鮑一丁 曲德煊 （江西師范大學(xué) 330000）

理性與狂熱之間
——以央視《尋寶》為例分析鑒藏類欄目受眾心理

鮑一丁 曲德煊 （江西師范大學(xué) 330000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人民精神文化生活不斷豐富，電視節(jié)目運(yùn)作手段不斷成熟，鑒藏類節(jié)目在電視市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。以實(shí)證研究為方法對(duì)其受眾心理探析，可為電視節(jié)目制作提供參考。

受眾心理；鑒藏類節(jié)目；傳播心理學(xué)

一、 緒論

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高，人民精神文化生活不斷豐富，電視節(jié)目運(yùn)作手段不斷成熟，出現(xiàn)了一大批類型鮮明、制作創(chuàng)新、彰顯中國(guó)傳統(tǒng)文化特色的電視節(jié)目。這些節(jié)目順應(yīng)受眾心理，凸顯時(shí)代精神，故一經(jīng)推出便受到受眾喜愛，大都在一定時(shí)間內(nèi)擁有固定收視群體。鑒藏類節(jié)目即是其中之一。

此類節(jié)目中，地方衛(wèi)視的鑒藏類節(jié)目往往注重展現(xiàn)地方區(qū)域歷史文化，展示的文物類型也往往和該區(qū)域歷史發(fā)展有關(guān)。央視策劃的欄目兼顧所到地區(qū)地方文化外更注重文物本身價(jià)值，展示的文物類型更為全面。其中，中央電視臺(tái)《尋寶》一方面在鑒藏類節(jié)目中以選材廣泛、鑒定嚴(yán)謹(jǐn)著稱，另方面擁有良好收視率。

“民眾的承認(rèn)是報(bào)刊賴以生存的條件。”卡爾?馬克思這句名言，不是單指報(bào)刊，而是包含一切大眾傳媒的生存發(fā)展規(guī)律。1從受眾本位的觀念出發(fā)，對(duì)受眾的分析研究是電視節(jié)目研究里的重要環(huán)節(jié)，而受眾心理則能使受眾分析更明晰、欄目特色更鮮明。本文謹(jǐn)從受眾心理剖析央視《尋寶》欄目，重點(diǎn)關(guān)注大眾傳媒對(duì)受眾心理的影響，以及受眾對(duì)大眾傳媒所產(chǎn)生影響的選擇。

二、理性與狂熱之間

（一）《尋寶》欄目的受眾分析

央視《尋寶》欄目致力于藝術(shù)品收藏?zé)狳c(diǎn)的呈現(xiàn)，受眾群體大致可分為主要受眾與潛在受眾兩類。

由于藝術(shù)品投資格調(diào)典雅，使得《尋寶》主要受眾為具有鑒賞能力和關(guān)心藝術(shù)品收藏訊息的群體。不過，《尋寶》欄目并沒有僅關(guān)注主要受眾而放棄擴(kuò)展收視市場(chǎng)，其運(yùn)作更傾向于鞏固主要受眾，同時(shí)開拓發(fā)掘潛在受眾。所以當(dāng)收藏愛好者成為《尋寶》節(jié)目的實(shí)在受眾，在節(jié)目中處于圍觀狀態(tài)的受眾則成為節(jié)目的潛在受眾。

潛在受眾往往自身沒有投資的實(shí)際行為，而是以隨意旁觀者的身份和心理觀看這類節(jié)目。往往出于對(duì)近些年“收藏?zé)帷钡拿つ扛L(fēng)，希冀通過節(jié)目對(duì)高價(jià)收藏品進(jìn)行狂熱圍觀。

（二）主要受眾與潛在受眾的心理需要

在傳播學(xué)的“使用與滿足”理論中，媒體受眾是有著特定需求的人，他們使用媒介的過程是滿足自身需求的過程。2誠(chéng)然，從需要對(duì)象看，對(duì)于受眾心理需要，美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次論最為著名。《尋寶》欄目中，主要受眾和潛在受眾的心理需要，均可用此理論剖析。

在主要受眾的群體中，大部分屬于中等收入以上，學(xué)業(yè)或事業(yè)較成熟，其人生觀和世界觀基本趨于穩(wěn)定，已有的生活條件使得他們由生理、安全需要上升為社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要，甚至具有一定的文物鑒賞知識(shí)。在現(xiàn)代生活高速節(jié)奏的催生下，更明白自己需要哪些傳播內(nèi)容，從而在理性與成熟中追尋心靈的共鳴和審美的愉悅。他們更看重的是精神上的享受、放松和滿足。在獲得知識(shí)和鑒賞美學(xué)的過程中達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的高度。

潛在受眾大多屬于為實(shí)現(xiàn)基本需要而奔波的群體。此群體因客觀環(huán)境和主觀經(jīng)歷的限制，對(duì)藝術(shù)品收藏和投資并沒有太多專業(yè)知識(shí)。或出于對(duì)部分藏品能帶來(lái)巨額經(jīng)濟(jì)效益的推崇，或出于對(duì)社會(huì)上“收藏?zé)帷钡母L(fēng)，開始對(duì)鑒藏類節(jié)目狂熱追捧。他們不在乎能從節(jié)目中獲得多少文物品鑒知識(shí)，也不在乎能從節(jié)目中獲得多少審美愉悅，更看重的是節(jié)目中所蘊(yùn)含的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）主要受眾和潛在受眾的期望

