鄭曉莉廣東廣播電視臺，廣東廣州　510066

傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播融合分析

鄭曉莉
廣東廣播電視臺，廣東廣州510066

新時代背景下，隨著經(jīng)濟(jì)與科技的高速發(fā)展，各類新媒體形式不斷涌現(xiàn)，讓受眾目不暇接，媒體市場競爭日益激烈。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體不論是在傳播方式上，還是傳播效果上都不具備優(yōu)勢，自然會受到新媒體沖擊，一些傳統(tǒng)媒體甚至在新媒體沖擊下面臨生存困境。傳統(tǒng)媒體若想適應(yīng)新的市場環(huán)境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，增強(qiáng)競爭實力，應(yīng)積極走傳播融合發(fā)展路線，適應(yīng)新舊融合的大趨勢，加強(qiáng)對新媒體的利用。例如：電視媒體，完全可利用手機(jī)媒體擴(kuò)大傳播范圍，利用4G技術(shù)轉(zhuǎn)變傳播模式，降低傳播成本。文章將針對傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播融合展開分析和研究，以促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體；媒體融合；新媒體；傳播融合

縱觀近期媒體領(lǐng)域變化，梳理媒體形態(tài)和發(fā)展動態(tài)不難發(fā)現(xiàn)，媒體融合將成為新舊媒體發(fā)展的主流方向。傳統(tǒng)媒體受到新媒體沖擊毋庸置疑，應(yīng)通過媒體融合弱化新媒體沖擊，利用新媒體強(qiáng)化自身傳播優(yōu)勢。電視媒體是典型傳統(tǒng)媒體，有著龐大的固定受眾群體，是社會信息傳播的重要手段，發(fā)揮著重要社會職能，引導(dǎo)著社會輿論導(dǎo)向。但當(dāng)前受眾對電視媒體的要求越來越高，電視媒體應(yīng)通過新媒體提升節(jié)目可能性，豐富傳播渠道，擴(kuò)大市場，創(chuàng)新盈利模式，為電視媒體注入活力，提高經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。

1　新舊媒體的概念與特點

1.1傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體是相對新媒體而言，以報紙、廣播、電視、雜志為主流的舊媒體形式，表現(xiàn)形式多是聲音和圖像，如收音機(jī)、電視機(jī)，傳播介質(zhì)主要是紙張、無線電波、電子設(shè)備等。電視便是典型傳統(tǒng)媒體，通過廣播電視信號傳播。電視媒體圖聲并茂，表現(xiàn)力和感染力強(qiáng)，傳播效果好、效率高，有著固定受眾群體，是主流媒體形式之一，擔(dān)負(fù)著重要社會職能，是社會信息傳播的重要方式。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國電視普及較高，90%以上民眾都喜歡觀看電視。而且與新媒體形式相比，傳統(tǒng)媒體權(quán)威感更高，嚴(yán)謹(jǐn)性更強(qiáng)。但近些年隨著新媒體形式的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體受到?jīng)_擊，2015年電視收看率下降35%，報紙退訂現(xiàn)象嚴(yán)重，廣播收低率下降25%，傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。

1.2新媒體

新媒體概念提出于20世紀(jì)60年代后，學(xué)者張挺進(jìn)認(rèn)為：新媒體是在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上出現(xiàn)的一種全新媒體形態(tài)［1］。當(dāng)前學(xué)術(shù)界對新媒體定義的各類說法不盡相同，但歸納起來不難發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)者都認(rèn)同新媒體是以數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)、通信技術(shù)等現(xiàn)代高新技術(shù)為依托的媒體形式，如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動媒體、微媒體等等。新媒體不論在傳播方式、傳播形式上，還是傳播技術(shù)上，都突破了傳統(tǒng)媒體限制，呈現(xiàn)出一種多元化、數(shù)字化、智能化、虛擬化、互動化傳播，傳播速度更快、效率更高、范圍更大、成本更低、內(nèi)容更豐富，為信息傳播帶來了無限可能性，淡化了傳播者中心地位，提升了傳播互動性和時效性。在新媒體環(huán)境下，受眾也可參與信息傳播，傳播機(jī)制更靈活，信息輻射范圍更廣，但也導(dǎo)致了信息權(quán)威感低下，信息傳播隨意性強(qiáng)。就目前媒體的發(fā)展來看，新媒體必然成為主流媒體形式，對傳統(tǒng)媒體形式的發(fā)展影響將越來越明顯。

