李奕卓同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上?！?00092

新媒體環(huán)境下的電影營銷淺析

李奕卓
同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院，上海200092

從新媒體環(huán)境下的電影營銷策略展開探討，分析了幾種常用的營銷模式，總結(jié)為整合營銷以及互動(dòng)營銷。在此基礎(chǔ)上重點(diǎn)探討新媒體環(huán)境下開展影視作品營銷的有效方法，并結(jié)合現(xiàn)階段的媒體發(fā)展特征探討不同方法的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)電影作品的長期發(fā)展目標(biāo)，也能使新媒體環(huán)境下的資源得到充分利用。

新媒體環(huán)境；電影營銷；營銷策略

1　新媒體環(huán)境下的常見營銷模式概述

1.1新媒體環(huán)境下的整合營銷

在新媒體環(huán)境下，影視創(chuàng)新發(fā)展逐漸迎來了創(chuàng)新發(fā)展的新時(shí)期，電影制作也充分結(jié)合了社會(huì)發(fā)展特征，一部優(yōu)秀的影視作品想要提升影響范圍，必然離不開營銷，通過整合營銷能夠?qū)⒖衫觅Y源充分融合，達(dá)到預(yù)期的營銷目標(biāo)，并隨著整合計(jì)劃的開展，在電影制作初期便能夠形成長遠(yuǎn)的營銷模式。整合理念的提出與影視創(chuàng)新發(fā)展是離不開的，新媒體環(huán)境下，影視發(fā)展面臨著多元化的環(huán)境，并且受宏觀環(huán)境影響，影視制作人也能夠通過媒體資源利用來實(shí)現(xiàn)電影票房的提升，這種營銷方法中，會(huì)從電影自身的關(guān)注點(diǎn)以及環(huán)境特征方面進(jìn)行整合，形成電影獨(dú)特的宣傳理念，營銷初期應(yīng)用整合方法，隨著電影制作完成，營銷能夠形成穩(wěn)固的體系，節(jié)省營銷所用時(shí)間，在現(xiàn)場也能達(dá)到更理想的效果，并幫助實(shí)現(xiàn)影視長期受益的目標(biāo)。整合營銷最初只是停留在概念理論層面，隨著新媒體環(huán)境的形成，這一概念的提出得到了廣大電影愛好者的良好反饋，也實(shí)現(xiàn)了更高效的影視營銷，能夠?qū)⒂耙晞?chuàng)作與現(xiàn)場的調(diào)節(jié)控制充分融合，使電影的制作擁有更廣闊的前景。

1.2精準(zhǔn)、互動(dòng)營銷

與整合營銷方法不同，這種方法在能夠準(zhǔn)確的判斷電影上映后針對的觀眾群體，這樣在營銷時(shí)也有了主體的研究，方向更確定，這種互助營銷方法也是由新媒體環(huán)境產(chǎn)生的，能夠準(zhǔn)確的利用媒體資源，在電影上映前便能夠充分的與觀眾互動(dòng)，交流一些電影制作階段的事件，這樣在制作階段就能夠充分發(fā)揮營銷推廣效應(yīng)，并引導(dǎo)網(wǎng)友持續(xù)關(guān)注電影，直到電影全部制作完成。除上述功能之外，這種營銷模式還具有一對一的特點(diǎn)，在市場定位與營銷策略判斷上更精準(zhǔn)，幫助投資方節(jié)省營銷所用資金。

2　新媒體環(huán)境下電影營銷手段的多樣化

2.1免費(fèi)營銷

利用新媒體平臺的交流互助特征，充分發(fā)揮媒體平臺的輿論推廣能力，制作出電影的爭議點(diǎn)，可以主動(dòng)的吸引網(wǎng)友來關(guān)注即將上映的電影，達(dá)到推廣營銷的目的，也能幫助提升電影制作的效率，節(jié)省大量的宣傳時(shí)間。這種炒作的營銷方式充分調(diào)動(dòng)了媒體的傳播能力，并不需要投入資金，但對于營銷的尺度以及深度控制比較困難，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員來參與完成，確保營銷措施能夠充分發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)對影視作品的推廣。

2.2口碑營銷

與免費(fèi)營銷不同，口碑營銷中注重對作品自身的提升，并且對演員團(tuán)隊(duì)組成，導(dǎo)演以及制作團(tuán)隊(duì)的要求都是十分嚴(yán)格的。新媒體環(huán)境下的口碑形成具有客觀性，能夠真實(shí)的反應(yīng)電影制作情況，并且優(yōu)秀的作品也能形成帶動(dòng)力，在制作期間便能夠得到充分的關(guān)注，接下來所進(jìn)行的制作以及推廣都能達(dá)到良好的效果。例如：“星爺”品牌的形成，經(jīng)歷了時(shí)間的考驗(yàn)最終得到廣大影視觀眾的人口，有了良好的口碑基礎(chǔ)，影視作品推廣的難度也因此而降低，當(dāng)品牌電影投入拍攝時(shí)，便會(huì)有大量的影迷關(guān)注，這樣在新媒體環(huán)境下能夠自動(dòng)傳播，營銷范圍也能逐漸擴(kuò)增。

