林　琳廣西電視臺，廣西南寧　530022

互聯(lián)網(wǎng)背景下的省級電視地面頻道再塑造

林琳
廣西電視臺，廣西南寧530022

互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)電視受到巨大沖擊，在面對央視頻道群、省級衛(wèi)視等電視臺夾擊的同時，地面頻道面臨著戰(zhàn)略調(diào)整、管理創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型升級等諸多難題。文章從地面頻道的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析互聯(lián)網(wǎng)時代背景下對頻道建設(shè)的影響，運用互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)一步闡述地面頻道的發(fā)展前景，詳細(xì)分析應(yīng)該如何建立頻道特色和品牌，并最終在激烈市場競爭中贏得受眾和未來。

互聯(lián)網(wǎng)；媒體影響力；受眾市場；新模式；產(chǎn)業(yè)思維

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在深刻的改變著我們的生活。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2015年底，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)超過50%，網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到將近7億，其中新增網(wǎng)民將近4 000萬人。這些無疑都為互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳統(tǒng)電視發(fā)展也提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

對于處于第三級的省級地面頻道來說，既沒有央視和省級衛(wèi)視的強(qiáng)勢覆蓋，也沒有城市電視臺的生活貼近性，面對央視頻道群、省級衛(wèi)視等電視臺的夾擊以及廣大新媒體的巨大沖擊，地面頻道面臨著戰(zhàn)略調(diào)整、管理創(chuàng)新、品牌轉(zhuǎn)型升級等諸多難題，本文將從地面頻道的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，通過分析互聯(lián)網(wǎng)時代背景下對頻道建設(shè)的影響，運用互聯(lián)網(wǎng)思維來進(jìn)一步闡述地面頻道的發(fā)展前景，詳細(xì)分析應(yīng)該如何建立頻道特色和品牌，并最終在激烈市場競爭中贏得受眾和未來。

1　省級地面頻道的發(fā)展現(xiàn)狀

從整體發(fā)展現(xiàn)狀來說，地面頻道目前尚處在一個較為尷尬的境地。近幾年地面頻道的逐漸式微已是不可避免。據(jù)最新2015年統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，目前全國省級非上星頻道和市縣級頻道累計所占據(jù)的市場份額大約只在30%左右，約為5年前的八成左右。

隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，中國社會產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人民生活方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，各行各業(yè)也迎來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。對電視臺來說，如今已經(jīng)進(jìn)入以品牌制勝的時代，只有堅持特色發(fā)展，樹立良好的品牌形象，才能夠為電視臺帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和快速發(fā)展的廣闊空間。

2　互聯(lián)網(wǎng)背景下地面頻道塑造的發(fā)展前景

在經(jīng)濟(jì)、技術(shù)迅速發(fā)展和受眾需求多樣化等的背景下，不斷深化體制改革，拓展受眾市場，將是省級地面頻道面臨的重要問題。如何加快有效運用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，樹立良好的品牌形象已成為地面頻道成功的必要選擇。

2.1地面頻道利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大影響，提升自身影響力

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之迅速讓人矚目。一些強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)視頻板塊對電視行業(yè)形成了挑戰(zhàn)?！皭燮嫠嚒薄翱?”等的網(wǎng)站相繼拿到了廣電牌照，對傳統(tǒng)電視媒體形成了前所未有的挑戰(zhàn)。如果我們能把挑戰(zhàn)視為電視行業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，這種機(jī)遇對省級地面頻道尤其意義重大。

最能說明問題的是2008年北京奧運會期間，賽事的視頻直播權(quán)授予了央視網(wǎng)，央視網(wǎng)又聯(lián)合了另外8家網(wǎng)站一起做網(wǎng)絡(luò)直播，這些網(wǎng)站就和央視網(wǎng)一道，形成了具有龐大固定有效的收視群體，正是因為借助互聯(lián)網(wǎng)的威力，實現(xiàn)了電視節(jié)目內(nèi)容的最廣泛傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)的傳播范圍覆蓋的現(xiàn)實也為電視省級地面頻道提供了擴(kuò)大影響力的平臺。地面頻道很有必要與強(qiáng)勢的視頻網(wǎng)站之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以求建立和穩(wěn)固在更廣泛的網(wǎng)民中間的影響。

