中國人民武裝警察部隊學(xué)院 羅劍銘

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“漂綠營銷”行為的法律規(guī)制

中國人民武裝警察部隊學(xué)院 羅劍銘

摘 要：企業(yè)為追求利益而采取的“漂綠營銷”行為不僅是對消費者的欺騙，更擾亂了正常的市場秩序，對真正的綠色商品市場的正常運行造成了嚴(yán)重影響。為了促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，我國應(yīng)當(dāng)在法律層面規(guī)制這種“漂綠營銷”行為。

關(guān)鍵詞：漂綠營銷 法律規(guī)制 措施

隨著人們生存環(huán)境污染的加劇，社會各界開始重視“環(huán)?！边@一理念，人們越來越多追逐與“綠色”相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，許多企業(yè)（或商家）只要宣傳自身的產(chǎn)品構(gòu)造與相應(yīng)服務(wù)符合環(huán)保理念，那么在市場競爭中就會占得先機，擁有更多的消費群體。消費者具有強烈的綠色消費意識但大多缺乏一定甄別能力，很容易被企業(yè)打出的“綠色營銷”等標(biāo)識所迷惑而受損。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展常態(tài)化的今天，國家倡導(dǎo)“綠色”發(fā)展理念，十分重視自然環(huán)境保護(hù)，需要企業(yè)為市場和廣大消費者提供更多環(huán)保產(chǎn)品，但是一些企業(yè)利用“漂綠營銷”進(jìn)行獲利，使得社會中許多環(huán)保標(biāo)識淪為一種形式，擾亂了市場秩序，妨礙了環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到“漂綠營銷”這一問題的嚴(yán)重性，應(yīng)當(dāng)通過法律手段予以規(guī)制。

1　“漂綠營銷”概述

1.1漂綠營銷的概念

漂綠（Greenwash）一詞是根據(jù)外語中“漂白”（Whitewash）所衍生出的新創(chuàng)詞，對于“漂綠營銷”一詞的概念，國內(nèi)外學(xué)者給出了不同層次的解釋，大致歸納有兩種。一種是物質(zhì)層面。商家通過給消費者傳遞關(guān)于產(chǎn)品所產(chǎn)生的綠色價值來誤導(dǎo)消費者，從而獲取可觀的物質(zhì)利益與經(jīng)濟(jì)價值。另一種是精神層面。這個層面的營銷不同于通過宣傳產(chǎn)品功效來刺激消費者的購買欲望，而是更加注重對消費者精神層面追求的滿足。例如消費者希望通過某些消費獲取尊重、得到社會認(rèn)同等，企業(yè)在進(jìn)行漂綠營銷過程中會告知消費者自身承擔(dān)的有關(guān)環(huán)保的社會責(zé)任，也會利用當(dāng)前人們對綠色產(chǎn)品的渴望這一心理吸引消費者，使顧客不僅對產(chǎn)品有更高的滿意度，還能滿足消費者的潛層心理。

可以說，漂綠營銷是穿著環(huán)保的“外衣”進(jìn)行的市場營銷行為，許多消費者與監(jiān)管部門對此無法準(zhǔn)確識別，不能很好地規(guī)制這種行為，影響了真實的綠色產(chǎn)品市場健康發(fā)展，因此我們應(yīng)當(dāng)對這種“偽綠色”提起高度重視，減少并直至杜絕這種現(xiàn)象的發(fā)生。

1.2表現(xiàn)形式

第一，產(chǎn)品信息的模糊陳述。商家對于產(chǎn)品的產(chǎn)地、相應(yīng)性能、質(zhì)量、保存期限等問題故意闡述模糊不清，給消費者傳遞的信息不夠明確，這就造成消費者的誤解。例如，社會當(dāng)前會推崇某種綠色材料或者環(huán)保理念，許多商家便將這些信息強加于自身產(chǎn)品，但實際上商家并不能更加詳細(xì)的說明產(chǎn)品信息，產(chǎn)品是否環(huán)保有待考證。

第二，產(chǎn)品信息的刻意隱瞞。商家為極力迎合消費者的“環(huán)保心理”，因此在宣傳其產(chǎn)品時會刻意隱藏相應(yīng)的非綠色信息，很多產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)過程中會消耗大量資源，產(chǎn)生相對較高的污染，但在產(chǎn)品宣傳時往往會加入低成本、低風(fēng)險的“漂綠營銷”。