2　新媒體對傳統(tǒng)媒體的影響

新媒體傳播速度快，信息形式多元，傳播效果反饋及時，具有明顯優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體形式與之相比并不具備較強(qiáng)競爭優(yōu)勢，受到?jīng)_擊和影響是必然的。從各類傳統(tǒng)媒體的發(fā)展來看，顯然都受到了不同程度的影響［2］。例如：報紙媒體在新媒體沖擊下，訂閱量和發(fā)行量大幅度下降，諸多報紙企業(yè)陷入經(jīng)營困境，甚至倒閉。從電視媒體來看，受到的影響非常明顯，經(jīng)營收入渠道被削弱，廣告收入明顯減少，節(jié)目投放量出現(xiàn)降低，受眾觀看時間呈現(xiàn)下降趨勢。廣告收入是電視媒體主要收入，絕大部分電視臺依靠廣告生存，缺乏多樣的經(jīng)濟(jì)支持的電視媒體，很多時候除財政撥款與廣告收入外難以提高經(jīng)濟(jì)效益。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2015年，電視媒體總體廣告收益下降32%。在廣告收入不斷下降的大背景下，無疑會增大電視媒體經(jīng)營風(fēng)險，制約電視臺經(jīng)濟(jì)活動，甚至帶來財產(chǎn)危機(jī)，影響電視節(jié)目制作和傳播質(zhì)量。倘若過分植入廣告，卻又會引起受眾反感，與受眾觀看需求產(chǎn)生沖突，造成收視率的下降。但放棄廣告植入，經(jīng)濟(jì)收入又難以得到保障，顯然這已使傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展陷入矛盾。另外，新媒體弱化了傳統(tǒng)媒體傳播機(jī)制，很多信息資源會迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播開來，新媒體搶占了電視媒體話語權(quán)及信息資源。但這并不意味著傳統(tǒng)媒體將走向滅亡，雖然新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，卻也同樣帶來了新機(jī)遇。因此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極利用新媒體，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，互惠互利，以傳播融合發(fā)展方式，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。目前已有很多傳統(tǒng)媒體在打造新的傳播方式，電視媒體也應(yīng)認(rèn)清時代發(fā)展趨勢，加強(qiáng)改革。

3　傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播融合發(fā)展策略

2016年5月30日，習(xí)近平總書記在全國科技創(chuàng)新大會上發(fā)布講話，提出媒體建設(shè)“四個重點”，審議通過關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見，顯然當(dāng)前新舊媒體融合發(fā)展已成為必然趨勢［3］。而且隨著“媒體融合發(fā)展論壇”的舉行，媒體融合發(fā)展大趨勢已基本確定，并得到媒體市場認(rèn)同。因此，電視媒體想要持續(xù)發(fā)展下去，適應(yīng)新的媒體市場環(huán)境，就應(yīng)積極探索傳播融合發(fā)展之路。下面通過幾點來分析傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播融合發(fā)展策略。