從某種角度說，這種合作空間就具有較大的空間，對于如何建立起與門戶網(wǎng)站、視頻門戶網(wǎng)站、在線門戶應(yīng)用網(wǎng)站等的合作聯(lián)系，正是地面頻道從業(yè)者需要好好思量的問題。

2.2用互聯(lián)網(wǎng)思維改造地面頻道的節(jié)目和活動，打造“電視+互聯(lián)網(wǎng)”的新思路新做法

很多省級地面頻道一直在喊“借力互聯(lián)網(wǎng)”，實際做法僅限于將互聯(lián)網(wǎng)作為一個推廣平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)來增加電視媒體或者電視節(jié)目的影響。但是

3　互聯(lián)網(wǎng)背景下廣西地面頻道發(fā)展再造新模式

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)上升成為國家戰(zhàn)略，如何借力互聯(lián)網(wǎng)思維重，本人認(rèn)為有以下幾點發(fā)展方向和模式。

3.1樹立“受眾思維”，創(chuàng)新節(jié)目生產(chǎn)方式

在互聯(lián)網(wǎng)大潮沖擊下，傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播和生產(chǎn)方式必定會發(fā)生重大改變。據(jù)統(tǒng)計截至2015年底，國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已悄然突破9億，用戶視頻消費呈現(xiàn)了社交化、平臺化和移動化等特征，由互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)推動的電視行業(yè)整體變革將成為大勢所趨。對于地面頻道而言，更新原來傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，樹立受眾思維，以一切圍繞消費者需求來調(diào)整節(jié)目生產(chǎn)、節(jié)目編排和推廣內(nèi)容，建立環(huán)境營銷等模式，就更能夠推進(jìn)電視節(jié)目生產(chǎn)的精準(zhǔn)度和市場化。

以“受眾思維”統(tǒng)領(lǐng)節(jié)目生產(chǎn)，這是指不論是什么形態(tài)的媒介，只要擁有了渠道優(yōu)勢，就能更接近受眾，并且通過傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，達(dá)到盡可能占有更廣闊市場的目的。在這當(dāng)中，地面頻道突圍的入口，關(guān)鍵在于貼近受眾進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。從整體而言，全國地面頻道由于頻道制的推行，節(jié)目競爭主要集中在電視劇、民生新聞等領(lǐng)域，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，長期以來形成惡性競爭，如果能以“受眾思維”統(tǒng)領(lǐng)節(jié)目生產(chǎn)，面向市場、面向廣告主、面向觀眾來為地面頻道策劃、購買、編排節(jié)目，將會走出一條差異化發(fā)展的道路。

“環(huán)境營銷”，則是指通過電視視頻傳播方式，給視頻用戶設(shè)定一個特定環(huán)境，產(chǎn)生代入感和引領(lǐng)感，以期能夠更加具象化地進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容播出，這不僅解決了內(nèi)容需求問題，還解決了在何時何地滿足內(nèi)容需求的問題。廣西電視臺地面頻道，也可以借鑒這種方式，以生活習(xí)慣特色、時段等來細(xì)分市場，例如，晚間21：00之前偏民生，更集中在中老年收看，21：00之后偏娛樂，吸引更多的年輕觀眾收看。類似這些舉措，除了以增加時長和衍生子欄目的方式進(jìn)行適當(dāng)擴(kuò)容外，還對場景化方面進(jìn)行了有益探索，實現(xiàn)了對觀眾喜好和習(xí)慣的有效引領(lǐng)，為實現(xiàn)最大化的創(chuàng)收奠定了基礎(chǔ)。

