劉書白

（華中科技大學(xué)體育部，湖北 武漢 430074）

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Adidas NEO Label發(fā)展初期品牌傳播策略研究

劉書白

（華中科技大學(xué)體育部，湖北 武漢 430074）

摘 要：國內(nèi)體育品牌經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會后“粗獷式”的品牌傳播后，在2012年末遭遇了嚴(yán)重的庫存壓力。以李寧為首的國內(nèi)體育品牌正在通過各種手段解決嚴(yán)重的庫存壓力，品牌本身遭受到了很大的損失，可以說遭遇到了“寒冬期”的考驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：體育品牌；Adidas NEO Label；品牌傳播

投稿日期：2016-01-02

阿迪達(dá)斯的衍生品牌——運(yùn)動時尚系列Adidas NEO Label的崛起對國內(nèi)體育品牌在傳播方面具有很大的意義。本文通過社會調(diào)查、邏輯推理、文獻(xiàn)綜述等科學(xué)研究方法分析了Adidas NEO Label在發(fā)展初期的品牌傳播策略方面成功的經(jīng)驗(yàn)，Adidas NEO Label依靠阿迪達(dá)斯的品牌影響力、準(zhǔn)確的品牌定位、特點(diǎn)突出的視覺表現(xiàn)力及更為有效的投放渠道選擇，是NEO品牌傳播成功的主要因素。但是這些因素不完全適用于國內(nèi)體育品牌的發(fā)展。在現(xiàn)實(shí)狀態(tài)下，國內(nèi)體育品牌首先要做到大膽創(chuàng)新，不拘泥于傳統(tǒng)的思維模式；其次，明確自身的市場定位，將市場合理細(xì)分，并將自己與其他品牌區(qū)分開來，更具有自身的品牌個性。

一個品牌的文化和形象象征著一類消費(fèi)群體，在明確的品牌定位和品牌的核心識別后，通過最合理的品牌傳播策略在已塑造的品牌環(huán)境中使品牌利益最大化，并培養(yǎng)特定的消費(fèi)群體，更重要的是使自己占據(jù)一定的市場份額，并且立足品牌市場。

我國主要的一些體育品牌在經(jīng)歷了北京奧運(yùn)會時期短暫的輝煌之后，進(jìn)入了品牌傳播的“寒冬期”。近幾年，雖然有所好轉(zhuǎn)，但大部分體育品牌還未擺脫困境，所以體育品牌市場的發(fā)展面臨著品牌傳播策略的改革及發(fā)展的深度轉(zhuǎn)型。

2007年，Adidas旗下的子品牌Adidas NEO Label應(yīng)運(yùn)而生。作為“Adidas Sports Essential”系列產(chǎn)品衍生出的一個新的、低端品牌之一，它以不同的品牌logo、相似的品牌名稱出現(xiàn)在大眾面前，通過幾年成功的品牌運(yùn)營，不僅在體育服裝品牌市場上站穩(wěn)了腳跟，同時也以青春、靚麗的品牌形象深入人心。

Adidas NEO Label的成功，特別是在品牌傳播策略方面的成就更值得我國體育品牌的借鑒。本文主要從品牌定位、產(chǎn)品投放和品牌運(yùn)作模式三方面對Adidas NEO Label品牌的傳播策略進(jìn)行分析，來闡述NEO的品牌定位及其傳播策略。

Adidas NEO Label作為一個新的品牌形象以及相對低端定位的衍生品牌能立足于接近飽和的體育品牌市場并取得了驕人的成績離不開其成功的品牌傳播策略。它的成功經(jīng)驗(yàn)對于剛剛擺脫品牌傳播意識淡薄時代且處于“寒冬期”的現(xiàn)代體育品牌來說具有極其重要的借鑒價(jià)值。所以通過Adidas NEO Label在品牌傳播策略方面的手段來分析現(xiàn)代國內(nèi)體育品牌市場的趨勢，從而改善國內(nèi)體育品牌傳播發(fā)展，使國內(nèi)體育品牌市場走出“嚴(yán)寒”，完成品牌定位意識的改革和深度轉(zhuǎn)變，極具研究價(jià)值。

1 Adidas NEO Label品牌傳播策略

1.1 Adidas NEO Label的目標(biāo)受眾分析

品牌傳播的主要內(nèi)容是將品牌特定的形象傳達(dá)給特定的消費(fèi)群體。Adidas NEO Label的品牌定位是“年輕、時尚、活力”，這也是它所要傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌形象。那么Adidas NEO Label的目標(biāo)消費(fèi)群體具體有什么樣的特點(diǎn)呢？這類人群主要有兩類。

