遲　昕，丁　磊河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定　071000

澎湃新聞：內(nèi)容重塑傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)力

遲昕，丁磊
河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院，河北保定071000

自2014年澎湃新聞客戶端正式上線以來(lái)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)已由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型2年有余，有人評(píng)價(jià)說(shuō)澎湃是一個(gè)“異類”，因?yàn)樗环矫鎸?duì)新聞內(nèi)容資源進(jìn)行了大刀闊斧的改革、整合，另一方面又秉持著傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)的精神信念，但不得不承認(rèn)的是，內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新使這個(gè)老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)重新煥發(fā)出了生機(jī)與活力。文章以澎湃新聞為例，探討傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，如何借助新的傳媒技術(shù)，更好地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，重塑競(jìng)爭(zhēng)力。

澎湃新聞；內(nèi)容；內(nèi)在；外在

1　內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的核心地位

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，傳統(tǒng)媒體的生存空間不斷受到擠壓，報(bào)紙訂閱量遭遇斷崖式下跌，為了應(yīng)對(duì)這種情況，媒體們紛紛轉(zhuǎn)型，而內(nèi)容作為媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題，也越來(lái)越多的被提及。

紐約時(shí)報(bào)集團(tuán)董事會(huì)主席阿瑟·蘇茲伯格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在信息與觀點(diǎn)無(wú)處不在的情況下，我們對(duì)于內(nèi)容品質(zhì)的承諾比以往更加重要。在國(guó)外，《華爾街日?qǐng)?bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》等一些傳統(tǒng)媒體依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，成功保持了在市場(chǎng)中的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。而在我國(guó)，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)走在了轉(zhuǎn)型的前列，其旗下澎湃新聞客戶端如今的下載量已近3 000萬(wàn)，日活用戶過(guò)200萬(wàn)，已成為公眾了解中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)的重要移動(dòng)入口。由此可見，傳統(tǒng)媒體如何利用新技術(shù)來(lái)更好地生產(chǎn)內(nèi)容，是當(dāng)下一個(gè)值得認(rèn)真研究的課題。

2　內(nèi)在層面：澎湃新聞的媒介定位與新聞理念

一個(gè)媒介的定位與秉持的新聞理念總是潛移默化的影響著內(nèi)容生產(chǎn)，什么才是可持續(xù)的媒介定位？在信息泛濫的時(shí)代，媒體還需要傳統(tǒng)新聞理念的傳承嗎？澎湃新聞的探索或許能為我們解答這些問(wèn)題提供一些啟示。

2.1秉持著可持續(xù)發(fā)展的媒介定位思想

過(guò)度迎合碎片化信息消費(fèi)潮流、放棄自身固有優(yōu)勢(shì)并非可持續(xù)的媒介定位思想。而如今許多新媒體卻為了一時(shí)的點(diǎn)擊率，輕視對(duì)內(nèi)容的生產(chǎn)，陷入了無(wú)休止的刷屏更新狀態(tài)，生產(chǎn)出了大量低俗、虛假新聞，使自身公信力大大下降。在此形勢(shì)下，澎湃新聞并未隨波逐流，反其道而行，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”。

澎湃新聞意識(shí)到如果要與門戶網(wǎng)站比信息量的話，自己的勝算極小，于是它嘗試提高自己的內(nèi)容定位，堅(jiān)持原創(chuàng)，主打政經(jīng)類新聞，致力于打造海量信息時(shí)代的內(nèi)容高地。

瀏覽澎湃新聞客戶端與官方微信時(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，澎湃新聞仍秉持著原創(chuàng)傳統(tǒng)，特別注重內(nèi)容的原創(chuàng)性。澎湃新聞客戶端每天更新約170篇稿件，其中超過(guò)六成為原創(chuàng)新聞，而這些高質(zhì)量的原創(chuàng)稿件也吸引了大量的讀者。如在天津大爆炸、東方之星沉船等事件發(fā)生時(shí)，澎湃新聞就通過(guò)其獨(dú)家稿件增加了大量用戶。

2.2傳承了傳統(tǒng)的新聞理念

在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新時(shí)，澎湃新聞仍堅(jiān)持傳承了《東方早報(bào)》的傳統(tǒng)新聞理念，并在此基礎(chǔ)上加以深化。黨報(bào)《東方早報(bào)》一直以來(lái)都強(qiáng)調(diào)自己的社會(huì)公器作用，致力于做“影響力至上”的優(yōu)秀新聞。澎湃新聞很好地傳承了這一傳統(tǒng)，上線以來(lái)，一直主打政經(jīng)類新聞，并且稿件十分注重深層次的思想分析。