眾所周知，大眾傳媒應(yīng)以受眾為本位。誠(chéng)然，“傳播對(duì)象作為意見領(lǐng)袖，其對(duì)傳播效果會(huì)產(chǎn)生影響”，故受眾對(duì)于大眾傳媒能滿足其要求的期望是影響大眾傳媒發(fā)展的重要因素。2報(bào)刊作為社會(huì)價(jià)值引導(dǎo)的喉舌，對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的關(guān)注可折射部分大眾期望與社會(huì)心態(tài)。下面即以報(bào)刊報(bào)道為主要依托分析主要受眾與潛在受眾的期望。

從主要受眾期望看，其一是反映在對(duì)《尋寶》欄目助力當(dāng)前“收藏?zé)岢薄鄙??！睹佬g(shù)報(bào)》曾報(bào)道“關(guān)于收藏品市場(chǎng)迅猛發(fā)展的另一個(gè)間接證據(jù)，來(lái)自于中央電視臺(tái)“尋寶”節(jié)目。當(dāng)然，其存在也推動(dòng)了收藏市場(chǎng)發(fā)展……‘收藏與投資的結(jié)合將會(huì)給收藏者帶來(lái)豐厚的收益。’……”3根據(jù)報(bào)道，主要受眾群體特別期望《尋寶》欄目使原已升溫的收藏市場(chǎng)更火爆，同時(shí)也期望通過節(jié)目獲得更多投資咨詢。其二是反映在期望《尋寶》欄目作為弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的新平臺(tái)上?！吨腥A新聞報(bào)》曾報(bào)道“……‘尋寶’就是一個(gè)蘊(yùn)涵著豐富的民族傳統(tǒng)文化的欄目，每一件收藏品其實(shí)都是我們民族傳統(tǒng)文化的一個(gè)縮影，離開了文化單獨(dú)看那些物品是毫無(wú)價(jià)值的……普通觀眾對(duì)它的喜愛往往是出于對(duì)民族傳統(tǒng)文化的追求。因此，收藏品中所隱含的民族傳銃文化無(wú)疑是最大的看點(diǎn)……”4主要受眾群體往往期望能看到與其自身知識(shí)水平、鑒賞能力相符的節(jié)目，對(duì)傳統(tǒng)文化給予關(guān)注和認(rèn)同。所以，用傳統(tǒng)文化消除專家、學(xué)者和主要受眾間的隔閡，使得他們共同聯(lián)結(jié)在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的平臺(tái)之上，無(wú)疑成為《尋寶》又一受眾期望。

從潛在受眾來(lái)看，其主要期望在于通過觀看節(jié)目而獲得對(duì)高價(jià)收藏品的跟風(fēng)和圍觀，或者渴望從節(jié)目中看到更多戲劇化設(shè)計(jì)。與主要受眾不同，這種心態(tài)，更加關(guān)注的是藏品的升值空間、時(shí)下最新的投資熱點(diǎn)以及節(jié)目的娛樂化趨勢(shì)。關(guān)于此類期望在報(bào)刊上的反映，雖多為負(fù)面評(píng)價(jià)，仍可從側(cè)面看出此類期望的影響廣泛。解放日?qǐng)?bào)曾報(bào)道“這類‘鑒寶’節(jié)目……只想知道古董有多值錢，把文物收藏當(dāng)成數(shù)字游戲…獲利數(shù)十倍”。5雖報(bào)道中不乏對(duì)鑒藏類節(jié)目娛樂化趨勢(shì)的擔(dān)憂，但仍可從中看出潛在受眾在此方面的期望。

值得注意的是雖主要受眾和潛在受眾均有對(duì)藝術(shù)品投資的期待，主要受眾較之更偏于增值保值，投資行為較理性，很少抱有一夜暴富幻想。

（四）《尋寶》欄目對(duì)受眾心理的迎合

誠(chéng)如麥克奎爾在《受眾分析》中談到，“受眾之所以形成，是因?yàn)樗麄儽徊煌膬?nèi)容所吸引?！?為滿足受眾需要，《尋寶》欄目在節(jié)目形式方案中考慮了許多節(jié)目亮點(diǎn)，而受眾在觀看和欣賞中得到滿足，印證了“使用與滿足”理論。