第三，產(chǎn)品相關(guān)概念的混淆。許多企業(yè)抓住消費者的“綠色消費”意識和心態(tài)，著力避重就輕，有意對產(chǎn)品中的一些信息進(jìn)行概念偷換，消費者由于對這些專業(yè)知識并不熟知，因此盲目相信企業(yè)宣傳，因而被誤導(dǎo)錯誤消費。

2　規(guī)制“漂綠營銷”行為的必要性

2.1有利于確保健康的綠色營銷活動有效開展

事實證明，“漂綠營銷”是將綠色營銷的錯誤實施，與真正的綠色營銷理念背道而馳，侵害消費者的權(quán)益。而對于“漂綠營銷”行為作出法律限制，通過法律的強制性保障，使真正的綠色營銷理念貫徹于全社會的生產(chǎn)和消費領(lǐng)域。首先，綠色營銷可以幫助企業(yè)增強市場競爭力，企業(yè)通過技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、質(zhì)量的全面環(huán)保，滿足消費者與社會所需；其次，綠色營銷是對環(huán)保觀念的傳遞，公眾通過各式各樣的綠色產(chǎn)品消費能夠激發(fā)其環(huán)保意識，轉(zhuǎn)變自身固有的、不健康的消費理念，在全社會形成良好的環(huán)保氛圍；最后，對于“漂綠營銷”的規(guī)制進(jìn)一步整治凈化了市場和文化環(huán)境，矯正了不正當(dāng)?shù)男麄髂Ｊ?，敦促文化產(chǎn)業(yè)承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任。

2.2有利于保證我國市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展

“漂綠營銷”行為具有許多危害，譬如企業(yè)只為追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會責(zé)任的營銷會使得企業(yè)喪失公眾信任，同時也是對自身企業(yè)文化的踐踏與漠視。不僅如此，還會擾亂正常的社會市場秩序，許多企業(yè)看到“漂綠營銷”所產(chǎn)生的短期效益后紛紛效仿，嚴(yán)重違背了誠信的商業(yè)道德，因此，對漂綠營銷實現(xiàn)有效規(guī)制，是保證市場經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的必要選擇。

2.3有利于維護(hù)消費者的合法權(quán)益

我國《消費者權(quán)益保護(hù)法》中明確規(guī)定，消費者具有知情權(quán)、安全權(quán)、公平交易權(quán)等相關(guān)權(quán)益，企業(yè)在“漂綠營銷”過程中對于產(chǎn)品的各項信息表述不實，嚴(yán)重觸犯了消費者的知情權(quán)等合法權(quán)益，因此有效規(guī)制“漂綠營銷”，是保護(hù)消費者權(quán)益的有力體現(xiàn)，讓消費者能夠在健康環(huán)境中進(jìn)行消費。

3　當(dāng)前我國規(guī)制“漂綠營銷”行為存在的問題

3.1“漂綠營銷”標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定不清

當(dāng)前，社會對于企業(yè)所標(biāo)榜的綠色產(chǎn)品定位衡量標(biāo)準(zhǔn)模糊，尚沒有一個定量標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確界定綠色產(chǎn)品這個概念，許多企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是否“綠色”有待檢測，我國現(xiàn)有的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)體系不能與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。例如國際上對預(yù)算蔬果農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn)有規(guī)范說明，但具體到我國，我們發(fā)現(xiàn)我國標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)低于國際平均數(shù)值，導(dǎo)致了我國蔬果安全程度較低。

3.2“漂綠營銷”規(guī)制措施不完善

目前，我國政府在對企業(yè)“漂綠營銷”行為進(jìn)行規(guī)制時，許多措施還不夠完善，處罰力度較輕，造成執(zhí)法成本不斷提高，而違法成本不斷下降的困局，這種局面的產(chǎn)生使得問題商品不能夠在市場上根除，反而愈演愈烈。很多企業(yè)寧愿選擇繳納罰款或者污染費用，也不愿意從根源上解決不環(huán)保生產(chǎn)的問題，繼續(xù)堅持低成本、高效益的“漂綠營銷”，助長不正當(dāng)競爭行為。

