情緒是伴隨人的一生的，只不過心態(tài)是成長的。劉同十年的“成長日記”向我們娓娓道來著他和我們在相似的年華里所發(fā)生的那些真實的故事和那個真實的他，盡管那些故事是屬于他的故事，可我們讀著卻仍有置身其中的感覺，體會到與作者之間觀點的共鳴和互動，讀出了屬于自己的那一份“青春思緒”。正像書中所言，“誰的青春不迷茫，其實我們都一樣?！?/p>

《誰的青春不迷?！沸路f地采用了穿越式的創(chuàng)作手法——跨度十年，自我對話。劉同會在那些日記的后面補寫一段，以當前的視角去看待十年前的自己，談?wù)勛约旱倪M步和新的感悟，重溫當年寫日記的心情和體會，與自己進行對話。這種創(chuàng)作方式在內(nèi)容上沒有過多的修飾，更多的是源于內(nèi)心深處的回憶和感悟，更加真實，也更容易引起讀者的共鳴，給讀者帶來新的閱讀體驗。它用記憶喚醒了那些在城市里追求夢想的人，讓他們在讀這本書的時候，也好像和作者一樣在回顧自己以前的或者正在經(jīng)歷的生活，和那時候的自己對話，用現(xiàn)在的思想再去感受當時的境遇。這種創(chuàng)作方式實則本書的一大亮點。

從《誰的青春不迷?！返健赌愕墓陋殻m敗猶榮》，劉同的思緒更深邃，感情更理智，對人性的把握愈發(fā)成熟。書中講述了33種孤獨，每一篇都各自代表一種不同的孤獨。值得一提的是，書中內(nèi)容的取材不再局限于第一篇所記錄的20～30歲這個年齡跨度里的經(jīng)歷，而是來源于作者近幾年里再次看待“孤獨”時的不同視角。因此，也受到越來越多大齡讀者的青睞，繼而從中獲得再一次學(xué)習(xí)和成長的機會。

2.2作者本人的強大號召力及“粉絲效應(yīng)”的推動作用

劉同自2010年12月?lián)巍堵殎砺毻返穆殘鲞_人以來，他一貫活潑幽默又不失沉穩(wěn)嚴謹?shù)狞c評風格被眾多的年輕觀眾所認可，也因此積累了一大批的粉絲觀眾。在這之前，他已經(jīng)在許多電視節(jié)目中以嘉賓或主持人的身份出現(xiàn)，諸如《最佳現(xiàn)場》《中國娛樂報道》，以及后來的《劉同坦白講》這些權(quán)威和覆蓋面廣的大型娛樂資訊節(jié)目。因此，劉同的電視形象在眾多觀眾心目中是十分熟悉和親切的。早在《誰的青春不迷?！愤@本書的出版之前，劉同就經(jīng)常在微博上發(fā)表一些自己對待勵志、正能量精神的想法，每條微博的發(fā)布都會引起粉絲大量的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)人們認真思考并強烈地觸動了眾多粉絲的情感共鳴。喜愛劉同的觀眾大多數(shù)是年輕人，因此他們對信息的搜集能力和購買欲都比較強烈，這也很好地帶動了后期新書的銷售。這些因素集合在一起為“迷茫篇”的出版攢下了不俗的人氣。

