楊濤

摘 要 通過分析與釋義，力求受眾了解和認(rèn)知傳統(tǒng)媒體和新媒體，以此正視聽、明觀點，進(jìn)一步增強媒體自主意識，更好地服從和服務(wù)于自媒體的發(fā)展要求。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2016）161-0029-01

在許多人的記憶中，報刊、廣播、電視等作為傳統(tǒng)媒體的代表曾經(jīng)長期占據(jù)并主導(dǎo)著輿論市場。近年來，隨著微博、微信、微課、播客、客戶端、QQ等新媒體的興起與壯大，報刊、廣播、電視的優(yōu)勢好似已不復(fù)存在，隨之而起的新生代“低頭族”們更是不屑于傳統(tǒng)媒體的歷史功績，好似早就應(yīng)該把報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體放到歷史的“故紙堆”里去一樣。當(dāng)前，中國的傳媒業(yè)正經(jīng)歷一次巨大變革。變革的主要表現(xiàn)與核心，是新媒體正影響、改造、甚至顛覆傳統(tǒng)媒體。在新媒體的不斷沖擊下，作為社會主流媒體的傳統(tǒng)媒體所擁有的新聞傳播主要平臺和話語渠道日漸式微，其主陣地作用日益被侵蝕和淡化，傳統(tǒng)媒體適應(yīng)新時期發(fā)展形勢，主動擁抱這一變化和融合，已經(jīng)刻不容緩。

那么，傳統(tǒng)媒體是否真如一些人所想的已經(jīng)走到生命的盡頭了呢？我看也不盡如是。

對于新媒體的界定，學(xué)者們的說法不一，可謂“仁者見仁，智者見智”，至今沒有定論。有的期刊和電視節(jié)目上還設(shè)有“新媒體”專欄，但所研究對象也不盡相似，既有介紹和傳播數(shù)字電視、移動電視、手機媒體、IPTV等數(shù)字科技知識的，也有專門設(shè)立博客、播客等傳播平臺的。對此，我們就很有必要一個專業(yè)性的共識產(chǎn)生：什么是新媒體？當(dāng)然，新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，當(dāng)前主要是指在報刊、廣播、電視等以后發(fā)展起來的新興媒體或新型媒體，特指那些充分應(yīng)用了現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)，并且利用互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星等傳播路徑以及計算機、手機、數(shù)字電視機等終端設(shè)備，向廣大受眾提供信息的具有與傳統(tǒng)媒體不一樣的傳播途徑與傳播形式的一種媒介形態(tài)。從這個意義上來說，新媒體還是應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體，這樣可能更貼切一些。

從媒體發(fā)生和發(fā)展的歷史過程中，我們不難看出傳統(tǒng)媒體和新媒體的承繼、并存與補充，有時候還可以是你中有我，我中有你的交融。另外，新媒體的“新”還主要是指其對于傳統(tǒng)媒體具有的一種相對性，在新媒體發(fā)展的認(rèn)知過程中也就逐步成為“傳統(tǒng)媒體”，因為廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)都是自身相對于其他媒體而言的，電視相對于廣播就是新媒體，網(wǎng)絡(luò)相對于電視也就是新媒體?？茖W(xué)技術(shù)在迅速飛躍，傳統(tǒng)媒體在競相發(fā)展，新媒體也就伴隨著與時俱進(jìn)的傳統(tǒng)媒體不斷發(fā)展、變化。

那么，新媒體究竟“新”在哪里，我認(rèn)為，相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體要生存、要發(fā)展，并且得到更多受眾的認(rèn)可、追捧，就必須要有與傳統(tǒng)媒體不一樣的，或是更多樣的傳播手段、更廣泛的傳播信息和更先進(jìn)的傳播理念，特別是理念上的創(chuàng)新與革命就顯得更為重要，這也是該如何正確、全面定義新媒體的核心內(nèi)容。

在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢又在哪里？如何與時俱進(jìn)吸引受眾？怎樣才能牢牢掌握輿論引導(dǎo)工作的主動權(quán)？為了更好說明這一問題，我們不妨對傳統(tǒng)媒體本身的異同點與優(yōu)劣勢做一個簡單比較。

報紙：主要是指以平面靜態(tài)方式存在，對受眾的文化水平有一定要求，在文盲半文盲的社會群體里，報紙是沒有價值的，其整體表現(xiàn)能力也不高。

廣播：相對于報紙而言是科技的飛躍為受眾打開了另一扇窗，廣播的時效性強、傳播面廣，并有很強的針對性，因而能在傳播過程中產(chǎn)生立竿見影的效果。

電視：主要特點是視聽兼?zhèn)?。由于電視具有強大的社會影響力，使得大多?shù)人會在相同的時間段去關(guān)注同一事件的產(chǎn)生、發(fā)展及演變，當(dāng)然也還有新聞背景、事件綜述及事件預(yù)期等。

通過簡單敘述，我們對傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和特性有了一個初步的印象，而與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的則是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體。作為信息社會的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個開放的信息傳播平臺，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類能在全球各種不同種族群體、國家民族間進(jìn)行高效、全面、多態(tài)的信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點：