一是運(yùn)動參與度低，但對運(yùn)動的認(rèn)知度高且對時尚類品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知度高。這類人群很容易對運(yùn)動時尚類產(chǎn)品產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。同時這類人群主要特征是低齡化趨勢，對視覺感突出的時尚類品牌及產(chǎn)品易產(chǎn)生購買的沖動。

二是低齡化的運(yùn)動參與度高的群體。體育品牌的終極消費(fèi)群體是這個社會上荷爾蒙分泌旺盛的群體，運(yùn)動的重復(fù)體驗(yàn)者就是這類群體中典型的代表。同時隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會信息傳達(dá)的廣泛，這類群體更早地接觸世界上最先進(jìn)的體育理念，逐步向著低齡化趨勢發(fā)展。

1.2 Adidas NEO Label的品牌定位

作為阿迪達(dá)斯系列中最年輕的品牌定位衍生出來的，同時它也是補(bǔ)充阿迪達(dá)斯在年輕消費(fèi)群體上空白的重要力量。與其他衍生品牌相比，它的產(chǎn)品價(jià)位更低，更適合經(jīng)濟(jì)能力較弱的年輕人，即定位于14～19歲的年輕人。

作為阿迪達(dá)斯在體育品牌市場上對抗國內(nèi)體育品牌的重要武器，NEO的產(chǎn)品定位于中低端運(yùn)動時尚系列。與李寧相比，同等產(chǎn)品價(jià)格差距在100元人民幣左右，也是同樣作為休閑類品牌Adidas Original價(jià)格的一半左右，同時擁有著阿迪達(dá)斯品牌知名度的優(yōu)勢。并且年輕的“新”定位，也讓更愛運(yùn)動時尚系列且運(yùn)動參與較低的中國消費(fèi)者易于接受，特別是低齡消費(fèi)群體。

作為年輕人最喜愛的品牌之一，Adidas NEO Label將自己的品牌形象定位于“年輕、時尚、活力”，充滿了青春的力量，這也是阿迪達(dá)斯沿襲“青春風(fēng)暴”的重要品牌策略之一。

1.3 “產(chǎn)品線拓展”的營銷策略

NEO起初選用阿迪達(dá)斯原有的logo設(shè)計(jì)作為自己本身品牌的標(biāo)示進(jìn)行品牌傳播。正如前文所提到的，消費(fèi)者在接受新的品牌時，在心理會有一定的“抵觸”，所以NEO在借助阿迪達(dá)斯品牌力量進(jìn)行起初的品牌傳播，在產(chǎn)品的傳播策略上稱之為“產(chǎn)品線拓展”。相比于其他產(chǎn)品策略，如“極新產(chǎn)品”“新產(chǎn)品類別條目”等，“產(chǎn)品線拓展”的優(yōu)勢在于擁有了現(xiàn)存品牌或產(chǎn)品更多的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)更小，更易讓消費(fèi)者接受。同時，在品牌中包含的 “adidas”標(biāo)志元素作為文字符號具有一定“優(yōu)先解讀”的特點(diǎn)，它在一定程度上解決了表象符號（完全由造型元素組成的視覺畫面）帶給消費(fèi)者的模糊性。

2 Adidas NEO Label品牌傳播表現(xiàn)形式分析

2.1 煥然一新的視覺表現(xiàn)力

一個全新的產(chǎn)品或是品牌，留給消費(fèi)者最直接的印象就是它所能表現(xiàn)出來的視覺識別力。在消費(fèi)者的各個感覺系統(tǒng)里，視覺識別是最直接也是最有效的。

新的品牌logo依然延續(xù)傳統(tǒng)阿迪達(dá)斯“三道杠”的基本設(shè)計(jì)，有所不同的是，NEO的“三道杠”看起來更加不規(guī)則，并且是通過其他造型要素體現(xiàn)出來的。將傳統(tǒng)規(guī)則的“三道杠”改為更加“叛逆化”的曲線“抓痕”的形式。同時將原有方方正正的模式選有圓形的面來代替。在顏色上用含白量（亮度更大）的草綠色（據(jù)英國心理學(xué)家瓦倫丁的實(shí)驗(yàn)表明，年齡越小越容易被亮度更多的色彩吸引）代替原有代表著沉著、高貴、謹(jǐn)慎等涵義的黑色。這些基本要素的改變直接作用于消費(fèi)者的感情世界，每一個最基本的造型要素形成了一個完整的視覺識別。給消費(fèi)者帶來“表現(xiàn)自我、展現(xiàn)活力、對美好生活熱烈追求”的煥然一新感。