隨著粉絲力量的日益強壯和粉絲組織的不斷規(guī)范，出版界對待粉絲群體的態(tài)度也在悄悄發(fā)生著改變。二者之間的關(guān)系正變得日益緊密。粉絲已不僅僅是在圖書出版之后花錢購買的消費者，他們逐漸親身參與到偶像圖書出版的各個階段。因此，“粉絲營銷”的概念開始在出版界滲透，并得到越來越多的重視。要把這些“粉絲”人群轉(zhuǎn)變?yōu)閳D書忠實讀者，重要的是找準這類人群的共同話題，再對圖書進行包裝，策劃以及營銷推廣，做到量體裁衣，對癥下藥。對于“誰的青春不迷茫”系列作品的成功，中信的社領(lǐng)導(dǎo)李靜媛曾說過這是“粉絲營銷”的一個經(jīng)典案例，“這是我們第一次真正地針對粉絲而進行營銷，也是從這開始，讓我們意識到粉絲經(jīng)濟的潛力?！碑斎?，每個出版社在出版發(fā)行一本書的時候，都希望它的讀者群體是龐大的，而不只是局限于粉絲中。但粉絲的熱情購買會使得圖書一上市就有個好的基礎(chǔ)，很快便可登上暢銷書榜單，這時更多的人會主動地關(guān)注起來；而且粉絲還會利用自身的力量在現(xiàn)實生活中以及網(wǎng)絡(luò)平臺上大力幫助出版社宣傳圖書，傳播范圍愈加廣泛并有針對性，可以為出版社的宣傳推廣節(jié)約不少力氣。

2.3營銷策略的有力支持

通過上文我們對該系列圖書在內(nèi)容和作者層面的剖析，不難發(fā)現(xiàn)“青茫”系列圖書已經(jīng)具備暢銷書應(yīng)具有的基本元素。那么，或許這樣的作品不管花落誰家都可以暢銷，因為來自于作者本人和內(nèi)容本身的張力對這本書銷量的影響就已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。但是這種張力能夠發(fā)揮到多大，則取決于出版者在市場上的運作能力。

隨著信息傳播手段的日益現(xiàn)代化，新的市場環(huán)境要求有新的圖書營銷觀念和方式，因而出版商和作者在出版發(fā)行時所采取的營銷策略也需適應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。“青?！毕盗袌D書多次刷新暢銷書榜單的這一出色表現(xiàn)就非常好地體現(xiàn)了中信社和劉同本人在攜手合作的基礎(chǔ)上，借助優(yōu)勢媒體的有效傳播力量對圖書暢銷所起的重要作用。

2.3.1多渠道、寬領(lǐng)域的造勢宣傳

為了打響新書發(fā)布前的‘第一槍’，中信社和劉同都開始緊鑼密鼓地對新書進行預(yù)熱宣傳。作為一個有著多年資歷的媒體人，劉同自然深諳其中的道理。為了給銷售做一個良好的鋪墊，劉同以“誰的青春不迷?！睘橹黝}定期發(fā)布微博，先為書名進行造勢，在粉絲的心目中建立起這個概念，以使書名更快地為大家所熟知，進而引起網(wǎng)友們的好奇和期待。在圖書可以預(yù)購時，劉同便第一時間向網(wǎng)友公布購買鏈接，制造搶先效應(yīng)，下了單的網(wǎng)友又會互相分享傳播，使其快速形成口碑。這種預(yù)熱型的宣傳模式在系列二、三的“孤獨篇”和“光亮篇”中依舊得到采用，對新書正式上市后的營銷推廣起著非同凡響的作用。

出版社方面對新書的第一輪營銷所投入的力度也十分強大。利用微博和豆瓣制造“誰的青春不迷?！痹掝}引起的廣泛討論引起了讀者的強烈共鳴。在前期的成功預(yù)熱宣傳之后，終于到了圖書正式上市的階段。中信社經(jīng)過數(shù)次商討，確定在2012年的平安夜舉行“誰的青春不迷茫”新書發(fā)布會。于是中信社又開通名為“誰的青春不迷茫私享會”的微博賬號，每天定期更新內(nèi)容，吸引劉同的粉絲以及年輕網(wǎng)友加入，并讓網(wǎng)友有機會參加2012年平安夜的“誰的青春不迷?！毙聲l(fā)布會。同樣，為了進一步地調(diào)動粉絲們的積極性和挖掘潛在讀者，中信社選在2012年的最后一天舉辦新書首簽會。

發(fā)布會和簽售會這一首輪宣傳活動的成功舉行，將新書的營銷真正地掀起了高潮，但這也僅僅只是意味著新書取得了一個比較好的起點，若想打造一本真正暢銷的圖書還要面臨著新書上市之后多個銷售期的多重考驗，必須把握好每一個銷售期的關(guān)鍵點才可能“挑戰(zhàn)成功”。

