李晨光劉靜

[摘要]微信營銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一種有效的營銷方式，微信以其豐富的內(nèi)容，多樣的營銷模式，即時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性以及一對(duì)一的準(zhǔn)確性，都可在童書宣傳推廣中發(fā)揮較好的作用。文章通過分析了微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用原則，繼而提出了微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用策略。

[關(guān)鍵詞]微信；微信營銷；童書推廣

[DOI]101.3939/jcnkizgsc201627028

1微信營銷

微信是騰訊公司推出的一款通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的覆蓋90%以上智能手機(jī)的社交軟件。根據(jù)騰訊公司最新公布的數(shù)據(jù)，截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達(dá)到549億，用戶覆蓋200多個(gè)國家、超過20種語言。各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過800萬個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過85000個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了4億左右。同時(shí)通過微信已實(shí)現(xiàn)大部分城市的當(dāng)?shù)厣鐣?huì)公共服務(wù)，包括公共交通、生活設(shè)施繳費(fèi)、醫(yī)療、市政等服務(wù)。[ZW（]騰訊發(fā)布2015微信用戶數(shù)據(jù)報(bào)告[EB/OL].[2015-06-01].http：//newszolcomcn/52.3/52.37369html.[ZW）]微信官方網(wǎng)站上所寫的“微信，是一個(gè)生活方式”的愿景越來越成為現(xiàn)實(shí)。微信營銷是立足于微信平臺(tái)，向廣大微信用戶推廣產(chǎn)品，宣傳品牌價(jià)值，從而達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售、增加產(chǎn)品使用量以及良好口碑的效應(yīng)。根據(jù)騰訊公司的數(shù)據(jù)，微信用戶已經(jīng)超過5億人，并且552%的微信用戶每天打開微信超過10次。在微信使用量和使用頻率如此高的情況下，微信營銷已成為一種有代表性的新媒體營銷方式。微信營銷的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下方面。

1.1內(nèi)容豐富，營銷模式多樣

在信息傳播過程中，微信支持文字、圖片、視頻、音頻、鏈接等豐富的語言和非語言傳播信號(hào)，可以最大限度地滿足營銷需求，不受限制。同時(shí)，微信還有朋友圈、掃一掃、搖一搖、附近的人、漂流瓶、公眾平臺(tái)六大營銷方式，有助于多種營銷活動(dòng)的開展和營銷方案的選擇。借助微信自身強(qiáng)大的功能可以針對(duì)不同的營銷目的對(duì)目標(biāo)群體開展整合營銷，從而達(dá)到較好的營銷效果。

1.2信息傳播高效，精準(zhǔn)營銷成為可能

微信不僅直接與手機(jī)通信錄、QQ好友名單相連，還可以添加、搜尋一定范圍內(nèi)使用微信的人群，目標(biāo)用戶和潛在用戶同時(shí)存在。微信營銷與其他營銷方式相比，用戶和企業(yè)之間更加平等，通過“關(guān)注—被關(guān)注”的模式實(shí)現(xiàn)信息的“一對(duì)一傳送”。潛在客戶通過掃描二維碼或添加關(guān)注的方式，可以主動(dòng)成為企業(yè)的營銷對(duì)象。主動(dòng)掃描、主動(dòng)關(guān)注的用戶的市場(chǎng)價(jià)值大于傳統(tǒng)媒體下廣為撒網(wǎng)的吸引形式，從而使微信的精準(zhǔn)營銷成為可能。

1.3互動(dòng)性、即時(shí)性強(qiáng)

微信營銷的突出特點(diǎn)是由信息的“單向傳播”改為了信息的“雙向互動(dòng)”，企業(yè)可以直接得到用戶的反饋和需求，對(duì)這些反饋和需求進(jìn)行系統(tǒng)整理和數(shù)據(jù)分析，是企業(yè)營銷非常重要的資源。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，企業(yè)可以隨時(shí)調(diào)整營銷策略和方式。同時(shí)微信依托手機(jī)的移動(dòng)性，不受時(shí)間、地點(diǎn)、空間的限制，可以隨時(shí)對(duì)信息進(jìn)行評(píng)論、互動(dòng)和分享，強(qiáng)化了營銷效果，促進(jìn)了信息傳播。

微信豐富的內(nèi)容，多樣的營銷模式，即時(shí)性、便捷性、互動(dòng)性以及一對(duì)一的準(zhǔn)確性，可在童書宣傳推廣中發(fā)揮較好的作用。

