周蓓蓓　韓政

【摘 要】隨著社會(huì)環(huán)境的進(jìn)步、公民意識(shí)的提高、信息傳播技術(shù)的革新，越來(lái)越多的公益事業(yè)與新媒體相結(jié)合，移動(dòng)新媒體逐漸成為推動(dòng)公益?zhèn)鞑ィ`行全民公益理念的時(shí)代潮流。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體如紙媒體和電視媒體的研究而言，關(guān)于移動(dòng)新媒體的公益?zhèn)鞑パ芯可胁怀浞?，本文以微信為例，將主要介紹公益如何以微信為載體進(jìn)行傳播，同時(shí)指出微信是如何改變公益?zhèn)鞑サ?，以期為公益?zhèn)鞑サ纳钸h(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】公益?zhèn)鞑?；移?dòng)新媒體；微信

【Abstract】With the progress of the social environment， the improveme-nt of citizen consciousness， the innovations Information communication technology， more and more public welfare and new media combined， new mobile media gradually become the trend of the times to promote public dissemination， practice the concept of universal welfare.With respect to the study of traditional media such as print media and televi-sion media， about the public communication research on mobile new media is still inadequate. In this paper， we will mainly introduce how the public take WeChat as a carrier for public interest spread， at the same time points out th-at the WeChat is how to change the spread of the public communication form， in order to lay the ground for the profound development of public communication.

【Key words】Public communication； Mobile new media； WeChat

0 前言

公益?zhèn)鞑サ妮d體多種多樣，傳播形式也各不相同，但隨著科技的進(jìn)步，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，最早的傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)刊雜志等官方媒體已經(jīng)漸漸顯露出其在公益?zhèn)鞑ド系谋锥?，如發(fā)布時(shí)效新聞時(shí)受眾往往只能單一地接受訊息，而缺少反饋性、互動(dòng)性。因此，伴隨互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，移動(dòng)終端等新媒體的普及，便形成了一種新的公益?zhèn)鞑ツＪ?，即新媒體的公益?zhèn)鞑ァ＿@種新興的傳播方式及傳播載體使得公益?zhèn)鞑コ四軌驖M足倡導(dǎo)和傳播公益理念的要求外，也表現(xiàn)出了打破時(shí)空限制性、社交互動(dòng)性、多元化以及低成本的新特點(diǎn)。

1 公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展與內(nèi)涵

1.1 公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展

中國(guó)現(xiàn)代公益事業(yè)與西方發(fā)展較為成熟的公益事業(yè)相比，才剛剛起步。中國(guó)自建國(guó)之后，因?yàn)樘厥獾恼卧?，公益事業(yè)的發(fā)展受到了阻礙。其傳播形式單一，多數(shù)慈善活動(dòng)僅是借助政府的力量進(jìn)行，民間公益組織幾乎不存在，公益活動(dòng)在群眾中得不到響應(yīng)。20世紀(jì)90年代，中國(guó)經(jīng)歷了現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，大力發(fā)展經(jīng)濟(jì)建設(shè)的同時(shí)也帶來(lái)了如貧富差距等社會(huì)問(wèn)題，在此大背景下，慈善公益事業(yè)得以被政府所放開(kāi)并鼓勵(lì)，才開(kāi)始慢慢步入正軌。中華慈善總會(huì)，作為第一個(gè)全國(guó)性的綜合慈善組織，于1994建立，其在公益事業(yè)的發(fā)展上具有重大的推動(dòng)意義，為公益事業(yè)做出了巨大貢獻(xiàn)，同時(shí)為其他公益組織的成立奠定了基礎(chǔ)。2008年到2010年期間，汶川、玉樹(shù)地震，冰災(zāi)等重大自然災(zāi)害事件也激發(fā)了民眾的公益意識(shí)，催生了大量民間公益組織。公益事業(yè)逐漸從官方向民間回歸，這也是真正意義上中國(guó)的現(xiàn)代公益事業(yè)的轉(zhuǎn)型。另一方面，隨著科技的進(jìn)步，媒體在公益事業(yè)的發(fā)展中也越來(lái)越重要，一些網(wǎng)絡(luò)新興媒體開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)捐獻(xiàn)項(xiàng)目，也逐漸成為民間公益事業(yè)的重要平臺(tái)，推動(dòng)全民進(jìn)入公益時(shí)代。