3.3消費者權(quán)益保護(hù)缺失

一方面，我國消費者對于綠色營銷知識了解甚少，很容易相信企業(yè)的片面宣傳，導(dǎo)致受到“漂綠營銷”行為的欺騙，出現(xiàn)錯誤消費；另一方面，消費者權(quán)益受到侵害的時候，不能拿起法律武器保護(hù)自身，相關(guān)法律制度的欠缺也使得消費者不能很好地進(jìn)行維權(quán)。此外，我國對于綠色產(chǎn)品的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚未完善，不能與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌，造成了消費者對綠色產(chǎn)品認(rèn)知上的模糊。

4　“漂綠營銷”行為的法律規(guī)制措施

我國在面對市場愈發(fā)嚴(yán)重的“漂綠營銷”行為時，需要進(jìn)一步反思并推行相應(yīng)的法律措施。不僅要制定相應(yīng)的法律制度，建立起完善的法律規(guī)范約束體系，各級政府更應(yīng)當(dāng)立足于當(dāng)?shù)厥袌龅陌l(fā)展現(xiàn)狀，切實嚴(yán)格執(zhí)法，加強對各企業(yè)的監(jiān)管力度，宣傳正確的環(huán)保觀、消費觀，引導(dǎo)消費者理性消費，對于具有“漂綠營銷”行為的企業(yè)采取嚴(yán)厲措施予以打擊。

第一，建立并完善綠色營銷法律體系。建立起環(huán)保法律體系，就是將保護(hù)環(huán)境與自然資源、預(yù)防污染和其他公害的各種法律法規(guī)有機整合，使之形成一個系統(tǒng)。同時將與“漂綠營銷”相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法、社會法也一并納入綠色營銷法律體系之中，指引企業(yè)樹立正確的市場營銷理念，運用法律的強制措施保證企業(yè)的社會責(zé)任的落實，增強其自律性，并且在環(huán)保法律中應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步體現(xiàn)對環(huán)保事業(yè)的政策扶持、保障措施，進(jìn)一步鼓勵、引導(dǎo)和幫助企業(yè)研究開發(fā)綠色產(chǎn)品，用真實的綠色產(chǎn)品滿足社會需要而不是將產(chǎn)品“漂綠”。當(dāng)前，立法上，最緊迫的是首先界定“漂綠營銷”涵義、行為種類及法律責(zé)任方式。

第二，制定完善相關(guān)保障制度。首先，制定相應(yīng)的綠色生產(chǎn)規(guī)范制度。企業(yè)正確認(rèn)識綠色生產(chǎn)重要性和競爭力，抓住國家供給側(cè)改革時機，自覺貫徹綠色生產(chǎn)理念，促進(jìn)產(chǎn)品升級換代和調(diào)整結(jié)構(gòu)，使企業(yè)清潔生產(chǎn)目標(biāo)與其經(jīng)濟(jì)效益掛鉤，通過綠色生產(chǎn)制度的約束更好地生產(chǎn)出真正的綠色產(chǎn)品。其次，嚴(yán)格綠色產(chǎn)品標(biāo)志準(zhǔn)入制度。政府與相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是否綠色環(huán)保進(jìn)行審查，對于環(huán)保標(biāo)志的準(zhǔn)入和綠色標(biāo)識的使用范圍作出更嚴(yán)格的規(guī)定，防止部分企業(yè)產(chǎn)品在未獲得資格認(rèn)證的情況下使用環(huán)境標(biāo)志。一旦發(fā)現(xiàn)偽綠色產(chǎn)品“貼簽”行為應(yīng)當(dāng)加重處罰。最后，形成綠色產(chǎn)品周期性審查制度。當(dāng)前社會在進(jìn)行產(chǎn)品審核時只注重在市場準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，審查內(nèi)容較為單一，不能確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益和生態(tài)效益的有機統(tǒng)一。因此我國應(yīng)當(dāng)在環(huán)保事業(yè)發(fā)展過程中向企業(yè)普及環(huán)保審核、壽命周期分析的相關(guān)法律知識，引導(dǎo)企業(yè)建立起相應(yīng)防范措施。

