湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉芳

微信公眾號的傳播營銷研究

湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 劉芳

微信憑借豐富的表達(dá)形式、點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式等優(yōu)勢成為人們?nèi)粘贤ê瞳@取資訊的信息交流渠道。隨著新媒體時代的到來，微信公眾號成為了一種新興的傳播方式，當(dāng)前微信公眾號正處于起步階段，其大規(guī)模的受眾群成為眾多傳統(tǒng)媒體看好的營銷商機(jī)。本文首先簡單闡述目前微信公眾號傳播營銷的趨勢，接著分析其自身的發(fā)展優(yōu)勢，最后結(jié)合廣電傳媒的實(shí)際，嘗試分析微信公眾號傳播營銷的有效性應(yīng)用。

微信公眾號 傳播營銷 優(yōu)勢 應(yīng)用

1　微信公眾號傳播營銷的趨勢

從《中國微信公眾平臺發(fā)展現(xiàn)狀的報(bào)告》中可以得知，微信公眾號的數(shù)量已經(jīng)突破1000萬個，每天通過微信公眾號推送的群發(fā)信息已經(jīng)超過70萬條，并且這個只是統(tǒng)計(jì)到2015年8月的數(shù)據(jù)。隨著多媒體技術(shù)的不斷推進(jìn)，以微信為代表的網(wǎng)絡(luò)新媒體時代已經(jīng)正式誕生，將直接影響著人們的生活習(xí)慣、行為方式和價(jià)值觀念。微信公眾號的數(shù)量隨著時間的推進(jìn)在不斷增加，其社會影響力也不言而喻。微信公眾號的類別一共可以分為四大類，分別是媒體類、電子商務(wù)類、品牌服務(wù)類和公共服務(wù)類，涉及的行業(yè)有電商、金融、餐飲、旅游、教育、住房等，遍布的地域已經(jīng)由原先的主要集中在一線城市擴(kuò)散到二三線城市。根據(jù)《首份微信平臺數(shù)據(jù)化研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，超過80%的微信用戶都有關(guān)注公眾號，其中媒體類和企業(yè)類公眾號成為受關(guān)注量最大的平臺，占總訂閱量的75.6%。

2　微信公眾號在傳播營銷中的優(yōu)勢

2.1提高了傳播營銷中的互動性

通過微信公眾號進(jìn)行傳播營銷，能在傳播源和受眾之間建立起長久而穩(wěn)定的互動信任關(guān)系，大量的忠實(shí)粉絲是增強(qiáng)傳播媒體信譽(yù)度和影響力的關(guān)鍵因素，微信公眾號則為傳播營銷帶來了很多積極作用。一方面，在傳播媒體和受眾之間建立起一對一的溝通方式。傳播源通過公眾號向受眾第一時間推送信息，受眾也可以通過文字、圖片、音頻等多種多樣的方式對信息本身的真實(shí)度進(jìn)行回饋，或者直接對微信公眾號進(jìn)行爆料，提供資訊。微信公眾號后臺對受眾提供的內(nèi)容數(shù)據(jù)進(jìn)行分析確認(rèn)后，快速地對推送的信息進(jìn)行修改和維護(hù)，增強(qiáng)傳播營銷的準(zhǔn)確性，做好與受眾之間的交流互動。另一方面，微信公眾號能彌補(bǔ)大眾傳媒中受眾失聲的缺點(diǎn)，及時地與受眾進(jìn)行互動和反饋，拉近與受眾之間的距離，保住大量的忠實(shí)粉絲。例如傳統(tǒng)媒體人民網(wǎng)評論版，沒有提供給受眾信息反饋的渠道，信息溝通的方式的單向的，受眾的參與度連連下降，長此以往，傳播媒體和受眾之間的關(guān)系越來越陌生。微信公眾號的出現(xiàn)則很好地改善了這個尷尬情況，多樣的溝通形式為傳播媒體和受眾提供了點(diǎn)對點(diǎn)的互動，并且交流的內(nèi)容僅雙方可見，這樣不僅能讓受眾暢所欲言，還能保持私密性。