由公益網(wǎng)站延伸的移動(dòng)自媒體的“微公益”，如微信、微博等，由于其移動(dòng)平臺(tái)的特性，顛覆性的改變了傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑?，不僅擴(kuò)展了公益的主體和形式，還提高了公益?zhèn)鞑サ耐该鞫?，起到了一定的監(jiān)督作用。騰訊公益于2007年6月正式上線的同時(shí)也開(kāi)啟了公益之路，隨后新浪、網(wǎng)易、鳳凰、搜狐網(wǎng)等均在商業(yè)網(wǎng)站設(shè)立公益頻道專(zhuān)欄，發(fā)起公益項(xiàng)目，以門(mén)戶網(wǎng)站為平臺(tái)倡導(dǎo)傳播公益，鼓勵(lì)社會(huì)募捐。除了商業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站之外，以微博為代表的社交媒體也對(duì)公益?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了巨大作用，微博有其特有的草根文化，運(yùn)作模式展示的公開(kāi)與互動(dòng)性鼓勵(lì)個(gè)體參與到公益中。許多微博名人和意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布微博傳播公益信息，招募志愿者募捐，并將募捐款項(xiàng)賬目明細(xì)透明化，逐漸助力于新的公益?zhèn)鞑ツＪ降男纬?，如“免費(fèi)午餐”、“隨手拍照解救乞討兒童”等微博發(fā)起的公益活動(dòng)，深受廣泛網(wǎng)友支持，并且獲得一定的成效。[1]可見(jiàn)，新媒體的公益?zhèn)鞑ネㄟ^(guò)互動(dòng)不僅提高了參與者的公益素質(zhì)，而且提高了公益?zhèn)鞑サ男Ч托?，同時(shí)普及了公益化理念。

1.2 公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵

關(guān)于公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)涵，不同學(xué)者從不同角度得出的結(jié)論也不一樣。其中，最為被廣泛接受的概念是由馬曉荔和張健康提出的，作為國(guó)內(nèi)最早進(jìn)行公益?zhèn)鞑パ芯康膶W(xué)者，于20世紀(jì)90年代提出了何為“公益?zhèn)鞑ァ?。他們認(rèn)為，“公益?zhèn)鞑ナ紫仁且灾\求社會(huì)公眾利益為初衷，具有公益性質(zhì)的一種非營(yíng)利性活動(dòng)，該活動(dòng)不僅能夠通過(guò)不同的形式如公益廣告、公益網(wǎng)站、公益新聞、公益組織等進(jìn)行傳播，而且傳播的過(guò)程中會(huì)讓參與者理解并支持公益行為，為公益事業(yè)的發(fā)展起到推動(dòng)作用?！盵2]由此可見(jiàn)，該定義將公益?zhèn)鞑サ母髦黧w以及形式都涵蓋于其中，較為全面。但隨著公益?zhèn)鞑バ问降呢S富化、呈現(xiàn)方式的多樣化，公益?zhèn)鞑サ拈_(kāi)展渠道不再僅限于傳統(tǒng)媒體。針對(duì)現(xiàn)如今的科技發(fā)展?fàn)顩r，筆者認(rèn)為，就目前的公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)而言，不論是過(guò)去的傳播媒介，還是如今的新媒體，都可以為公益事業(yè)的發(fā)展而服務(wù)。其旨在向受眾傳達(dá)一種公益理念和積極向上的正能量，鼓勵(lì)受眾參與到公益事業(yè)中去，表現(xiàn)出一種團(tuán)結(jié)友愛(ài)、仁愛(ài)濟(jì)世的精神。只是，在傳播形態(tài)上，新媒體相比于過(guò)去的紙媒體，其受眾面將更為廣泛、傳遞效率將極大提高，公益?zhèn)鞑サ耐该鞫纫矊⒋蟠筇嵘Ｒ虼?，筆者認(rèn)為公益?zhèn)鞑ィ褪侵附柚邢薜牧α繃@社會(huì)公共利益而開(kāi)展的公益活動(dòng)，鑒于新媒體的快速發(fā)展，公益?zhèn)鞑バ问綄⒏佣鄻踊?，傳播理念更加深入化、傳播媒介更加豐富化，可引導(dǎo)受眾者積極參與公益事業(yè)當(dāng)中去，推動(dòng)公益的發(fā)展。在本文中，筆者將以微信為例，介紹下公益?zhèn)鞑ト绾卧谖⑿胖虚_(kāi)展。

