丁冬女南京視覺藝術職業(yè)學院傳媒系，江蘇南京　221000

全媒體時代電視新聞節(jié)目多屏化傳播策略

丁冬女
南京視覺藝術職業(yè)學院傳媒系，江蘇南京221000

全媒體傳播時代，媒介融合是必然趨勢。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)電視媒體也做出相應的變革舉措。從目前情況來看，這些舉措帶來了電視媒體的前所未有的變化和發(fā)展，但是困難重重，尤其是新聞類節(jié)目。筆者就電視新聞節(jié)目的多屏化發(fā)展路徑，探討電視媒介融合問題。

新媒體；電視新聞；手機；交互傳播

全媒體傳播時代的到來，我們信息接觸習慣開始出現(xiàn)多屏化：電腦屏幕、電視機屏幕、手機屏幕、甚至是手表屏幕。媒介融合是必然發(fā)展趨勢，基于數(shù)字浪潮的多屏化新媒體傳播技術與平臺必將為傳統(tǒng)的電視媒體信息傳播方式的革新帶來契機。

較之于傳統(tǒng)的大眾傳媒來說，多屏化新媒體具有以下傳播特征。

1　傳播內(nèi)容碎片化

移動互聯(lián)網(wǎng)支持下的多媒體傳播形態(tài)，受眾媒介使用和接觸越來越多樣化，媒介的受眾關注度被稀釋，呈碎片化態(tài)勢。首先，是表達的碎片化，手機客戶端、微信、微博等等，或字數(shù)或界面的限制，信息發(fā)布者往往用不完整信息來陳述事實。其次，時間上被割裂，傳統(tǒng)的黃金時段與整點時段已成為過去，新聞24小時隨時更新，時間被隔成片段，這也帶來了新信息的層出不窮，舊信息還沒完全弄清楚，就被新的新聞所取代。因此，傳播就必須認真思考、準確判斷所針對的目標受眾體，了解他們的生活樣態(tài)，并充分圍繞受眾體的生活軌跡，在有效的接觸點上與受眾形成契合的溝通渠道和方式。為此，粗放型傳播向碎片化傳播轉變，高成本的全覆蓋傳播模式向低成本的精準式傳播模式轉變是這個時代媒體有效傳播的必然選擇。

2　傳播策略精準化

多屏化時代，傳播在進化，傳播方式與途徑從傳統(tǒng)的家庭的、大眾的傳播環(huán)境擴展到現(xiàn)在的網(wǎng)絡、戶外、樓字、公交，以至手機等多種媒體，各式各樣的屏幕充盈著我們的視野。多屏化新媒體傳播時代，不同媒體有著自己特定的傳播受眾，因此傳播路徑與策略上也是不同的，精確分類才能精準傳播信息。另一方面，多屏也帶來受眾的多視點消費趨向需要具體考量傳播空間與路徑的特質(zhì)，因此，使用多屏化的新媒體傳播信息應該以目標受眾為中心進行整合傳播，同時強調(diào)媒介終端的獨特特性，找尋深具個性化、愉悅化的溝通方式，進行精準策略、獨特創(chuàng)意，化“碎片”為“聚合”，利用“長尾效應”帶來基于視點和渠道一致的傳播能量。

3　傳播形態(tài)互動性

麥克盧漢說過：一種媒介形式必然成為另一種媒介的內(nèi)容。在新媒體時代，基于移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的多屏傳播方式也成為傳統(tǒng)電視媒介的新的內(nèi)容。手機等移動客戶端閱讀習慣的碎片化和娛樂化特征并不適合電視傳播形態(tài)的直接輸出，單純追求有價值的新聞報道已經(jīng)不能應對自媒體傳播形態(tài)。其實，媒體的“內(nèi)容”元素是個不斷發(fā)展變化的內(nèi)涵，從紙媒的文字、圖片，到廣播的聲音，再到電視的視頻畫面，在新媒體時代，內(nèi)容具有了更廣泛的涵義，不僅內(nèi)容更加多元而且其渠道性明顯增強［1］。新媒體的渠道特征更應該融合到電視節(jié)目的傳播中去。