2.2用低成本拓展了傳播營銷的渠道

媒體塑造品牌知名度和產(chǎn)品營銷時，廣告是必不可少的一部分，怎樣利用最少的廣告成本，獲得最大的營銷效益，是所有媒體都在一直努力實(shí)現(xiàn)的共同目標(biāo)。微信公眾平臺以其強(qiáng)大的傳播功能和大量的忠實(shí)粉絲，吸引傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)駐，騰訊也就此機(jī)會擴(kuò)張微信公眾號的傳播影響力，對進(jìn)駐的傳統(tǒng)媒體不僅沒有收取額外的費(fèi)用，還給予它們傳播營銷工作的大力支持。微信公眾號是一種較低成本的傳播營銷手段，它的廣告成本是電視媒體的32%，是網(wǎng)站媒體的45%。微信公眾號以裂變式的傳播方式和互動式的交流形式獲得了很多忠實(shí)的受眾，其傳播營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。

2.3形成了忠實(shí)的受眾和粉絲群

與傳統(tǒng)媒體相比，微信公眾號最大的優(yōu)勢是“點(diǎn)對點(diǎn)”的即時互動功能，這個強(qiáng)大的優(yōu)勢讓微信公眾號能第一時間捕捉潛在用戶，擴(kuò)展受眾數(shù)量。在大眾媒體如微博、網(wǎng)頁中，它們信息推廣的方向是面對所有受眾，海量的廣告信息容易讓用戶產(chǎn)生反感，傳播營銷的效果更是不盡人意。而微信公眾號的推廣信息則是有針對性地進(jìn)行發(fā)布，受眾根據(jù)自己的喜好，自由地選擇訂閱關(guān)注的公眾號，接收查閱與自身需求相關(guān)的信息，并能進(jìn)行有效的互動交流。與微博相比較，微信公眾號擁有大量的忠實(shí)粉絲，微博卻存在很多的僵尸粉，擾亂系統(tǒng)生態(tài)。截止到2016年7月，微信活躍用戶已高達(dá)5.49億人，以86.17%的占比領(lǐng)導(dǎo)各大APP活躍在用戶排行榜首位。與此同時，過80%的微信用戶都有關(guān)注公眾號，微信公眾號強(qiáng)大的粉絲群是促使它長久不衰的優(yōu)勢之一。

3　微信公眾號在傳播營銷中的有效性應(yīng)用

在新型傳播媒體衍生的時代，廣播電視的健康長遠(yuǎn)發(fā)展正面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境的不斷成長壯大和傳統(tǒng)媒體謀求可持續(xù)發(fā)展的契機(jī)下，微信公眾號誕生了。目前，傳統(tǒng)的傳播媒體已經(jīng)創(chuàng)建了一個或多個微信公眾號進(jìn)行新聞的發(fā)布、信息的推廣和生活服務(wù)的參考，全面塑造自身的社會形象，進(jìn)行傳播營銷推廣。筆者選擇了廣東省8家廣電傳媒的微信公眾號進(jìn)行研究，嘗試分析其微信公眾號在傳播營銷過程中的有效性應(yīng)用。

3.1微信公眾號傳播營銷的價(jià)值觀掌握

微信公眾號不是廣播媒體的搬運(yùn)工，把傳統(tǒng)媒體發(fā)布的內(nèi)容一字不落地復(fù)制粘貼到受眾的手機(jī)上，并不是我們提倡的行為，只會阻礙微信公眾號在受眾心目中的形象。微信公眾平臺推廣的信息必須是以原創(chuàng)為基礎(chǔ)，利用互動交流的形式增加讀者的信任度和依賴度，從而獲得更好的品牌口碑。廣電媒體微信公眾號傳播的新聞，其選題和內(nèi)容必須是依據(jù)符合傳統(tǒng)媒介倫理和道德規(guī)范的，制定一套可持續(xù)發(fā)展的“傳播價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)”制度，對于那些給公眾帶來負(fù)面影響的內(nèi)容，堅(jiān)決不能在微信公眾號傳播。同時，對將通過微信公眾號進(jìn)行發(fā)布的內(nèi)容及其形式，必須經(jīng)過嚴(yán)格的審核，確保報(bào)道的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，才能推廣給受眾。廣電媒體在多年實(shí)體的發(fā)展過程中，已經(jīng)積累了一系列的新聞價(jià)值觀念，并且是客觀、標(biāo)準(zhǔn)和真實(shí)的。在創(chuàng)建和推廣微信公眾平臺時，也應(yīng)該把核心的價(jià)值觀念運(yùn)用到微信公眾平臺的新聞報(bào)道中，以清晰、準(zhǔn)確地表現(xiàn)形態(tài)傳播新聞資訊是廣電傳媒微信公眾號新聞價(jià)值的重要體現(xiàn)。