2微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用原則

童書是出版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的重要分支，從近兩年的圖書零售市場(chǎng)來看，童書出版保持了較快的增長，體現(xiàn)了蓬勃的生命力。根據(jù)開卷公司公布的《201.4年中國圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，在各類圖書細(xì)分市場(chǎng)中，少兒圖書[ZW（]此處采用了開卷公司的提法，沒有稱為童書而是直接用的少兒圖書。[ZW）]具有較大的市場(chǎng)份額，在實(shí)體書店中少兒圖書在各類圖書中的碼洋比重為177%，網(wǎng)上書店渠道的碼洋比重更高為2.2%?！?015年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，少兒類圖書同比增長在15%左右，少兒圖書在實(shí)體書店銷售渠道中的碼洋比重在10%以上，在網(wǎng)上銷售渠道中的碼洋比重更高?？梢?，童書在當(dāng)下的圖書市場(chǎng)中是一塊價(jià)值很高的“蛋糕”。

營銷和推廣是童書出版的重要環(huán)節(jié)和工作，既關(guān)系到本品種能否在眾多的童書中脫穎而出，也關(guān)系到本品種的市場(chǎng)接受度和市場(chǎng)影響力。微信營銷作為一種新的營銷方式，可以在童書推廣中大有作為。微信營銷在童書推廣中應(yīng)用必須遵循以下三個(gè)基本原則，進(jìn)而才能發(fā)揮更好的營銷效果。

2.1堅(jiān)守社會(huì)價(jià)值，傳播正能量

童書的市場(chǎng)銷售從長遠(yuǎn)來看受圖書本身的內(nèi)容、質(zhì)量的影響。優(yōu)秀的童書對(duì)兒童的身心健康具有重要意義，影響著兒童智力、心理、品格的發(fā)育。兒童在優(yōu)秀童書的熏陶和潛移默化下不僅可以學(xué)到豐富和有趣的知識(shí)，還能夠開闊視野，啟迪心靈，豐富想象力，有助于他們樹立正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀。這將是他們一生的財(cái)富和幸福的基礎(chǔ)。在童書推廣中必須牢記出版人的使命，關(guān)心兒童健康成長，抵制低俗賣點(diǎn)，加大對(duì)童書品牌和常銷童書的培育。

2.2整合出版資源，主動(dòng)出擊

童書的銷售對(duì)象特殊，既包括家長又包括兒童，在童書推廣過程中必須既考慮家長的消費(fèi)心理，又考慮兒童的發(fā)展規(guī)律和興趣點(diǎn)，兩者缺一不可。童書營銷不是童書印刷之后的最后一個(gè)步驟，而必須貫穿整個(gè)出版環(huán)節(jié)。從目標(biāo)人群的選定、市場(chǎng)需求出發(fā)，到與作者商討內(nèi)容編寫，以及圖書的紙張、設(shè)計(jì)都與最后的營銷成敗密不可分。編輯和銷售需要密切配合、相互促進(jìn)，共同推進(jìn)營銷方案，采用適合的促銷方式，主動(dòng)針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行宣傳推廣，只有這樣才能取得較好的營銷效果。

2.3強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，實(shí)行細(xì)分化營銷

雖然童書市場(chǎng)整體向好、繁榮，但隨著各大出版社對(duì)童書的投入加大，童書市場(chǎng)中的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，類似的童書品種越來越多，缺乏新意，粗制濫造明顯，價(jià)格折扣越來越低，不利于童書市場(chǎng)的健康可持續(xù)發(fā)展。其實(shí)童書市場(chǎng)的受眾群體非常廣泛，市場(chǎng)潛力很大，只要強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，以消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和消費(fèi)需求為基礎(chǔ)制定出版和營銷思路，定能找到自己的立足之地。

