咸陽(yáng)師范學(xué)院體育學(xué)院 賀楠 張?zhí)炝?/p>
國(guó)際體育賽事營(yíng)銷策略分析①——以足球?yàn)槔?/p>
咸陽(yáng)師范學(xué)院體育學(xué)院 賀楠 張?zhí)炝?/p>
足球運(yùn)動(dòng)作為三大球類運(yùn)動(dòng)之一,在國(guó)際社會(huì)中喜愛者眾多,這為足球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在國(guó)際足球運(yùn)動(dòng)發(fā)展的過(guò)程中,足球賽事帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益一直為企業(yè)所關(guān)注,并且足球經(jīng)濟(jì)在推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。本文主要分析了足球賽事營(yíng)銷理念、足球賽事對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響,以及國(guó)際足球賽事的營(yíng)銷策略。
國(guó)際足球賽事 影響因素 營(yíng)銷策略
足球經(jīng)濟(jì)具體指的是與足球相關(guān)的主體經(jīng)濟(jì)形勢(shì),在足球經(jīng)濟(jì)當(dāng)中最重要的商品是足球隊(duì)員。此外,在足球經(jīng)濟(jì)中還包括了其他產(chǎn)品,例如足球賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。足球經(jīng)濟(jì)作為新興的產(chǎn)業(yè),其在發(fā)展的過(guò)程中帶動(dòng)了相關(guān)服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展,并且發(fā)展成為體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分??梢哉f(shuō)“足球經(jīng)濟(jì)”已發(fā)展成為現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的重要標(biāo)志。足球經(jīng)濟(jì)發(fā)展與國(guó)際足球體育賽事之間有著密切的關(guān)系,足球賽事營(yíng)銷成敗對(duì)足球事業(yè)的發(fā)展有著直接關(guān)聯(lián),本文中主要分析了國(guó)際足球賽事營(yíng)銷策略。
2013年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association,AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷作出的定義是這樣的:在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中,為顧客、客戶、合作伙伴以及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)價(jià)值的一系列活動(dòng)、過(guò)程和體系。而格隆羅斯的定義強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷的目的:所謂市場(chǎng)營(yíng)銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過(guò)程,包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品促銷等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。美國(guó)學(xué)者基恩·凱洛斯將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論;二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí);三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。
在對(duì)國(guó)際足球賽事進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中,體育賽事營(yíng)銷具體指的是:在國(guó)際性體育賽事舉辦的過(guò)程中,通過(guò)足球賽事的營(yíng)銷活動(dòng),給消費(fèi)者傳遞足球體育價(jià)值,刺激消費(fèi)者的足球消費(fèi)需要,滿足消費(fèi)者的足球消費(fèi)欲望的過(guò)程。通過(guò)對(duì)足球賽事營(yíng)銷活動(dòng)的特點(diǎn)進(jìn)行分析,可以指出:一是足球運(yùn)動(dòng)的全球愛好者眾多,有廣大的營(yíng)銷對(duì)象。由于足球運(yùn)動(dòng)具有廣泛性的特點(diǎn),因此,營(yíng)銷活動(dòng)的對(duì)象十分廣泛,涉及到社會(huì)中的不同階層、不同年齡的全體。二是賽事促進(jìn)作用明顯。足球賽事對(duì)企業(yè)和商家營(yíng)銷活動(dòng)的促進(jìn)作用十分明顯,企業(yè)和商家充分借助于足球賽事的舉辦,開展一系列的營(yíng)銷活動(dòng),發(fā)掘市場(chǎng)商機(jī),提高商品及服務(wù)的知名度、美譽(yù)度。
通常意義上,現(xiàn)代足球運(yùn)動(dòng)誕生于1863年的英國(guó)。英國(guó)足球協(xié)會(huì)于1863年12月26日成立,成為世界上第一個(gè)足球協(xié)會(huì),標(biāo)志著足球運(yùn)動(dòng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的階段,足球成為世界上的一項(xiàng)正式運(yùn)動(dòng)。隨后足球憑借其獨(dú)特的魅力迅速風(fēng)靡全球,成為世界第一大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的數(shù)據(jù)顯示,僅在2014年全球就有2.65億名足球運(yùn)動(dòng)員,占全世界人口的4%。而全球球迷人數(shù)達(dá)到了30億人,幾乎每?jī)蓚€(gè)人就有一個(gè)是球迷,這種普及率是其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。足球逐漸成為一種全新的信仰在世界風(fēng)靡,“足球流氓”正是這種足球信仰的極端表現(xiàn)。由于足球的普及率和球迷的忠誠(chéng)度,足球也成為了投資方最為看好且資本性價(jià)比最高的投資方式。
歐洲杯堪稱“沒(méi)有巴西和阿根廷的世界杯”,是公認(rèn)的全球最高水平的洲際足球聯(lián)賽,不管是賽事水平還是其影響力都是其他地區(qū)聯(lián)賽無(wú)法比擬的。據(jù)統(tǒng)計(jì),2004年歐洲杯的全球電視收視觀眾為79億人次,2008年的歐洲杯為80億人次,而2012年歐洲杯電視收視率在各參賽國(guó)超70%,決賽收視人數(shù)則接近3億人次。在現(xiàn)場(chǎng)方面,賽事平均上座率高達(dá)98.6%,決賽球票一票難求。
2016年歐洲杯平均每場(chǎng)比賽的直播有1.47億人次觀看,整個(gè)賽事累計(jì)觀眾達(dá)到66億人次,僅次于世界杯,僅在中國(guó)就有超過(guò)12億人次觀看歐洲杯,如此大規(guī)模的觀看人數(shù)成為了歐洲杯大量“掘金”的重要條件,成功點(diǎn)燃體育大年的投資熱情,為隨后的奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)了良好資本前景。
