呂慶祝，劉 玲

（中國傳媒大學體育部，北京 100024）

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新媒體環(huán)境下體育文化傳播研究

呂慶祝，劉 玲

（中國傳媒大學體育部，北京 100024）

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的依靠互聯(lián)網(wǎng)的新媒體如同雨后春筍般開始不斷地發(fā)展和壯大，同時人們對新媒體也越來越依賴。雖然新媒體的發(fā)展更加豐富和方便了廣大群眾的生活，但是一直以傳統(tǒng)媒體為載體的體育文化在新媒體時代卻面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。在當下新媒體如此發(fā)達的今天如何才能讓體育文化傳播可以不斷地發(fā)展、如何才能在新媒體時代迎來體育文化的新生，這是一個亟待解決的現(xiàn)實問題。因為大多數(shù)人在生活中都需要運動，體育文化和每個人都息息相關(guān)。所以，在新媒體環(huán)境下要建立健全的機制促進體育文化的傳播。

關(guān)鍵詞：新媒體；完善；發(fā)展；體育文化傳播

投稿日期：2016-01-03

時代在發(fā)展，科技在進步。當今世界已經(jīng)不再是像以前那樣單方面依賴廣播、電視、報紙以及雜志等這些傳統(tǒng)媒體?？萍嫉娘w速發(fā)展使得一些新媒體不斷涌現(xiàn)，并且改變著我們的生活。當今的新媒體類型種類繁多，都以網(wǎng)絡、數(shù)字雜志、觸摸媒體為表現(xiàn)形式。如今的新媒體發(fā)展迅猛，并且新媒體的傳播手段、傳播方式、傳播范圍與傳統(tǒng)媒體相比都有無可比擬的優(yōu)勢，所以這對于體育文化的傳播來說是一次挑戰(zhàn)，但也是機遇，只要處理得當，完全可以讓新媒體服務于體育文化的傳播。

1 新媒體教學的優(yōu)勢

1.1 溝通交互

在新媒體出現(xiàn)之前的傳統(tǒng)媒體時代，信息的傳播與發(fā)布都是單向性的，都是由傳播主體發(fā)出消息，而廣大受眾只是被動的接受傳播主體發(fā)出的消息，受眾是完全沒有主動性的。傳統(tǒng)媒體的傳播方式是線性傳播模式，是單向傳播。這種傳播模式存在著弊端，它使得傳播主體與受眾之間的聯(lián)系與交流幾乎為零，導致了信息傳播發(fā)聵滯后，使得一些問題得不到及時的解決。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，依托于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體也不短發(fā)展，就很好地解決了傳統(tǒng)媒體中傳播主體與受眾交流困難與滯后的問題。在新媒體時代，受眾在傳播過程中處于被動地位的現(xiàn)象已經(jīng)不復存在，受眾開始變被動為主動。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查結(jié)果顯示，到2012 年12月為止，中國的網(wǎng)民數(shù)量數(shù)量已經(jīng)上升至5.64億人，手機網(wǎng)民用戶也達到了4.2億人。從以上數(shù)據(jù)中可以看出，中國新媒體用戶數(shù)量的龐大，這使得在新媒體的影響下，中國的信息傳播環(huán)境正在發(fā)生變化。在這一變化中受眾的主動性大大提高。受眾可以及時地對信息傳播主體進行信息的反饋，從而能及時地解決問題，在信息傳播過程中人性化的體現(xiàn)也來越明顯。

1.2 傳播及時

在新媒體時代，信息的傳播很少受到時間和空間上的限制，當今世界更是實現(xiàn)了信息全球化。在新媒體時代，信息的制作越來越趨于簡單化，無需像傳統(tǒng)媒體一般進行編輯、排版等工作，在新媒體時代每個人都可以成為傳播的主體?，F(xiàn)在社會，網(wǎng)絡的飛速發(fā)展為新媒體的傳播奠定了堅實的基礎(chǔ)，當今世界被網(wǎng)絡聯(lián)系在了一起，世界成為了一個“地球村”。每個人完全可以做到“不出門，盡知天下事”。這正是新媒體的時效性完美體現(xiàn)。