基金項目：本文為2014年江蘇省教育廳高職院校教師高級訪問工程師學習計劃項目（編號FG056）研究成果之一。

作者簡介：丁冬女，南京視覺藝術職業(yè)學院傳媒系。

渠道一：創(chuàng)建新平臺，拓展節(jié)目傳播渠道，新媒體傳播平臺依托于技術的創(chuàng)新發(fā)展?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的電視媒體在新媒介融合方面的裹足不前，在很大程度上也是技術的缺失造成的。傳統(tǒng)電子傳播技術和設備以及人力資源不足以支撐新媒體平臺建設和信息的制作與發(fā)布。因此，需要在技術上大力引進移動互聯(lián)網(wǎng)資源傳播的多屏化設計技術，諸如柵格化和響應式兩種。能夠根據(jù)終端屏幕的終端上的呈現(xiàn)更為整齊，排列組合更為便捷，而且根據(jù)屏幕的大小、寬窄提供最適合的排列方式，而不會因為屏幕變化帶來頁面的擁擠和拉伸變形。視覺體驗更舒適。這兩種結構設計上的優(yōu)化，一方面可以實現(xiàn)不同終端風格的一致，同時也讓相同的內(nèi)容能夠以合適的形式呈現(xiàn)在不同的終端上。最終，用戶在不同的屏上，都能看到一樣精彩的內(nèi)容。

渠道二：適應手機媒體碎片化傳播特征與使用需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機成為公眾信息使用的終端，新媒體特征的手機傳播顯著特點就是時間的碎片化：信息接收與傳播隨時隨地。時間的碎片化特征消解了電視媒體的時間概念。

多渠道并不等于將電視節(jié)目內(nèi)容直接照搬到網(wǎng)絡上去，這樣做的后果不是渠道的擴展帶來電視內(nèi)容影響力的擴大和收視率的提升，而是弱化了電視節(jié)目以及電視傳播平臺的影響力。電視媒介新媒體化發(fā)展在目前呈現(xiàn)多、雜、亂的問題：渠道多卻各自為政，弱化了電視節(jié)目資源。如何將電視節(jié)目資源利用最大化、探索新的贏利模式，這是電視媒體在相當長的革新中所面對的重大課題。

在新媒體中根本不存在所謂的“黃金時段”，所以，我們的電視節(jié)目應該開發(fā)出適應手機終端的碎片化的內(nèi)容和形式。在微博和微信以及網(wǎng)站上所發(fā)布的新聞，雖然內(nèi)容沒有改變，但是形式上需要做出調(diào)整，每條新聞獨立完整，相關內(nèi)容集納排列，以適合手機媒體隨時隨地收看的需求。

渠道三：完成和鼓勵社交平臺的無成本傳播。據(jù)微信發(fā)布的用戶使用報告顯示，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，竟然有1/4的用戶每天打開微信30次以上①。所以，要充分發(fā)揮好微信等社交新媒體的功能，讓觀眾在微媒體的平臺上可以隨時隨地對所關注的電視節(jié)目進行收視、討論以及互動。相互關注效應會促使粉絲們會將節(jié)目傳播至更大的社交范圍，實現(xiàn)病毒式傳播。我們的電視媒體對于微博等社交媒體的特性以及資源的開發(fā)還是嘗試的不夠的，僅僅在節(jié)目播出行進中“提出”一條兩條的“微內(nèi)容”是遠遠不夠的，這樣的“輔助”功能定位也不利于微媒體傳播平臺的開發(fā)。另外，為媒體社交平臺功能的發(fā)揮在很大程度上需要一定的鼓勵和有計劃的促成，這方面的革新電視媒體應該學習和模仿廣播節(jié)目的做法，效果還是非常明顯的。使用好社交平臺，促成電視節(jié)目內(nèi)容的無成本傳播才能帶來渠道上的突破。

渠道四：新媒體社群的分化——長尾效應。做到內(nèi)容為王，還需要注重市場細分，也就是開發(fā)和滿足受眾的個性化需求。新媒體社群的發(fā)展模式是：新媒體用戶本身具備鮮明的個人品位和主觀色彩，個人賬號成功的吸引彼此欣賞的人。所以，電視媒介融合的策略之一就是不放棄小眾，諸如體育賽事和社會事件的互動與反饋，充分利用和發(fā)揮其所依托的新媒體渠道優(yōu)勢和特點，滿足電視觀眾的觀看和參與需要，提供超常的用戶體驗與內(nèi)容。

注釋

①微信數(shù)據(jù)報告：55.2%用戶每天打開10次以上［EB/ OL］.http：//finance.eastmoney.com/news/1348，20150129473317121.html.

［1］崔光紅.媒體融合下，再說內(nèi)容為王［J］.青年記者，2014 （24）：19-24.

2096-0360（2016）14-0008-02

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