實(shí)行細(xì)分化營銷有很多標(biāo)準(zhǔn)。以年齡劃分，童書市場(chǎng)表現(xiàn)出明顯的不同點(diǎn)，常用標(biāo)準(zhǔn)是以6歲為界，6歲之前為幼兒期，又分為0～3歲和3～6歲兩個(gè)階段；6歲之后又可分為6～1.2歲的少兒期和1.2～18歲的青少年期，6～1.2歲又可分為6～9歲小學(xué)低年級(jí)期和9～1.2歲小學(xué)高年級(jí)期。不同的年齡階段有不同的閱讀需求。以性別劃分的男孩和女孩在閱讀興趣也是有差別的。從內(nèi)容上來說，童書的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也是多樣的，如兒童文學(xué)、兒童藝術(shù)、科普讀物、動(dòng)漫讀物、游戲互動(dòng)讀物、財(cái)商啟迪讀物等。從表現(xiàn)形式來說，有兒童繪本、立體書、純文字書、有聲讀物、資料卡片等。面對(duì)如此立體化和多樣化于一體的童書市場(chǎng)，唯有目標(biāo)明確、準(zhǔn)確出擊才有制勝的可能。

3微信營銷在童書推廣中的應(yīng)用策略

3.1加強(qiáng)微信公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)

微信公眾號(hào)平臺(tái)是童書推廣的重要方式，它的信息傳播更加直接、高效。公眾號(hào)帶有“官方”“權(quán)威”的色彩。通過這一平臺(tái)可以向“粉絲”傳播企業(yè)、產(chǎn)品、資訊、活動(dòng)、客服等各種各樣的信息，從而使品牌信息更加優(yōu)化。許多童書出版機(jī)構(gòu)都建立了自己的公眾號(hào)，如二十一世紀(jì)出版社、浙江少年兒童出版社、河北少年兒童出版社、安徽少年兒童出版社、江蘇少年兒童出版社、接力出版社、明天出版社等。不同出版社的公眾號(hào)的運(yùn)營情況參差不齊。二十一世紀(jì)出版社的首個(gè)關(guān)注后的微信信息設(shè)有“有獎(jiǎng)曬圖”“購書”“投稿”“聊天”目錄指引，并且有“官方微店”“點(diǎn)我（主要是新書目錄、圖書推薦軟文、購書優(yōu)惠等信息）”“主題活動(dòng)（如老鼠記者的活動(dòng)）”，信息豐富全面，非常用心，能一下子感受到二十一世紀(jì)出版社的真誠與專業(yè)。但是也有不少童書出版社的首個(gè)關(guān)注后的微信信息只有一句話“歡迎您關(guān)注……”顯得過于單調(diào)蒼白，信息傳播力度較弱，后續(xù)繼續(xù)關(guān)注的熱情大大降低。這也從一個(gè)側(cè)面反映出出版社運(yùn)行微信公眾號(hào)的力度和投入差別較大。內(nèi)容豐富、全面，參與度高，集軟文推銷、購書優(yōu)惠、活動(dòng)參與于一體的信息內(nèi)容更能吸引“家長粉絲”的興趣，從而產(chǎn)生較高的購買欲望和品牌忠誠度，有助于將潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。

微信公眾號(hào)平臺(tái)的經(jīng)營是個(gè)長期的過程，需要有整體的營銷規(guī)劃、編輯和營銷共同參與的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營。比如推送信息的時(shí)間間隔是一天、三天，還是七天、十天，又或者是僅工作日推送？推送的內(nèi)容是新書推介、童書目錄、獲獎(jiǎng)信息、出版社介紹，還是活動(dòng)組織、作者營銷、新聞信息、展覽沙龍？采取的形式是文字、圖片、語音。還是三者的任意組合？什么樣的形式更容易讓目標(biāo)群體有“打開”和“點(diǎn)擊”的欲望？文章的標(biāo)題該怎么起更有“眼球效應(yīng)”？如何穩(wěn)定、有效地?cái)U(kuò)大粉絲量？總之，對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的建設(shè)和運(yùn)營要有一個(gè)宏觀的架構(gòu)，有明確的愿景和長久的投入才能真正發(fā)揮微信公眾號(hào)的營銷效果。