3.2微信公眾號傳播營銷的語言掌握

“平民化語言”和“草根性語言”是廣電傳媒在微信公眾號傳播營銷中要想取得成功的必須向受眾展現(xiàn)的語態(tài)特點(diǎn)。廣電傳媒微信公眾號向受眾推送的內(nèi)容應(yīng)該延續(xù)媒體報(bào)到中的“平民化語言”，因?yàn)樾侣劸褪且院唵蔚姆绞桨炎钚伦稍兗皶r傳遞給受眾，讓受眾第一時間能掌握事態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r，微信公眾號是通過微信這種傳播渠道進(jìn)行有針對性的信息發(fā)布，也應(yīng)該采用平易近人的“說話”方式進(jìn)行敘述。平民化語言是廣電傳媒的招牌亮點(diǎn)，其特色已經(jīng)貫穿于多檔節(jié)目，“把握時代脈搏、傾聽群眾呼聲”是廣電傳媒的發(fā)展宗旨，其“接地氣”的報(bào)道方式已經(jīng)深入人心。所以，微信公眾號應(yīng)該充分發(fā)揮其互動交流的功能，充分體現(xiàn)對于老百姓內(nèi)心需求的滿足。媒體公眾號在發(fā)展過程中，會因?yàn)樽陨淼奶攸c(diǎn)受到一定程度的約束和限制，“草根性語言”相對于互聯(lián)網(wǎng)傳播而言，是一種增強(qiáng)媒體公眾號社會責(zé)任感和人們認(rèn)可度必不可少的語言特征?！安莞哉Z言”的應(yīng)用正是媒體公眾號自律和他律的真實(shí)反映。

3.3微信公眾號傳播營銷中的戰(zhàn)術(shù)掌握

衡量一個微信公眾號辦得是否成功的標(biāo)準(zhǔn)，主要是看它的粉絲數(shù)量和社會影響力，這也是所有公眾號傳播營銷中追求的最終目標(biāo)。廣電媒體微信公眾號應(yīng)該是基于達(dá)成營銷目的進(jìn)行采集、編輯和報(bào)道的新聞信息，這樣就必須有過硬的報(bào)道質(zhì)量、豐富的信息題材、良好的解疑能力和強(qiáng)大的服務(wù)功能作為堅(jiān)實(shí)的保證。筆者建議廣電傳媒微信公眾號在傳播營銷中的戰(zhàn)術(shù)必須是嚴(yán)格遵守規(guī)范的。標(biāo)題規(guī)范，避免利用標(biāo)題故弄玄虛增加粉絲量。廣電傳媒以反映民眾呼聲、報(bào)道貼近民生贏得了不少忠實(shí)的粉絲，公眾號的粉絲數(shù)已以高達(dá)十幾萬人，為了公眾號的可持續(xù)發(fā)展，必須規(guī)范新聞的標(biāo)題推送。取向規(guī)范，避免引起民眾驚慌。對于民眾非常關(guān)注的社會新聞，例如食品安全、病毒傳播、公共安全等社會性的問題，假如在微信公眾號進(jìn)行傳播時，必須嚴(yán)格地重重把關(guān)，發(fā)布的內(nèi)容和形式必須真實(shí)和準(zhǔn)確才能進(jìn)行推送。

微信公眾號在傳播營銷中的特征和優(yōu)勢有待于業(yè)界的認(rèn)識和重視，傳統(tǒng)媒體要想全面發(fā)揮公眾號在傳播營銷中的效能，必須從發(fā)布信息的價(jià)值觀、語言和戰(zhàn)術(shù)上進(jìn)行嚴(yán)格的把控，報(bào)道準(zhǔn)確真實(shí)、正面積極，反映民眾需求的新聞資訊，讓微信公眾號成為媒介融合發(fā)展的新典范，為受眾帶來反映民眾呼聲，貼近民眾生活的新聞。

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F274

A

2096-0298(2016)10(b)-006-02

劉芳(1973-)，女，漢族，湖南長沙人，國際貿(mào)易專業(yè)，講師，主要從事國際貿(mào)易方面的研究。