1）網(wǎng)絡(luò)媒體集中了視頻、音頻、影像、文本等多種媒介傳播形式，真正實現(xiàn)了多媒體全方位信息的有效傳播。

2）網(wǎng)絡(luò)媒體的特性還在于可以與受眾及時、隨意進(jìn)行交流溝通，暢通了信息傳遞渠道，從而使受眾的被動接受變?yōu)橹鲃有枨蟆?/p>

3）網(wǎng)絡(luò)媒體超越了國家、民族、文化、地域以及時差的限制，可以進(jìn)行全球信息實時發(fā)布和接收傳播，而且兼具傳播容量大、傳播速度快、覆蓋范圍廣、內(nèi)容豐富多彩等特性。

經(jīng)過比對分析，傳統(tǒng)媒體與新媒體并無明顯的優(yōu)劣勢區(qū)別，我們的傳統(tǒng)媒體也毫無相形見絀的道理。關(guān)鍵在于如何利用媒體自身優(yōu)勢選擇最佳的傳播方式，既使媒體傳播的內(nèi)容健康向上，又使傳播的形式不拘一格。同時，傳播的效果受眾歡迎，喜聞樂見。

2014年8月中央出臺的《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》指出：推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，是適應(yīng)媒體格局深刻變化、提升主流媒體傳播力、公信力、影響力的重要舉措。習(xí)近平總書記也強調(diào)“要推動融合發(fā)展，主動借助新媒體傳播優(yōu)勢”。這就給我們的如何正確理解和看待傳統(tǒng)媒體與新媒體指明了方向，那就是要進(jìn)一步發(fā)揮各媒體自身優(yōu)勢，取長補短，應(yīng)時而為，順勢而動，物盡其用，人盡其才，也唯有此，傳統(tǒng)媒體與新媒體才能在新時期的撕裂與牽連中，沖撞與交融中結(jié)出更美麗的果實。

傳統(tǒng)媒體與新媒體要融合，要發(fā)展，其必要性體現(xiàn)在這些方面：從國家意識層面來看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場，只有通過多方推動，媒體聯(lián)動，積極促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體間的融合與發(fā)展，著力開拓媒體發(fā)展領(lǐng)域，特別是要不斷延伸和浸透傳統(tǒng)媒體在新媒體上的影響力。從媒體自身發(fā)展現(xiàn)狀來看，當(dāng)前以至今后一個時期，全力推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度和高效融合，也是傳統(tǒng)媒體生存、發(fā)展、壯大的必由之路。不能正視，也不愿面對新媒體對傳統(tǒng)媒體吸引的速度之快、沖撞的力度之大、影響的范圍之巨，將會給傳統(tǒng)媒體帶來滅頂之災(zāi)。正是基于這種清醒的認(rèn)識和理性的思考，全球媒體無不在積極采取措施，迎接這一變化和挑戰(zhàn)。外有行業(yè)發(fā)展形勢所逼，內(nèi)有自身生存所需，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效整合與深度融合已是大勢所趨，無法阻擋。

然而，做好這項工作并不是一蹴而就的事情。當(dāng)前來看，從中央到地方，從國內(nèi)到國外，各大傳統(tǒng)媒體都在不斷努力和嘗試，采取多樣的措施力求能夠盡快與新媒體融合。其特征主要體現(xiàn)在部分傳統(tǒng)媒體已紛紛涉足微博、微信等新興媒體，推出自己的新興媒體產(chǎn)品。因為大家都知道和明白這個道理：只有把傳統(tǒng)媒體與新媒體融合到一起，打通多個媒體平臺，才能在更高的層面上促進(jìn)傳播資源的互相借勢，也才會在更廣闊的發(fā)展平臺上促進(jìn)媒體在自我經(jīng)營上的做大做強。同時，傳統(tǒng)媒體與新媒體要融合、要發(fā)展不是一件單獨或純粹的工作，這也是一項宏大的系統(tǒng)工程，需要從傳播科技、平臺建設(shè)、人才培養(yǎng)、節(jié)目內(nèi)容、表達(dá)形式、經(jīng)營戰(zhàn)略、媒體理念等諸多方面進(jìn)行深刻認(rèn)識、認(rèn)真謀劃。要以前瞻的眼光、縝密的構(gòu)架、多樣的形式、高素質(zhì)的隊伍作為這項工作的基奠，并用請進(jìn)來、走出去、拿起來、鉆進(jìn)去等方式多條腿走路，努力實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)手段、人才隊伍等等在融合過程中的共享、共建與共存，形成一個既符合傳播規(guī)律又高效運轉(zhuǎn)的一體化傳播體系，使傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠補短板、出精品，做到優(yōu)勢互補、借力發(fā)力、同頻共振，而且特色鮮明，受眾歡迎，努力實現(xiàn)媒體發(fā)展的共贏乃至多贏。

總之，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合與發(fā)展任務(wù)艱巨、過程復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體必須具備勇于擁抱變化的心態(tài)，敢做、敢想、敢為，以破釜沉舟的勇氣，急追快趕，迎難而上，勇敢面對傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合這一歷史重任，以百舸爭游的態(tài)勢去迎接我國傳統(tǒng)媒體業(yè)嶄新的明天。