2.3關(guān)聯(lián)營銷

關(guān)聯(lián)營銷方法中，充分利用了新媒體平臺的搜索能力，在搜索與影片名字相近的關(guān)鍵詞時(shí)，能夠自動(dòng)的出現(xiàn)該應(yīng)影片相關(guān)信息，或者檢索功能能夠根據(jù)用戶所輸入的關(guān)鍵詞，自動(dòng)的實(shí)現(xiàn)對影片的提取與搜索，并將相關(guān)內(nèi)容推薦給用戶。達(dá)到營銷推廣效果。該營銷方法的應(yīng)用需要影視播放網(wǎng)站配合實(shí)現(xiàn)，例如：影視觀賞網(wǎng)站的用戶在搜索瀏覽影視信息時(shí)，會(huì)在下方自動(dòng)出現(xiàn)相關(guān)搜索鏈接，顯示與該影片相同類型的影視作品，這種關(guān)聯(lián)營銷方法更符合觀眾的喜好，因此營銷成功的幾率也更大。

3　新媒體環(huán)境下電影營銷的

3.1電影數(shù)字“微內(nèi)容”產(chǎn)品定義

對于影視作品的營銷推廣，要充分掌握新媒體環(huán)境特征，在現(xiàn)場形成理想化的營銷體系，并對新媒體環(huán)境下的優(yōu)秀產(chǎn)品進(jìn)行充分利用，觀察在基層中是否存在不合理的內(nèi)容，在營銷初期可以利用“微內(nèi)容”產(chǎn)品來進(jìn)行營銷控制，這樣所形成的營銷模式能夠在媒體環(huán)境下得到更好的發(fā)展，避免營銷模式與影視發(fā)展之間產(chǎn)生沖突，達(dá)到更理想化的營銷效果。“微內(nèi)容”只是宏觀的理念，應(yīng)用時(shí)要主要針對資源優(yōu)化利用來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營銷，這樣能夠幫助節(jié)省大量的資源，也能得到更多觀眾的關(guān)注。

3.2產(chǎn)品類型和盈利模式探討

影視作品在傳播藝術(shù)文化的同時(shí)，還具有經(jīng)濟(jì)收益性，在營銷推廣階段，更要借助新媒體平臺來實(shí)現(xiàn)影視作品的經(jīng)濟(jì)收益，達(dá)到更理想的效果。盈利與影視作品的文化傳播之間并不沖突，并且存在互相促進(jìn)的特征。新媒體環(huán)境對影視營銷推廣的影響比較大，但同時(shí)也帶來了全新的機(jī)遇，如果能夠充分的利用這一機(jī)遇，電影行業(yè)的發(fā)展能夠得到更廣闊的前景，并在制作理念上有所進(jìn)步。對于一些品牌電影、賀歲電影，可以采取付費(fèi)收看的營銷模式來達(dá)到盈利目標(biāo)，觀賞者只需要支付少部分費(fèi)用，便獲得觀賞網(wǎng)站中會(huì)員電影的資格，對于費(fèi)用的設(shè)置要合理，逐漸擴(kuò)大消費(fèi)者中的影響力。

消費(fèi)者在觀看影片前，并不了解影片的內(nèi)容，直接付費(fèi)可能存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性，現(xiàn)階段常用的營銷手段中，會(huì)設(shè)置一段非會(huì)員免費(fèi)觀賞的時(shí)段，在觀看過程中觀眾對影片的內(nèi)容也有了大致了解，當(dāng)免費(fèi)試看時(shí)段結(jié)束后，可以理性的選擇是否需要對電影進(jìn)行付費(fèi)觀看，這種營銷方法更理性可觀，能夠得到觀眾的認(rèn)可。

欣賞型內(nèi)容產(chǎn)品所特有的觀賞價(jià)值，因此另一種銷售途徑就是把這些內(nèi)容產(chǎn)品的播映權(quán)賣給戶外移動(dòng)電視、移動(dòng)多媒體廣播等新媒體運(yùn)營商或內(nèi)容集成商，運(yùn)營商或集成商把它們制作成相應(yīng)的節(jié)目進(jìn)行播放，以此吸引廣告贊助來獲得盈利。由此可見在營銷期間，要充分發(fā)揮“微內(nèi)容”的作用，為觀眾留下疑惑，這樣也能提升影片的吸引力。

同樣適合于電影“微內(nèi)容”產(chǎn)品，尤其是關(guān)聯(lián)推銷和個(gè)性化定制方面，“微內(nèi)容”產(chǎn)品因?yàn)槠洹拔⑿　钡奶攸c(diǎn)，更是有著得天獨(dú)厚的營銷優(yōu)勢。隨著新媒體發(fā)展的不斷完善，由數(shù)字“微內(nèi)容”產(chǎn)品的營銷帶動(dòng)電影實(shí)物后產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品的營銷，進(jìn)而推動(dòng)中國整個(gè)電影后產(chǎn)品和衍生品市場的繁榮發(fā)展。

［1］李亢，安國山.解讀新媒體環(huán)境下基于大數(shù)據(jù)分析的電影營銷——以電影《后會(huì)無期》為例［J］.中國市場，2014 （52）:20-21.

［2］姚睿.新媒體語境下的電影營銷——論微博與電影營銷的互動(dòng)實(shí)踐［J］.當(dāng)代電影，2011（6）：134-137.

［3］孟令杰.電視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新研究［D］.山東濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2015.

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2096-0360（2016）15-0075-02

李奕卓，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院2014級碩士研究生，研究方向?yàn)橛耙晞?chuàng)作與研究。