2.2 極具年輕時代感的產(chǎn)品形象

NEO的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格大膽創(chuàng)新，不拘一格，色彩款式多樣化，產(chǎn)品涉及服裝、鞋款和配飾。產(chǎn)品總是按季度推出，春夏秋冬款都具有年輕一代的個性和鮮明的自我表達(dá)感。不論是哪一個季度的產(chǎn)品，色彩鮮艷的搭配和簡單且大膽的創(chuàng)意設(shè)計(jì)始終貫穿整個系列。不管是服裝、鞋款還是配飾，視覺感強(qiáng)烈，簡單方便搭配。同時在款式設(shè)計(jì)上大膽創(chuàng)新，大多是現(xiàn)代年輕人最為追捧的潮流款式，例如前衛(wèi)清爽系列、浪漫校園系列、英倫校園系列等等，這些款式的設(shè)計(jì)年輕但不頹廢，象征著潮氣蓬勃、陽光動感，這也與阿迪達(dá)斯本身的運(yùn)動文化相匹配。

2.3 突破傳統(tǒng)概念的產(chǎn)品投放渠道

國內(nèi)傳統(tǒng)的產(chǎn)品投放模式是批發(fā)式的銷售，但是這種模式的銷售方法已經(jīng)很難適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的節(jié)奏。自營零售體系是Adidas NEO Label最根本的銷售模式。訂貨制到配貨制的轉(zhuǎn)變，即賣多少產(chǎn)多少，使NEO在產(chǎn)品流水線方面運(yùn)營得更加流暢。同時加強(qiáng)了現(xiàn)代廣告宣傳的力度，更貼近消費(fèi)者，使消費(fèi)者更易于與品牌進(jìn)行互動。

Adidas NEO Label面向的是年輕一代，是運(yùn)動參與低，但是崇尚運(yùn)動時尚的年輕一代，這一消費(fèi)群體是阿迪達(dá)斯品牌邊緣化的消費(fèi)群體。這一類消費(fèi)群體主要的特點(diǎn)是更傾向現(xiàn)代化，所以NEO品牌在產(chǎn)品推廣的時候，特別注意了新媒體的應(yīng)用。

3 我國同類體育品牌現(xiàn)狀

3.1 忽略品牌個性化發(fā)展，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

如果國內(nèi)體育品牌將主要營銷方式轉(zhuǎn)型為自營式零售體系，那么它的訂單也會由買斷向賣多少就生產(chǎn)多少的方式轉(zhuǎn)型，即從訂貨制到配貨制。這樣對產(chǎn)品的創(chuàng)新就有更高的要求。由于原先長期營銷方式的限制，我國體育品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力不高。

產(chǎn)品作為品牌的主要載體，同樣也承載著品牌的個性。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)一旦趨于平庸化、大眾化，那么消費(fèi)者很難從其中體會出品牌的個性。對于現(xiàn)代消費(fèi)者來說，更多的不僅僅是追求產(chǎn)品的質(zhì)量，而是從個性出發(fā)，與消費(fèi)者的身份相匹配。對于國內(nèi)體育品牌自身來講，對品牌的定位把握好之后，怎樣能更好地體現(xiàn)在消費(fèi)者身上才是最終目標(biāo)。

3.2 高投入，低回報(bào)

以李寧為例，2012年李寧將其約19%的營業(yè)額用在了廣告及宣傳開支上，總共13.25億元，更是以約1億美元 “天價(jià)”將NBA巨星韋德從匡威挖來做代言人。不僅是李寧，361°、安踏等品牌也是將自己營業(yè)額的十分之一用于了廣告宣傳方面。但從效果來看并不是很理想，所以我國大多數(shù)體育服裝品牌面臨著進(jìn)退兩難的局面。除了最近貨幣通脹、外來體育品牌紛紛來瓜分市場份額帶來的壓力等客觀因素外，重要的還是自身的問題。我國體育品牌以B2B（Business to Business）活動贊助的形式進(jìn)行品牌宣傳居多，形式和內(nèi)容趨于嚴(yán)重的同化。

3.3 產(chǎn)品投放渠道單一

體育品牌的多元化是現(xiàn)在國內(nèi)外體育品牌都面臨的重要問題。在體育品牌市場上存在著各式各樣的品牌，可以說幾乎達(dá)到了品牌的飽和狀態(tài)。但是又有更多的、新的品牌在出現(xiàn)，2008年北京奧運(yùn)會是我國體育品牌發(fā)展的一個里程碑，以李寧、安踏、361°等為首的體育品牌以贊助運(yùn)動隊(duì)的形式對自己的品牌進(jìn)行大量的宣傳。從2008年北京奧運(yùn)會到2012年倫敦奧運(yùn)會，我們可以在賽場上、領(lǐng)獎臺上、新聞發(fā)布會上看到中國體育品牌的標(biāo)志。不僅僅是贊助中國運(yùn)動員，李寧等品牌還多次贊助西班牙、阿根廷等國家隊(duì)。這也是中國各個體育品牌迅速崛起的階段，但它們大多以集中贊助商的身份作為它們品牌及產(chǎn)品推廣的主要手段。