根據(jù)德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所的一項(xiàng)調(diào)查顯示,足球產(chǎn)業(yè)年均生產(chǎn)總值達(dá)到5000億美元,超過(guò)了瑞士、比利時(shí)等國(guó)家和地區(qū)。憑借以歐洲杯為代表的各項(xiàng)重大賽事,賽事舉辦方和投資方以及贊助商都可以獲得讓自己滿意的回報(bào),而對(duì)于賽事主辦地而言,足球賽事可以帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)快速發(fā)展,同時(shí)帶動(dòng)旅游、酒店等行業(yè)的共同發(fā)展,成為了文化交流、經(jīng)濟(jì)互動(dòng)的重要形式。
以足球盛世世界杯為例,2006年德國(guó)世界杯共投入16億美元,德國(guó)盈利約1.3億美元、國(guó)際足聯(lián)收益13億美元;2010年南非世界杯共投入40億美元,收支持平,國(guó)際足聯(lián)收益32億美元;2014年巴西世界杯共投入117億~140億美元,盈虧未知,國(guó)際足聯(lián)預(yù)計(jì)收益40億美元。在2010年南非世界杯的建設(shè)中,南非國(guó)內(nèi)道路建設(shè)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。2010年南非世界杯促使南非當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)50億美元,同時(shí)增加了130萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),帶動(dòng)了場(chǎng)館建設(shè)、旅游、衍生品加工制造等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
3.1通過(guò)豐富的傳播渠道進(jìn)行營(yíng)銷
1954年瑞典世界杯采用了電視直播的方式,直播地被局限在歐洲,在當(dāng)時(shí)還沒(méi)有轉(zhuǎn)播權(quán)的概念,無(wú)法提及通過(guò)比賽轉(zhuǎn)播得到的經(jīng)濟(jì)利益,1978年在阿根廷世界杯期間,轉(zhuǎn)播權(quán)開始作為一種商品對(duì)外出售,國(guó)際足聯(lián)因此獲得很大利益。當(dāng)前,國(guó)際足球比賽轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)際足球比賽的一種十分重要的營(yíng)銷手段,并且其營(yíng)銷的方式也發(fā)生了十分明顯的變化。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,在1998年的法國(guó)世界杯期間僅依靠電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)效益就達(dá)到了約10.04億美元,而2006年的世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用大約為12億美元。
3.2正確把握體育賽事營(yíng)銷策略
在世界范圍內(nèi),足球體育賽事的種類比較多,并且足球賽事的規(guī)模差異性很大。從整體上看,世界杯、奧運(yùn)會(huì)等大型的足球體育賽事的贊助和宣傳費(fèi)用很高,帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也很明顯,因此,采用的營(yíng)銷策略也比較全面。在國(guó)際足球賽事營(yíng)銷策略中,營(yíng)銷活動(dòng)必須要根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力開展足球營(yíng)銷活動(dòng)。國(guó)際體育賽事營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中普遍采取的方法是進(jìn)行冠名或者是進(jìn)行贊助,開展體育賽事營(yíng)銷活動(dòng),同時(shí)也能夠通過(guò)足球比賽場(chǎng)地的廣告、宣傳單等方式推廣品牌,以提高品牌知名度。
3.3樹立足球賽事營(yíng)銷理念
國(guó)際足球賽事在進(jìn)行營(yíng)銷的過(guò)程中,必須要堅(jiān)持以最新的營(yíng)銷理念作為指導(dǎo),必須要充分認(rèn)識(shí)到將現(xiàn)代營(yíng)銷理念應(yīng)用到足球賽事營(yíng)銷中的重要性,以及足球賽事營(yíng)銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有的重要的推動(dòng)作用。通過(guò)對(duì)足球賽事的分析,我們可以看出,足球賽事對(duì)于相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的推動(dòng)作用。在進(jìn)行足球賽事營(yíng)銷時(shí),要求相關(guān)俱樂(lè)部要敏銳的市場(chǎng)洞察力,能夠找到足球賽事營(yíng)銷的絕佳途徑。通過(guò)體育賽事自身的市場(chǎng)營(yíng)銷,開展有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),這樣一方面能夠提高足球賽事的知名度,同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)足球賽事的的經(jīng)濟(jì)效益,樹立良好的體育賽事品牌。
通過(guò)文中的分析我們可以看出,國(guó)際足球賽事的舉辦推動(dòng)了足球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,足球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)于推動(dòng)足球運(yùn)動(dòng)參與國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著十分重要的作用。近年來(lái),隨著喜愛足球運(yùn)動(dòng)的人數(shù)不斷增多,足球經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)基礎(chǔ)日益擴(kuò)大,這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展起到十分重要的作用。在足球經(jīng)濟(jì)發(fā)展中,國(guó)際足球賽事起到的推動(dòng)作用毋庸置疑。因此,在國(guó)際足球賽事環(huán)境下,加強(qiáng)對(duì)足球賽事營(yíng)銷策略分析對(duì)挖掘足球賽事的經(jīng)濟(jì)價(jià)值、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。
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A
2096-0298(2016)10(b)-015-02
①本文為咸陽(yáng)師范學(xué)院科研課題的研究成果:“咸陽(yáng)市校園足球開展現(xiàn)狀調(diào)查研究”(15XSYK025)。
賀楠(1981-),男,漢族,陜西大荔人,碩士,講師,主要從事高校體育教學(xué)與訓(xùn)練方面的研究。