2 微信概況

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人有交往以及獲得尊重的需要，而微信是騰訊公司于2011年推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，可以滿足人們彰顯個(gè)性，擴(kuò)大交往的需要。用戶可以通過(guò)微信發(fā)送文字、圖片、語(yǔ)音以及視頻等即時(shí)通訊及感想等，通過(guò)點(diǎn)贊評(píng)論等形式在朋友圈或其他平臺(tái)進(jìn)行傳播，以獲得社交上的認(rèn)同感，在一定程度上擴(kuò)大自身的影響力。這為公益?zhèn)鞑サ男问綆?lái)了多樣性和趣味性，一定程度上提高了受眾群體的廣泛性和黏性。另一方面，根據(jù)騰訊公司2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，微信已經(jīng)覆蓋中國(guó) 90%以上的智能手機(jī)，月活躍用戶達(dá)到 5.49 億，用戶覆蓋 200 多個(gè)國(guó)家、超過(guò) 20 種語(yǔ)言。此外，各品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 800 萬(wàn)個(gè)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò) 85000 個(gè)，微信支付用戶則達(dá)到了 4 億左右。[3]而截至2015年第三季度，微信月活躍人數(shù)超過(guò)6.5億，微信公眾平臺(tái)文章每天閱讀數(shù)超過(guò)30億，已經(jīng)成為目前亞太地區(qū)乃至全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)速度最快的社交平臺(tái)。這將大大有利于提高公益?zhèn)鞑サ乃俾屎托?，將不斷通過(guò)人與人之間的聯(lián)系深化公益理念。作為新興的移動(dòng)終端自媒體，其受眾多為年輕化、接受互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的一代，多數(shù)以白領(lǐng)、大學(xué)生為主，這也是公益慈善事業(yè)參與度較高，較有慈善公益熱忱的群體。微信的多種功能和特有的關(guān)聯(lián)性正改變著人們的社交模式和溝通方式，也更新了營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念。

3 微信重塑公益?zhèn)鞑バ螒B(tài)

對(duì)于公益事業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，公益信息發(fā)布平臺(tái)向新媒體轉(zhuǎn)移已經(jīng)是一個(gè)不可阻擋的趨勢(shì)，尤其是公益微信的發(fā)展將為公益?zhèn)鞑?lái)顛覆性的變化，同時(shí)也會(huì)為公益事業(yè)的傳播帶來(lái)新的公益思維與公益前景。目前微信里顯示的公益參與次數(shù)多達(dá)48000000次，由公益組織和個(gè)人發(fā)起的公益項(xiàng)目達(dá)8092個(gè)，項(xiàng)目范圍涉及疾病救助，扶貧救災(zāi)，教育助學(xué)，環(huán)保動(dòng)物保護(hù)以及其他。微信用戶可選擇自發(fā)成為公益項(xiàng)目籌款人，關(guān)注捐助項(xiàng)目的進(jìn)展，還可以選擇月度捐款，以及運(yùn)動(dòng)捐步等多種形式參與公益項(xiàng)目。微信的快速發(fā)展與版本迭代更新，帶來(lái)了公益事業(yè)傳播的黃金時(shí)代。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下根據(jù)拉斯韋爾提出的傳播過(guò)程的5W模式：誰(shuí)（Who），說(shuō)了什么（Says what），通過(guò)什么渠道（In Which Channel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To Whom），取得了什么效果（With What Effect），可以將其調(diào)整為傳播者、接受者、信息、媒介、反饋互動(dòng)等。[4]

3.1 從微信的傳播者與接受者來(lái)看

微信免費(fèi)的軟件使用，使得公益發(fā)起人的參與降低了運(yùn)營(yíng)商、軟硬件等的經(jīng)濟(jì)壁壘，公益項(xiàng)目發(fā)起人不需要建設(shè)和維護(hù)專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站平臺(tái)，也同時(shí)克服了諸多技術(shù)壁壘，即可得到同樣甚至更有效的公益?zhèn)鞑バЧＮ⑿牌脚_(tái)的信息獲取即時(shí)性、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)參與互動(dòng)也利于鼓勵(lì)更多的社會(huì)力量參與其中。微信的朋友圈是基于熟人的人際社交網(wǎng)，將線下社交關(guān)系延續(xù)到線上，較于其他媒介，其公益?zhèn)鞑サ膫鞑フ吆褪鼙娬邔@得促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展的寶貴資源，即信任，也使得公益項(xiàng)目的執(zhí)行會(huì)取得事半功倍的效果。