2.3.2疊加式營銷席卷而來

在對圖書消費市場和目標讀者群體進行了成功預(yù)熱之后，接下來就進入到圖書的高潮銷售期。這一時期可謂是圖書銷售的“黃金期”，也就是購買量迅速攀升且持續(xù)時間最久的時期?？梢?，第一波的營銷效果在中后期的推廣宣傳中顯得多么重要！

《誰的青春不迷?！飞鲜泻蟛痪?，劉同的人氣不斷攀升。由于深受大學(xué)生們的喜愛，劉同又被全國高校聯(lián)盟聘請為高校大使，在中信社的安排下開展一系列的校園巡講活動。第二篇《你的孤獨，雖敗猶榮》出版之后，劉同帶領(lǐng)成立的“左右的工作室”為了配合新書的宣傳延續(xù)了第一篇的營銷模式，啟動“左右的思享會”全國校園巡講活動，與廣大青年讀者分享成長的喜怒哀樂，探討生活的真實與文學(xué)的美好。新書簽售會是一種有效的既帶動新書銷量的同時還能拉近讀者與作者之間距離的常規(guī)宣傳手段。中信社對劉同每次的新書巡講簽售活動都十分重視，這從他們?yōu)橐幌盗械暮炇刍顒铀龅臏蕚涔ぷ髦芯涂煽闯觥Ｃ恳粓龊炇蹠?，中信社都會提前進行預(yù)熱宣傳，并針對不同場合的讀者群體進行相應(yīng)的策劃安排，充分考慮到讀者的實際需要，調(diào)動他們的興趣。同時全程借助媒體的力量，及時地傳播活動相關(guān)信息，將活動宣傳的效果予以最大程度地發(fā)揮。第一本“迷茫篇”自2013年3月起便在全國各地各大城市書店開展陸續(xù)的簽售活動，活動持續(xù)時間之長、場面之大令人印象頗深。借助第一本書熱度的延續(xù)，“孤獨篇”和“光亮篇”剛一面市便有了“未見其人，先聞其聲”的效果，“青茫”的忠實粉絲們和其他潛在年輕讀者都對新書充滿了期待。

2.3.3環(huán)環(huán)相扣的全流程精準化營銷

出版的每一個細節(jié)，都是營銷?；仡櫱皟杀緯臓I銷全過程，無不彰顯這種出版理念的貫徹。從一開始就注入營銷的思考，找到合適的出版定位；再把營銷的思維貫穿到圖書的整個出版過程，進行有效的宣傳推廣。以“迷茫篇”為例，在圖書的策劃階段就把書名、封面的策劃和設(shè)計，作者微博和官方微博的應(yīng)用等每一個細節(jié)都注入營銷的思考。上市之初，出版社為其量身定做的高規(guī)格首發(fā)式更可謂是鋪墊充分，華麗亮相。正式上市之時，又在豆瓣、微博等平臺上繼續(xù)大力宣傳，并借助粉絲群體的力量實現(xiàn)口碑營銷，快速地將“誰的青春不迷?！边@一話題置于人們的熱議聲中，引起更多的關(guān)注和討論。一系列的疊加鋪墊式宣傳過后，通過多場活動以及利用全媒體傳播的力量進一步促進圖書銷售的火熱勢頭，持續(xù)地讓其處于“熱搜”的領(lǐng)先地位。從前兩本書的整體營銷活動來看，各個營銷環(huán)節(jié)的安排都十分妥當，處處都體現(xiàn)著“細節(jié)”的重要性，由此可以看出，細節(jié)也是決定暢銷與否的關(guān)鍵。