3.2植入“多元思維”，做活產(chǎn)業(yè)發(fā)展樣態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會資源日趨珍貴，地面頻道在央視衛(wèi)視及互聯(lián)網(wǎng)媒體中激烈競爭中生存，更應(yīng)抓住機(jī)遇，植入“多元思維”，經(jīng)營者也要不斷增強(qiáng)經(jīng)營意識，大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)思維和背景下的多元產(chǎn)業(yè)，開展多種有效經(jīng)營來增加頻道收入。

面對這一趨勢，廣西電視臺公共頻道也積極探索“節(jié)目活動化，活動節(jié)目化”開發(fā)出具有牢固的電視元素的“教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)鏈”，成為頻道創(chuàng)收的新亮點。目前這樣的“產(chǎn)業(yè)鏈”已經(jīng)推出了兩個項目——“小主播課堂”和“小主播夏令營”，組織全區(qū)的小朋友進(jìn)行“小主播”培訓(xùn)，深受廣大家長歡迎。這些舉措都表明，地面頻道如果嘗試著采用多元化的活動營銷，將會進(jìn)一步實現(xiàn)品牌增值。

3.3品牌化主持人，嘗試資源整合

一個優(yōu)秀的節(jié)目，必定有一個優(yōu)秀的主持人，在這種雙重品牌的作用下，也就相當(dāng)于擁有巨大的受眾群體和經(jīng)濟(jì)價值。在激烈的市場競爭中，越來越多的電視媒體也開始清晰認(rèn)識到一名優(yōu)秀的主持人對于打造品牌欄目的重要性，因此不惜以重金打造或聘請優(yōu)秀的主持人。而在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息傳播、受眾交互等過程更加頻繁，媒體在打造優(yōu)秀主持人的過程，其實也是不同資源交互和整合的過程，而這些最終都會讓頻道建設(shè)受益。

與上星頻道不同，地面頻道更加深植本土，接地氣。依托互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢和影響力，開發(fā)節(jié)目平臺，實現(xiàn)跨界共贏，不是遙不可及。節(jié)目平臺化，是當(dāng)下地面頻道產(chǎn)業(yè)開發(fā)的一個新趨勢。以廣西電視臺公共頻道為例，由于整合了廣西臺的一線主持人，構(gòu)成了省內(nèi)最具影響力的專業(yè)師資隊伍，又組織了全省60多家龍頭培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立了廣西電視少兒藝術(shù)協(xié)會，廣西公共頻道的相關(guān)少兒節(jié)目主持培訓(xùn)正在如火如荼地進(jìn)行。依托地面頻道的品牌公信力，得到家長和孩子們的信任和支持，得以實現(xiàn)更快的市場導(dǎo)入，其贏利能力也呈上升趨勢。因此建立符合市場需求的培訓(xùn)平臺品牌和資源，快速實現(xiàn)觀眾的流量變現(xiàn)，也是地面頻道開發(fā)產(chǎn)業(yè)資源的很好渠道。

［1］CNNIC第37次.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/ OL］.［2016-01-22］.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/ rdxw/2015/201601/t20160122_53283.htm.

［2］喻國明.解決渠道失靈是傳統(tǒng)媒體的當(dāng)務(wù)之急［J］.青年記者，2015（18）：4.

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2096-0360（2016）15-0077-02

林琳，廣西電視臺。這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們還需要開發(fā)出更多的融合方式，做到“電視+互聯(lián)網(wǎng)”。首先，地面頻道必須找好頻道定位，充分利用互聯(lián)網(wǎng)背景下出現(xiàn)的新機(jī)會、新優(yōu)勢，不斷提升自身頻道的品牌競爭力，在夾縫中求得生存與發(fā)展。其次，在市場競爭日趨激烈的今天，通過各種有效并與時俱進(jìn)的方式方法繼續(xù)培養(yǎng)觀眾的忠誠度，從而擴(kuò)大頻道的受眾群體，對頻道的長足發(fā)展至關(guān)重要。