3.1與手機(jī)媒體的融合

毫無疑問，手機(jī)媒體是當(dāng)前普及度最高的新媒體形式，而且隨著智能化手機(jī)的普及，手機(jī)功能越來越多，為電視媒體傳播提供了環(huán)境和技術(shù)支持。相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)用戶超過7億，97%的手機(jī)用戶習(xí)慣通過手機(jī)獲取信息資源，而且很大一部分人對手機(jī)有依賴性，甚至養(yǎng)成了“機(jī)不離身”的習(xí)慣，地鐵、公交車?yán)锏纳习嘧寤靖鱾€是“低頭族”，大多人目光都盯著手機(jī)屏幕。手機(jī)媒體有著龐大受眾群體，傳播優(yōu)勢明確［4］。因此，電視媒體應(yīng)積極利用手機(jī)媒體進(jìn)行融合傳播，開發(fā)屬于自己的App手機(jī)客戶端，進(jìn)行電視節(jié)目的傳播。例如，湖南衛(wèi)視，通過推出芒果TV App來獲得市場，獨播湖南衛(wèi)視的節(jié)目，將電視節(jié)目輻射到了手機(jī)媒體［5］。芒果TV App手機(jī)戶端，上線一周內(nèi)下載量超過600萬次。給湖南衛(wèi)視帶來了可觀收入，增強(qiáng)了節(jié)目傳播互動性與實效性。而且通過手機(jī)客戶端進(jìn)行節(jié)目傳播，用戶可隨時進(jìn)行評論，實效了互動傳播，并且節(jié)目信息可主動推送提醒受眾觀看，傳播效率更好，轉(zhuǎn)變了電視媒體以往的被動傳播局面。

3.24G網(wǎng)絡(luò)的融合

傳播電視節(jié)目直播技術(shù)成本高，解碼和傳輸效率低，而且信號穩(wěn)定性與清晰度很多時候得到不到保障，會直接影響節(jié)目品質(zhì)，影響受眾的觀看欲望，很多時候無法滿足受眾需求。而4G網(wǎng)絡(luò)的融入則為電視節(jié)目直播技術(shù)改革創(chuàng)新提高了技術(shù)支持，基于4G網(wǎng)絡(luò)的電視直接系統(tǒng)，信號覆蓋廣，傳播速度快，網(wǎng)絡(luò)信號穩(wěn)定性強(qiáng)。目前很多電視臺都在紛紛嘗試基于4G網(wǎng)絡(luò)設(shè)計電視新聞直播報道系統(tǒng)。例如，中央及浙江省級電視臺，曾基于4G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行揚州鐵路建設(shè)現(xiàn)場新聞報道直播。另外，今年兩會期間，廣東廣播電視臺，也對媒體融合報道進(jìn)行了大膽嘗試，基于4G網(wǎng)絡(luò)，利用PGC回傳技術(shù)，對兩會進(jìn)行了直播報道。而且聯(lián)合ZAKER推出觸電頻道，用戶通過4G網(wǎng)絡(luò)信號便可通過手機(jī)進(jìn)行在線觀看。

4　結(jié)束語

新媒體環(huán)境下，新媒體形式不斷涌現(xiàn)，這對傳統(tǒng)媒體造成了不同程度的沖擊，傳統(tǒng)媒體若想增強(qiáng)實力，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就應(yīng)適應(yīng)新的媒體環(huán)境，走傳播融合發(fā)展路線，積極利用新媒體技術(shù)手段，提高自身傳播效果和質(zhì)量，進(jìn)行高質(zhì)量傳播，實現(xiàn)互惠、持續(xù)發(fā)展。

［1］張新月.從現(xiàn)時代特征出發(fā)探索傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合［D］.上海：華東理工大學(xué)，2015（2）：140-143.

［2］趙利紅.新媒體環(huán)境下電視媒體如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)［D］.北京：湖北傳媒大學(xué)，2015，12（10）：115-117.

［3］李玉新.媒體融合趨勢下電視媒體如何正確實力［D］.南寧：廣西經(jīng)濟(jì)干部管理學(xué)院，2015（4）：201-204.

［4］傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展研討會嘉賓觀點集錦［J］.傳媒，2014（15）：18-23.

［5］李勇.全媒體時代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合策略分析［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2015（20）：98，137.

G2

A

2096-0360（2016）15-0113-02

鄭曉莉，廣東廣播電視臺。