3　IP化營銷展望

互聯(lián)技術(shù)的高速發(fā)展，促使大數(shù)據(jù)與人們聯(lián)系的愈加緊密。近幾年來，“IP”一詞時常出現(xiàn)在我們耳邊，從陌生到熟悉?！癐P”即英文Intellectual Property的縮寫，也就是知識產(chǎn)權(quán)的意思。一個IP可以延伸到多個領(lǐng)域，如網(wǎng)游、動漫、影視、戲劇和衍生品等等，拓展以文化為主的多條產(chǎn)業(yè)鏈。當前，尤以“IP”為核心的泛娛樂化產(chǎn)業(yè)布局正強勢進入到我們的日常生活。IP化經(jīng)營模式由影視圈的開發(fā)和運營被帶動的最為明顯。這兩年來，火爆熒屏和大銀幕的作品大多數(shù)都出自以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為開端的IP源，如堪稱“現(xiàn)象級”作品的《何以笙蕭默》《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等眾多超火熱影視劇，都是在原作就已深受讀者喜愛和好評的基礎(chǔ)上，積極捕捉粉絲心理，深耕粉絲經(jīng)濟，延續(xù)作品內(nèi)涵，適度改編，從而延伸出多條產(chǎn)業(yè)鏈的成功代表。

改編自《誰的青春不迷?！贰⒒I拍近兩年的同名校園青春電影也于2016年4月隆重上映，在原著已有龐大小說粉絲群體和作者劉同自身號召力的基礎(chǔ)上，加上出品方光線傳媒強大的市場運作能力以及電影中青年偶像演員們的生動演繹，該片還未上映時，便已在年輕觀眾群中收獲強烈期待和廣泛關(guān)注。影片上映僅三日，票房就成功過億，這在近幾年青春題材影片如雨后春筍般出現(xiàn)的電影市場實屬不易的成績，也印證了IP化時代摸準時代脈搏對于商業(yè)經(jīng)營所起的巨大價值。隨著電影的火熱上映，又一輪的“青茫熱”被掀起，“青?！毕盗械娜緢D書先后出現(xiàn)在近期三大網(wǎng)上書城的暢銷書排行榜上。這就是IP在如今的大數(shù)據(jù)、商品化時代所具備的一個相當優(yōu)勢，它可以在宣傳推廣上對多種形態(tài)的產(chǎn)品進行交互式的推進，最大化多方產(chǎn)品商的利益訴求。后續(xù)的“青?！毕盗凶髌芬琅f可以在秉持作品必備的文學(xué)獨立性的前提下，積極尋找產(chǎn)業(yè)拓展方向，在IP化經(jīng)營模式的帶動下再一次推動原有圖書作品的暢銷。

4　結(jié)束語

近幾年的青春文學(xué)類圖書市場的火熱發(fā)展，可以說離不開“青?！毕盗袌D書作品的“功勞”。固然，優(yōu)質(zhì)的文字內(nèi)容是圖書暢銷的根本保證，但精準、恰當、有效的營銷策略也為此系列圖書的大熱起到了關(guān)鍵的作用。隨著大數(shù)據(jù)時代帶來的IP化經(jīng)營發(fā)展模式的增強，為了更好地將作品展現(xiàn)給更多的受眾，同時也為了作者以及出版方的實際利益和發(fā)展前景著想，以IP化經(jīng)營為趨勢的發(fā)展方向?qū)⒊蔀閳D書出版者今后需越來越關(guān)注的話題。

［1］李鲆.暢銷書淺規(guī)則［M］.北京：世界圖書出版公司，2013.

［2］北京開卷信息技術(shù)有限公司.中國超級暢銷書大解密［M］.南昌：江西教育出版社，2014.

［3］郝振省.名著的故事［M］.北京：中國書籍出版社，2009.

［4］王鐵樁.青春致勝 暢銷無阻——《誰的青春不迷?！钒偃f暢銷的營銷實錄［J］.出版廣角，2014（10）：46-47.

［5］彭幽悠.《誰的青春不迷?！芬l(fā)青春熱潮暢銷百萬［N］.中國新聞出版報，2013-05-27（008）.

［6］張岱.為“粉絲”出書成策劃暢銷書新潮［N］.中國圖書商報，2013-02-22（003）.

2096-0360（2016）14-0055-04

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