3.2 從微信的傳播信息內(nèi)容來(lái)看

微信用戶按照興趣選擇訂閱關(guān)注不同的公眾號(hào)，使得微信內(nèi)容的推送更具針對(duì)性。微信的公眾號(hào)閱讀打破了人們傳統(tǒng)獲取信息的方式，碎片化閱讀、趣味性閱讀、即時(shí)性閱讀就要求通過(guò)微信傳播的公益內(nèi)容保質(zhì)保量，快速更新，需要能夠提供具有創(chuàng)新性，讓微信用戶感興趣的內(nèi)容，以增加用戶粘性。微信公益的公眾賬號(hào)大致分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)這兩類(lèi)。訂閱號(hào)可以每天群發(fā)給到關(guān)注此公眾號(hào)的用戶，維護(hù)成本較低，但信息傳播到達(dá)率較低。而服務(wù)號(hào)可以根據(jù)公益項(xiàng)目進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，每個(gè)月僅可群發(fā)4條信息，更新頻率低，但信息傳播到達(dá)率高，可以更有效到達(dá)目標(biāo)受眾。通常，公益機(jī)構(gòu)會(huì)選擇服務(wù)號(hào)，單個(gè)公益項(xiàng)目即使推廣偏向選擇訂閱號(hào)的推送。

3.3 從微信的傳播手段來(lái)看

依托于微信的公共平臺(tái)所提供的各項(xiàng)服務(wù)，公益微信賬號(hào)可以通過(guò)文字、圖片、語(yǔ)言、視頻等多種多樣的方式與公益目標(biāo)的受眾進(jìn)行溝通。與傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑サ膯我环绞较啾龋⑿艂鞑ナ褂玫囊曨l語(yǔ)音更加生動(dòng)形象展示公益項(xiàng)目的內(nèi)容，使得公益項(xiàng)目易于獲得目標(biāo)受眾的認(rèn)同感。如公眾賬號(hào)“嫣然天使基金“就推送了音樂(lè)MV《Lets Love》，音樂(lè)配合感人畫(huà)面，讓受眾更容易理解公益項(xiàng)目?jī)?nèi)容，受到感召，也便于受眾將這一公益項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，以擴(kuò)大傳播的覆蓋面。

3.4 從微信的反饋互動(dòng)來(lái)看

微信作為公益?zhèn)鞑サ男旅襟w平臺(tái)，其相對(duì)于傳統(tǒng)的媒介擁有著互動(dòng)性、即時(shí)性、廣泛性等特性，就使得微信的公益?zhèn)鞑ゾ哂蟹答伝?dòng)的優(yōu)勢(shì)。微信是人人都可參與的公益?zhèn)鞑テ脚_(tái)，微信公眾賬號(hào)推送有價(jià)值的公益內(nèi)容，加上其他聯(lián)合平臺(tái)的配合，人人都可做媒體，人人都可以發(fā)起公益項(xiàng)目，人人可以時(shí)時(shí)參與到公益項(xiàng)目中，打破時(shí)空限制。微信的公益?zhèn)鞑サ挠行泽w現(xiàn)在：一是，有效傳播，即公益專(zhuān)注者能夠獲取傳播的公益信息，二是，有效的影響力，即回應(yīng)的關(guān)注者所占總的關(guān)注者的比例較高。微信的公益參與者可以采用微信支付實(shí)現(xiàn)公益募捐，也可以隨手轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒性傳播效應(yīng)。微信支付為需要募捐的公益項(xiàng)目提供了一個(gè)公開(kāi)透明、及時(shí)到達(dá)的支付通道，更易調(diào)動(dòng)公眾募捐的積極性，更私密，更為人性化的方便實(shí)現(xiàn)小額捐款。并且微信持續(xù)的公益項(xiàng)目關(guān)注以及信息反饋，使得公益項(xiàng)目從傳播的開(kāi)始到落地，從號(hào)召到善款募捐，再到后續(xù)的公眾監(jiān)督，建立了一條較為完善的公益?zhèn)鞑ツＪ?。并且由于微信鏈接的是“熟人“的朋友圈，公益性的話題易于調(diào)動(dòng)朋友圈的正面的積極性，通過(guò)這樣的個(gè)人和群體資源的口碑相傳，形成病毒性傳播，更好的擴(kuò)散了公益項(xiàng)目的影響力，達(dá)到了公益?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展，受到整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面因素的影響。而微信的公益?zhèn)鞑?，改變了公益開(kāi)展的主體，推動(dòng)了公益發(fā)展的常態(tài)化，平民化，營(yíng)造了全民參與的，全民監(jiān)督的公開(kāi)透明的公益?zhèn)鞑ド鷳B(tài)氛圍，提升了公益?zhèn)鞑サ男屎托Ч＝柚谝苿?dòng)新媒體的特性，公益?zhèn)鞑ブ饾u成為讓全體社會(huì)成員受益的活動(dòng)，這也是技術(shù)革新所帶來(lái)的，積極的助力于大眾傳播發(fā)揮“道德重塑“功能。

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[責(zé)任編輯：楊玉潔]