與此同時，在產(chǎn)品的零售方面，主要以傳統(tǒng)的買斷經(jīng)銷商訂單的方式為主，違背了自然生長的市場規(guī)律。體育品牌作為體育經(jīng)濟(jì)中的一個重要部分，同樣也要遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。如果一味走傳統(tǒng)的路線，對于品牌自身來講，不利于在消費(fèi)者中建立品牌的理念識別，消費(fèi)者也不容易對品牌有更深入的了解，尤其是品牌個性和品牌文化。長此以往，本土的體育品牌效應(yīng)就很難發(fā)揮它的作用，尤其是以李寧為首的大品牌，不僅會受到國外體育品牌的強(qiáng)烈沖擊，本土消費(fèi)者同樣也會對其品牌影響力產(chǎn)生一定的消費(fèi)抵觸心理。

雖然像李寧這樣的大品牌在2012年廣告及宣傳的開支高達(dá)13.25億元，但是根本上的批發(fā)式銷售模式?jīng)]有轉(zhuǎn)型，品牌傳達(dá)的效率很難提高。這樣對品牌自身的生產(chǎn)來說也沒有刺激作用，只會使品牌固步自封，缺乏創(chuàng)新。

與國外優(yōu)秀的體育品牌相比，品牌傳播方式太過單一化，并且無法突出自己在產(chǎn)品方面的優(yōu)勢，更多的消費(fèi)者無法直觀

了解到品牌的具體內(nèi)容，消費(fèi)者對品牌的定位也模糊不清。況且像阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國際一線體育品牌同樣也會用到這種大規(guī)模集中贊助的方式，在這種情況下，消費(fèi)者會更加傾向于知名度更高的品牌。這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品投放方式只能說會在短時間內(nèi)收獲一定的利益，讓消費(fèi)者對于品牌有一個短暫的認(rèn)知，但并不是一個利于品牌發(fā)展的長久之計(jì)。

4 結(jié) 語

2008年北京奧運(yùn)會過后，國內(nèi)大多體育服裝品牌經(jīng)過了“粗獷式”的畸形發(fā)展后，也在2012年底遇到了品牌“寒冬期”。在前文也提到了關(guān)于現(xiàn)階段國內(nèi)體育品牌的幾個主要現(xiàn)狀：在視覺表達(dá)方面不夠強(qiáng)烈；品牌定位模糊，缺乏創(chuàng)新；產(chǎn)品投放渠道單一。通過對NEO品牌傳播策略的研究，提出以下幾點(diǎn)建議。

4.1 轉(zhuǎn)變品牌傳播的理念

我國體育品牌的定位大多偏保守，雖然在我國具有“近水樓臺先得月”的優(yōu)勢，但是其面臨的威脅主要來源于國外體育品牌的壓迫，所以國內(nèi)體育品牌在進(jìn)行品牌傳播時應(yīng)更加具有進(jìn)攻性和侵略性，更具有體育精神和冒險(xiǎn)精神。雖然國內(nèi)體育品牌面臨寒冬期，但是冬天越冷，死的對手越多，這意味著機(jī)會也就越大，將民族品牌和侵略性品牌聯(lián)系在一起，不僅僅是為了對抗國外體育品牌，更重要的是為了自身在今后能更好生存下去。

4.2 積極開拓新的產(chǎn)品組合

以李寧為例，在國內(nèi)體育品牌市場，對于消費(fèi)者而言，李寧作為國內(nèi)第一大體育品牌，消費(fèi)者對阿迪達(dá)斯和李寧的品牌認(rèn)知度相差無幾，所以李寧可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況在國內(nèi)市場施行阿迪達(dá)斯的循環(huán)模式的品牌運(yùn)作。開拓產(chǎn)品線，增加組合，可以起到雙贏的效果，不但能通過新興的衍生產(chǎn)品來緩解品牌自身的壓力，同時為品牌開拓新的細(xì)分市場。

4.3 創(chuàng)新營銷模式

創(chuàng)新品牌營銷模式，優(yōu)化營銷組合，積極開拓新媒體等領(lǐng)域的投放，對于體育品牌的發(fā)展而言至關(guān)重要。在此基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，優(yōu)化品牌管理，創(chuàng)造品牌的核心競爭力，這樣才能加快運(yùn)營模式的轉(zhuǎn)型。

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作者簡介：劉書白（1990～），在讀碩士研究生。研究方向：體育人文社會學(xué)。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.068

中圖分類號：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-151X（2016）02-126-03