第三，制定環(huán)保事業(yè)激勵制度，優(yōu)先鼓勵、扶持綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，完善環(huán)保事業(yè)的財稅制度。我國政府對于實現(xiàn)綠色營銷的企業(yè)應(yīng)在融資上給予政策傾斜與補貼，支持企業(yè)進(jìn)一步開發(fā)更先進(jìn)的技術(shù)，避免企業(yè)因成本問題而放棄綠色生產(chǎn)。此外，政府應(yīng)當(dāng)在各個企業(yè)中間樹立先進(jìn)典型，做好示范作用，讓各個企業(yè)能夠在健康的競爭環(huán)境中實現(xiàn)更為立體的綠色營銷。其次，健全綠色產(chǎn)業(yè)的稅收模式。政府應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身發(fā)展情況及時調(diào)整稅收，切實降低企業(yè)實行綠色產(chǎn)銷所產(chǎn)生的各種稅負(fù)，進(jìn)一步完善消費稅和資源稅的征收工作，以期完成良好的自然資源分配目的。

5　對規(guī)制“漂綠營銷”行為的反思

第一，強調(diào)政府在環(huán)保事業(yè)中的重要地位。在綠色營銷事業(yè)發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)確立政府的主導(dǎo)地位，政府在各個環(huán)節(jié)的干預(yù)與支持能夠有效引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展路徑，使正確的綠色觀念融入企業(yè)發(fā)展，深入社會生活。

第二，加強市場的監(jiān)管力度。當(dāng)前市場中許多企業(yè)之所以搞“漂綠營銷”，一方面是為迎合大眾的消費心理，另一方面是這一違規(guī)行為本身的低成本、低風(fēng)險和高回報，以及政府監(jiān)管缺位或不力造成的。許多企業(yè)受利益驅(qū)動，鋌而走險從事“漂綠營銷”行為，因此，政府應(yīng)當(dāng)運用“看得見的手”，進(jìn)一步完善宏觀調(diào)控方向，加大對綠色產(chǎn)業(yè)市場的監(jiān)督和管理力度，出臺相應(yīng)的規(guī)范和措施，依法查處和打擊“漂綠營銷”違規(guī)行為，凈化市場生態(tài)。

第三，積極創(chuàng)建綠色消費體系。政府應(yīng)當(dāng)在企業(yè)綠色生產(chǎn)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)有效的監(jiān)督和有序疏導(dǎo)，從法律層面保障綠色產(chǎn)品產(chǎn)、供、銷，對消費者質(zhì)疑、投訴的漂綠產(chǎn)品侵權(quán)問題，及時查處。

第四，提高消費者的維權(quán)意識。公眾是消費的主體，在面對“漂綠營銷”時的態(tài)度與參與程度是構(gòu)建和諧市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，政府應(yīng)當(dāng)通過對法律知識、綠色產(chǎn)業(yè)、環(huán)保知識的普及，使公眾樹立起環(huán)保意識，增強對綠色產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品辨別力，培育健康、環(huán)保、節(jié)儉的消費理念和維權(quán)能力。在遇到欺詐行為后能夠運用法律武器保護(hù)自身合法權(quán)益。

市場經(jīng)濟(jì)朝著綠色可持續(xù)方向發(fā)展是必然趨勢，當(dāng)前我國綠色產(chǎn)業(yè)正處于起步階段，在規(guī)制“漂綠營銷”行為上與發(fā)達(dá)國家還存在著很大差距，很多消費者對于真正的綠色產(chǎn)品、環(huán)保概念并不了解，在面對具有誤導(dǎo)性的宣傳時通常不知所措。一方面，現(xiàn)行法律制度對“漂綠營銷”調(diào)控體系不完備，法律制裁力弱，相關(guān)部門在打擊過程中無法可依，于是有的企業(yè)借“漂綠營銷”行為獲取不正當(dāng)利益；另一方面，消費者環(huán)保知識欠缺，自身依法維權(quán)意識淡薄。因此，中國要借鑒國外經(jīng)驗，結(jié)合實際，不斷完善法律規(guī)制，綜合運用經(jīng)濟(jì)、政策和法律等手段，規(guī)制“漂綠營銷”行為，維護(hù)市場秩序，推動我國綠色產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和壯大。

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中圖分類號：F203

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：2096-0298（2016）05（c）-168-02

作者簡介：羅劍銘（1975-），男，甘肅會寧人，法學(xué)碩士，中國人民武裝警察部隊學(xué)院法律顧問，主要從事法學(xué)、軍事法理論與實踐方面的研究。