此外大多數(shù)的“澎湃人”也秉持著《東方早報(bào)》原有的新聞理念和價(jià)值取向，并試圖通過(guò)報(bào)道進(jìn)行有效的輿論監(jiān)督，更好地為社會(huì)服務(wù)，同時(shí)為黨和政府分憂。這種傳統(tǒng)的新聞理念與價(jià)值取向總是潛移默化的影響著澎湃的新聞選題、語(yǔ)調(diào)，以及內(nèi)容傾向。

3　外在層面：澎湃新聞內(nèi)容的表達(dá)方式與呈現(xiàn)形式

外在層面因素對(duì)新聞內(nèi)容的影響不同于媒介定位與新聞思想等因素，它對(duì)內(nèi)容的影響是直觀明顯的，澎湃新聞獨(dú)特的表達(dá)方式與呈現(xiàn)形式很好的為其內(nèi)容加了分。

3.1吸引人的標(biāo)題和主打圖

當(dāng)一篇稿件被推送出來(lái)時(shí)，怎樣才能吸引受眾，標(biāo)題與主打圖無(wú)疑是最重要的兩個(gè)要素。如果一篇稿件的標(biāo)題無(wú)法吸引讀者點(diǎn)開閱讀，那么整篇內(nèi)容的生產(chǎn)就失敗了。但標(biāo)題吸引人并不意味著一味迎合受眾，一味迎合很容易使自己陷入“標(biāo)題黨”的窠臼中。概括來(lái)講，標(biāo)題的最佳效果，是在概括文章內(nèi)容、撓到讀者癢處和精巧包裝之間取得微妙的平衡。對(duì)于主打財(cái)經(jīng)類新聞的澎湃來(lái)說(shuō)，做到這一點(diǎn)更為困難。但其仍積極嘗試，寫就諸多吸引人的標(biāo)題，如《九江宣傳部長(zhǎng)也談信息發(fā)布“半夜雞叫”：動(dòng)歪腦筋更大反彈》《親友借錢傷感情，那向飛貸借錢呢？》《“被詛咒的預(yù)言”太平洋廣場(chǎng)為何做空阿里等中概股？》等等。

此外，澎湃新聞客戶端主界面采用大圖模式，這種設(shè)計(jì)能夠使很好的抓住用戶的注意力。

3.2改變刻板語(yǔ)言，使內(nèi)容更具有吸引力

新媒體時(shí)代，嚴(yán)肅的財(cái)經(jīng)類新聞很難吸引讀者關(guān)注，加之該類文章大多文風(fēng)枯燥乏味，形式僵化，缺乏創(chuàng)新，有龍鐘之態(tài)。在此形勢(shì)下，緊跟時(shí)代步伐，適時(shí)的改變文體，進(jìn)行語(yǔ)態(tài)的創(chuàng)新才是明智之舉。

澎湃新聞及時(shí)的做出了調(diào)整，其大多數(shù)文章都選擇了口語(yǔ)化的文風(fēng)，并努力將文章內(nèi)容簡(jiǎn)化，避免使用詰屈聱牙的語(yǔ)言。例如：澎湃在報(bào)道重大會(huì)議新聞時(shí)，大多使用通俗易懂的語(yǔ)言，做到簡(jiǎn)潔明了，這樣的寫作，能夠使讀者耐心地看完整篇文章。

3.3改變界面，使其更加美觀

在整體視覺設(shè)計(jì)和交互上，澎湃新聞擺脫了傳統(tǒng)新聞客戶端的窠臼，確立了中式國(guó)風(fēng)、大圖模式等視覺風(fēng)格，整體簡(jiǎn)潔大方。例如：主界面采用白底黑字，配以大圖，使讀者能夠迅速捕捉到自己信息的同時(shí)，又感到舒服美觀。此外，它的菜單欄分為時(shí)事、財(cái)經(jīng)、思想、生活、問(wèn)吧等部分，下面又設(shè)有一號(hào)專案、中國(guó)政庫(kù)、人事風(fēng)向、打虎記等小分欄，這樣細(xì)致的分類使讀者能夠輕松的尋找到自己喜愛的部分，令閱讀更加方便。澎湃在一些小細(xì)節(jié)上也精心設(shè)計(jì)，例如在其社論版塊中，它將主打圖全部設(shè)置成網(wǎng)格紙形式，并將摘要呈現(xiàn)在上面，這種設(shè)計(jì)別致新穎，很好的激起了讀者的閱讀興趣。