1.3 形式多樣

與廣播、電視、報紙、造紙這樣的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體的形式那真可謂是多種多樣，讓人看的是眼花繚亂，如QQ、微信、微博、電子書、數(shù)字報刊、數(shù)字雜志等新媒體。這些新媒體都是以互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)為基礎(chǔ)的。它們可以為受眾提供豐富的信息，并且與受眾之間可以進行及時的互動，使存在的問題可以及時解決，滿足受眾的要求。新媒體除了來表現(xiàn)形式上多樣化，在推送信息的形式上也是十分多樣的，如文字、圖片、視頻、音頻等多種方式，滿足了不同受眾的需要。這也使得新舊媒體開始走向融合，信息傳播者與接受者再也沒有了明確的界限，信息傳播者也是接受者，信息接受者亦是傳播者。

2 不斷改變的體育文化傳播形式

現(xiàn)在，僅僅依賴于傳統(tǒng)媒體無異于選擇死亡，在現(xiàn)下傳播環(huán)境中，為了自身的發(fā)展，不得不對于傳播形式進行改變。這其中就包括體育文化的傳播形式。為了自身的長期發(fā)展，就要適應環(huán)境，改變自身。

2.1 信息傳播的互動性改變

自進入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中就發(fā)揮著越來越重要的作用，現(xiàn)在人們的生活更是離不開互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)成為了人們生活中的一部分，其原因在于互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了絕佳的互動平臺，新媒體的出現(xiàn)也讓體育文化的傳播方式不斷地改變，開辟新的傳播途徑。以中央體育頻道為例，為了緊跟時代的潮流，它實現(xiàn)了24h對體育新聞的播報，開通微博、微信、論壇等增加與受眾之間的互動，從而更好地了解受眾需要什么，更能迎合受眾的需要。

2.2 新舊媒介融合勢不可擋

在新媒體快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體如果在不進行轉(zhuǎn)型，尋求新的出路，最后的結(jié)果只是走向滅亡。體育文化的傳播亦是如此。為了更好地適應社會發(fā)展的需要，體育文化傳播在內(nèi)容、形式，以及傳播方式等方面都進行了改革。它們利用多媒體相互協(xié)作提高其傳播的影響力。在內(nèi)容上，它們增設受眾互動板塊，利用多種形式參與互動，對于受眾的問題及時進行解決，增加受眾的依賴。在形式上，可以改變傳統(tǒng)的平面靜態(tài)文字與單一圖片相結(jié)合的方式，可以采取新的方式，如將動態(tài)圖片文字與視頻相結(jié)合，使信息多樣性。在傳播渠道方面，除了利用傳統(tǒng)的廣播、電視、報紙等媒體外還也以應用微博、微信等新媒體進行信息的傳播。例如，2012年的倫敦奧運會在是一場全球的體育盛宴的同時，還是一場媒體之間的大戰(zhàn)，是新舊媒體你方唱罷我方登場，新舊大戰(zhàn)好不熱鬧，這也告訴我們，新媒體發(fā)展迅猛，給傳統(tǒng)媒體帶來了威脅。所以，媒介融合成為大勢所趨。

2.3 改變傳播活動的中心

在以往的傳統(tǒng)媒體中傳播的中心是傳播主體，在傳播的過程中，都是按照自身的特點對信息進行處理然后發(fā)布的。但是在新媒體環(huán)境下，這種傳播活動已經(jīng)不再滿足人們的需要了，現(xiàn)在在傳播活動中受眾的主動性不斷提高。受眾也可能信息的發(fā)布者。所以，傳播活動的中心發(fā)生了變化，從傳播主體轉(zhuǎn)向了媒介使用者，從而受眾有了更強的自主性，不在收時間、空間等條件的限制。

3 新媒體時代體育文化傳播的創(chuàng)新路徑

3.1 堅持“以人為本”理念

體育文化的傳播其最根本的目的就是培養(yǎng)人們的體育意識，增加受眾對體育的了解，使得人們可以進行體育鍛煉，增強體質(zhì)。由此可見，體育文化的傳播顯得尤為重要。在體育文化的傳播過程中有利于人們樹立正確的體育價值觀。堅持以人為本的理念，在傳播中健全全面發(fā)展的傳播觀。滿足受眾的不同要求。例如，在2012年倫敦奧運會上，新媒體中的網(wǎng)站就推送了關(guān)于奧運會的精彩視頻；騰訊網(wǎng)、新浪都推出一系列專題欄目豐富人們對于2012年倫敦奧運會的了解。除此之外，新浪網(wǎng)還制作了大型奧運會互動社區(qū)，讓受眾可以切身體驗其中的快樂。這一系列的傳播形式在一定程度上滿足了受眾對體育文化的需要，從而達到良好的傳播效果。