3.2把事件營銷融入微信營銷

事件、節(jié)日、假日對(duì)童書銷售的影響比較明顯，童書的微信營銷者應(yīng)充分利用新聞熱點(diǎn)、兒童節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、春節(jié)、寒暑假的機(jī)會(huì)，針對(duì)不同童書目標(biāo)市場(chǎng)的興趣點(diǎn)，策劃相關(guān)的營銷方案，激發(fā)目標(biāo)客戶群體對(duì)出版社產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)同，增強(qiáng)品牌感知度、知名度和美譽(yù)度。例如，童書出版社可以采用著名兒童作家的作品獲獎(jiǎng)的事件進(jìn)行營銷策劃，針對(duì)作品獲獎(jiǎng)的新聞事件，借助于目標(biāo)客戶群體對(duì)兒童作家的情感認(rèn)同，開展兒童作家的系列作品展、新書簽售、沙龍讀書會(huì)之類的營銷活動(dòng)，在宣傳出版社品牌的同時(shí)也可增加圖書的銷售，吸引潛在客戶群體。再例如，春節(jié)是我們國家的一個(gè)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，同時(shí)也是學(xué)校放寒假的時(shí)間，利用春節(jié)可以做一些圖書促銷、有獎(jiǎng)贈(zèng)書的回饋活動(dòng)，與春節(jié)及中國傳統(tǒng)文化相關(guān)的故事書、繪本也可以重點(diǎn)推介，環(huán)節(jié)合理、設(shè)置有趣的參與步驟能吸引廣大目標(biāo)群體的注意，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

3.3以發(fā)布目標(biāo)群體感興趣的信息，來增強(qiáng)目標(biāo)群體的“黏連性”

微信是以移動(dòng)媒體為主要載體的營銷方式，目標(biāo)群體有很強(qiáng)的自主性，隨時(shí)可以“不關(guān)注”，如何讓目標(biāo)群體長久關(guān)注也是微信營銷非常重要的工作目標(biāo)。童書的目標(biāo)群體主要是家長，在微信營銷時(shí)可以發(fā)布一些家長感興趣的話題及育兒專家的權(quán)威內(nèi)容，暫時(shí)淡化營銷的目的性，營造讓家長們感同身受的教育氛圍與讀書習(xí)慣，家長們能從中有所獲益，自然也會(huì)長久追隨，產(chǎn)生較強(qiáng)的“黏連性”。同時(shí)微信的營銷人員也要重視與家長的溝通，并且給予及時(shí)、有效及鼓勵(lì)性的回復(fù)，不僅有助于家長對(duì)話題參與的積極性，也有助于他們通過朋友圈等好友渠道將信息傳遞給更多的客戶，形成良好的口碑效應(yīng)。童書推廣中的口碑效應(yīng)非常明顯，比如“不一樣的卡梅拉”“可愛的鼠小弟”“小兔湯姆系列”等圖書都曾在媽媽群中廣受贊譽(yù)和推廣。生硬、目的性過強(qiáng)的營銷信息容易讓營銷內(nèi)容顯得乏味、無趣，降低目標(biāo)群體的“黏連性”。通過分享讓目標(biāo)群體感興趣的信息，增加營銷者與被營銷者的互動(dòng)性，從而使童書出版機(jī)構(gòu)的微信營銷獲得更多目標(biāo)群體的心理認(rèn)同和好感。

3.4適時(shí)開展線下活動(dòng)，與線上營銷相得益彰

線下活動(dòng)可以彌補(bǔ)微信線上營銷的虛擬性，以“看得見、摸得著”的方式進(jìn)行童書的營銷推廣。微信營銷可以為線下活動(dòng)的開展做鋪墊和準(zhǔn)備，事先通過微信發(fā)布活動(dòng)主題、活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)流程等信息讓目標(biāo)群體有所了解，為了更好地鼓勵(lì)目標(biāo)群體參與和互動(dòng)，也可以招募活動(dòng)志愿者或活動(dòng)主持人，從而使活動(dòng)更加有趣、新穎。童書出版機(jī)構(gòu)可以舉辦一系列主題性的新書發(fā)布會(huì)、讀書沙龍、教育工作坊等線下活動(dòng)。感興趣的目標(biāo)客戶可以通過報(bào)名渠道自愿參加。符合廣大目標(biāo)群體興趣和需求的活動(dòng)往往能吸引很多人來參加。在活動(dòng)結(jié)束之后，可以對(duì)舉辦成功的活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)分析，有助于童書出版機(jī)構(gòu)更好地了解目標(biāo)群體的心理需求，從而有針對(duì)性地進(jìn)行童書策劃和推廣。參與活動(dòng)的報(bào)名人信息也要有專門人進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、整理，作為今后大數(shù)據(jù)分析的數(shù)據(jù)庫?；顒?dòng)結(jié)束之后，也可以撰寫一些活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)紀(jì)要、主題分享等文章，或者以圖片、視頻的形式發(fā)布在微信上，讓許多沒有機(jī)會(huì)參加活動(dòng)的潛在客戶也能了解到活動(dòng)的內(nèi)容，激發(fā)下次參加活動(dòng)的好奇心。

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