此外，傳統(tǒng)的客戶端，通常更新周期長(zhǎng)。而澎湃新聞客戶端自上線以來(lái)，已經(jīng)進(jìn)行了兩次大的更新?！芭炫刃侣劇倍嗖实某尸F(xiàn)方式、美觀的界面很好為內(nèi)容加了分，增加內(nèi)容的吸引力和親和力。

4　對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的過(guò)度追求也會(huì)成為一種局限

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體都將內(nèi)容視為其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。然而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞內(nèi)容的價(jià)值或許需要重新審視。轉(zhuǎn)型中的媒體可以把優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容作為提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的有利武器，但僅倚靠?jī)?nèi)容是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。由于澎湃新聞過(guò)于倚重原創(chuàng)新聞，使得其每日更新的新聞量較低，從而難以滿足用戶多樣化的信息需求，導(dǎo)致其用戶總量的進(jìn)一步增長(zhǎng)受到限制，盡管澎湃新聞已開始通過(guò)多種方式擴(kuò)大其內(nèi)容源，如開始嘗試與優(yōu)質(zhì)的新聞生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)開展合作，開設(shè)“問(wèn)答”欄目，試圖利用PGC、UGC兩種形式獲取優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，但這兩種舉措的可行性還值得探究。首先，由于用戶水平良莠不齊，其生產(chǎn)精品內(nèi)容的能力是有限的。其次，PGC資源十分有限，各大門戶網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站都在爭(zhēng)取PGC，澎湃新聞能否在資源競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，還是未知數(shù)。

此外，從盈利方面考慮，原創(chuàng)的花費(fèi)巨大，但是卻不能直接帶來(lái)經(jīng)濟(jì)層面上的收益。由此可見，對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的追求或許可以使澎湃贏得用戶的一時(shí)關(guān)注，實(shí)現(xiàn)其在市場(chǎng)上的異質(zhì)性，但卻無(wú)法成為其制勝的關(guān)鍵。

5　打造“內(nèi)容+關(guān)系”的發(fā)展模式

媒體想要倚靠?jī)?nèi)容來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，必然需要一定的關(guān)系渠道作為保障。傳統(tǒng)孤立的“內(nèi)容產(chǎn)品”很有可能導(dǎo)致失敗，《The Daily》就是一個(gè)典型案例。所以，新媒體應(yīng)積極打造“內(nèi)容+關(guān)系”的發(fā)展模式，將內(nèi)容的生產(chǎn)與關(guān)系的發(fā)展緊密結(jié)合。

關(guān)系是內(nèi)容傳播的重要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲是社會(huì)關(guān)系，更是內(nèi)容的傳播渠道。如何提高粉絲粘性，打造一批忠實(shí)的粉絲，讓他們?cè)陂喿x后，心甘情愿的為你轉(zhuǎn)發(fā)推薦，或許應(yīng)該成為澎湃下一步考慮的問(wèn)題。

關(guān)系是內(nèi)容生產(chǎn)的重要來(lái)源。關(guān)系的打造可以使媒體更好的了解自己用戶的需求，有針對(duì)性的進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)與推送。澎湃的“新聞跟蹤”功能就是根據(jù)用戶需求打造的一項(xiàng)功能，它有助于用戶在第一時(shí)間掌握自己所“追蹤”新聞的最新發(fā)展，同時(shí)也鼓勵(lì)用戶積極發(fā)文，回答別人的疑問(wèn)。

不可否認(rèn)的是，澎湃新聞的發(fā)展確實(shí)已在傳媒圈掀起巨浪，以“內(nèi)容為王”的它轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，并獲得了自己的一席之地，給傳統(tǒng)媒體吹來(lái)了一陣新媒體改革之風(fēng)。但現(xiàn)在的澎湃新聞仍存在著內(nèi)容生產(chǎn)量低，不能滿足用戶需求，盈利不足等一些問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品想要成功，那么必然需要其從商業(yè)模式出發(fā)，尋找到一個(gè)新穎的內(nèi)容思潮，并具備合適的推廣手段。所以對(duì)于澎湃來(lái)說(shuō)，如何在今后的發(fā)展中尋找到內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)盈利的最佳平衡點(diǎn)成為了其能否制勝的關(guān)鍵。

［1］孫翔.澎湃新聞之路［J］.新聞與寫作，2016（4）：75-77.

［2］蔡雯.“全媒體戰(zhàn)略”中的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新——對(duì)新形勢(shì)下傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的思考［J］.新聞戰(zhàn)線，2013（1）：86-88.

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2096-0360（2016）15-0085-02

遲昕，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。