3.2 建立品牌效應

品牌不管對于什么來說都是十分重要的。體育文化的傳播要想具有競爭力，就必須要建立良好的發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。例如，央視的CCTV5體育頻道，再利用有限資源的同時，還堅持了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，成為了國際重大體育賽事報道和播出的固定頻道。除此之外，一些地方電臺，也在結(jié)合自身的特點尋求發(fā)展路徑。例如，河南電視臺的一檔節(jié)目《武林風》就是一個大膽的嘗試，并且取得了不錯的成績，而且《武林風》在傳播體育文化的同時，也弘揚了中國的傳統(tǒng)武術(shù)，是一舉多得的好舉措。

3.3 采取多種渠道傳播體育文化

新舊媒體的大融合已經(jīng)成為了大勢所趨，新舊媒體之間各具優(yōu)勢。他們之間只有相互融合，形成互補優(yōu)勢，才可以取得長足的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢在于：它的真實性是遠遠凌駕于新媒體之上的。新媒體的優(yōu)勢在于：傳播速度快、傳播范圍廣。因此，在進行體育文化傳播就應該加強傳統(tǒng)媒體與新媒體的相互融合，優(yōu)勢互補，揚長避短，從而實現(xiàn)資源的快速化共享。媒介融合也可以提高體育文化傳播的力度，實現(xiàn)體育文化傳播的最終目的，造福于受眾?，F(xiàn)在受眾接收信息的方式與途徑也越來越多樣化，為了適應這一變化，體育文化傳播自身也要進行必要的調(diào)整，在多個方面進行調(diào)整和改革，從而使得在多媒體協(xié)作方面的能力有所加強，提高體育文化傳播能力。

3.4 各文化之間相互交流

新媒體時代有利于體育文化的進一步擴大與發(fā)展。體育文化的起源是很早的，在我國古代，體育文化就開始發(fā)展與傳播了，但是由于古代交通閉塞，各個流域與部落之間的交流更是少之又少，所以體育文化的傳播是十分局限的。還有，由于受封建思想的影響體育文化受到門派、地區(qū)等一系列因素的限制，所以體育文化的交流是十分嚴格的。 一些民族特色的民族傳統(tǒng)體育由于私有或者是地方進行保護，使得它們也得不到廣泛的傳播。在現(xiàn)代，隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，體育文化的傳播被貼上了商業(yè)化的標簽。這些狹隘的思維都不利于體育文化的傳播。新媒體具有生產(chǎn)與改造文化的功能，在對于歷史文化、異域文化的傳播與發(fā)展方面具有傳統(tǒng)媒體不具有的優(yōu)勢。對于體育文化的傳播發(fā)展是具有至關(guān)重要的作用。

3.5 提高體育文化的發(fā)展

為了提高體育文化的進一步發(fā)展就一定要加強新媒體的建設，建設體育類專業(yè)性的新媒體更是重中之重，因為那是體育文化傳播的有效途徑。和傳承了百年甚至是千年之久的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體實在是太年輕了，在報道經(jīng)驗以及其他方面存在著巨大的差距。所以，這就要求在新媒體建設方面投入更多的人力、物力、財力，構(gòu)建完善的欄目框架，豐富內(nèi)容，加大對對受眾的吸引力。同時，也要注意同行業(yè)進行資源整合，避免出現(xiàn)同類化，為體育文化的傳播創(chuàng)造最大的效益。

3.6 形成健全的體育文化傳播信息體系

無論什么事情只有形成一個完整的體系，所有的事情才可以走向正軌，向著正確的方向不斷發(fā)展。在新媒體環(huán)境下，所有的信息傳播都是相互的，如果沒有完整的傳播體系，信息的傳播就會有枯竭。所以利用新媒體進行體育文化傳播的過程中，要建立和完善信息傳播體系，兼具開放性、包容性等特征，從而促進體育文化的傳播。擴大在網(wǎng)絡與現(xiàn)實等各個領(lǐng)域體育文化的影響力，增加受眾。

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作者簡介：呂慶祝（1960～），教授，本科。研究方向：體育教學與訓練。

doi:10.3969/j.issn.1674-151x.2016.04.067

中圖分類號：G80-05

文獻標識碼：A

文章編號：1674-151X（2016）02-124-02