在迎合主要受眾心理方面，其進(jìn)一步深挖藝術(shù)品收藏背后的文化內(nèi)涵，結(jié)合錄制地特色，把每期節(jié)目都作為對(duì)地方歷史文化背景的展示。為主要受眾提供多樣的知識(shí)和審美愉悅。以《尋寶?走進(jìn)宜春》為例，其中南宋袁州銅鏡的展示使得袁州制鏡工藝為人所知。同時(shí)，節(jié)目也為受眾提供了本土化、專業(yè)化的交流平臺(tái)。其選擇錄制的藝術(shù)收藏品也往往涉及地方特色。這些民間收藏的代表作，均代表了地方收藏特色，并由專家對(duì)其文化內(nèi)涵、制作工藝等做出專業(yè)解釋。不僅可使當(dāng)?shù)氐乃囆g(shù)特色為受眾知曉，更可使有收藏愛好的受眾根據(jù)專家在節(jié)目中的建議來(lái)調(diào)整自身的投資方向。這些設(shè)計(jì)無(wú)疑起到了為民間收藏提供本土化平臺(tái)和引導(dǎo)地方民間收藏市場(chǎng)發(fā)展的作用。

在發(fā)掘潛在受眾即迎合其受眾心理這一方面，《尋寶》欄目采取娛樂化真人秀節(jié)目的方法。娛樂化趨勢(shì)主要表現(xiàn)在兩方面，一是采取創(chuàng)新意識(shí)，改變節(jié)目錄制形式。將單一的主持人外場(chǎng)采訪藏友，藏友機(jī)械式與現(xiàn)場(chǎng)觀眾和主持人互動(dòng)形式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥鈭?chǎng)主持人尋訪藏友，收集藏友和收藏品的故事，在其中選擇有意義的遷入內(nèi)場(chǎng)，由內(nèi)場(chǎng)主持人采訪，并把收藏品交由專家鑒定的形式。這樣的錄制形式，以主持人為節(jié)目串線，把收藏品、藏友和專家共同聯(lián)結(jié)在對(duì)話收藏的平臺(tái)上，不僅增強(qiáng)了欄目的懸念，也使得節(jié)目更具有趣味性，點(diǎn)燃潛在受眾的觀看熱情。同時(shí)，藏友的動(dòng)作、態(tài)度、語(yǔ)言、與現(xiàn)場(chǎng)觀眾和專家的觀點(diǎn)互動(dòng)等，均是直播秀式的自我展示。其心態(tài)的變化，也易因其藏品的真假而大起大落。這種“真人秀”式的節(jié)目往往可吸引更多潛在受眾。二是采用“問價(jià)”模式，專家給出藏品的參考價(jià)格，利用藏品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，吸人眼球。雖專家在面對(duì)藏品時(shí)，會(huì)引導(dǎo)觀眾關(guān)注藏品的藝術(shù)價(jià)值、歷史價(jià)值。但在節(jié)目設(shè)計(jì)上，也不乏有借價(jià)高藏品由專家估高價(jià)吸引關(guān)注的做法。也存在借名人效應(yīng)炒熱地方藝術(shù)特色與吸引關(guān)注點(diǎn)的現(xiàn)象，以此發(fā)掘潛在受眾。

三、《尋寶》受眾的局限性

眾所周知，《尋寶》在海選中許多藏友都帶著藏品請(qǐng)專家評(píng)審團(tuán)免費(fèi)鑒定。而專家評(píng)審團(tuán)需在眾多藏品中挑選出50件進(jìn)入復(fù)選。一些具有地方特色的藏品也常因體積不便于節(jié)目的展示，或?qū)＜覍?duì)地方文化藝術(shù)了解不夠而慘遭淘汰。這樣會(huì)與宣傳地方特色文化相背離，反而喪失部分當(dāng)?shù)厥鼙?。媒介與我們的關(guān)系之所以如此密切，就是因?yàn)樗谀撤N程度上滿足了我們內(nèi)心深處的需要。從而推動(dòng)了我們當(dāng)下心理變化。7反之，若央視《尋寶》未能滿足觀眾對(duì)地方性特色收視的需要，則會(huì)喪失此類受眾。

此外，進(jìn)入復(fù)選的藏品通常都是精品抑或利于節(jié)目播出效果。使得落選藏品不能呈現(xiàn)在受眾面前。現(xiàn)實(shí)生活中，人們能淘到的藏品往往不像節(jié)目中那樣高檔。使得受眾對(duì)于在市面上能夠看到、得到的收藏品仍不了解，不能夠從中汲取有效知識(shí)?！秾殹饭?jié)目作為中國(guó)文化收藏領(lǐng)域最權(quán)威的電視品牌。必然要把握住廣大的收藏愛好者作為受眾。如若受眾不能從節(jié)目中獲取收藏中所需的有效信息，則會(huì)失去對(duì)節(jié)目的興趣。使得節(jié)目即便通過推選精品獲得審美愉悅，也會(huì)失去部分收藏愛好者受眾。

鑒藏類電視節(jié)目集知識(shí)性、趣味性、服務(wù)性于一身?！秾殹饭?jié)目作為其中的集大成者，其對(duì)受眾心理的準(zhǔn)確把握與引導(dǎo)，確能為電視節(jié)目制作提供許多鏡鑒。

注釋：

1.中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局.馬克思恩格斯全集:第1卷[M].人民出版社，1995,381.

2.魏超,王惠東,王黎燕.大眾傳播通論[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.100.

3.馬健.收藏品投資的魚與熊掌[N].美術(shù)報(bào)，2010.4.17.(029).

4.申天紅.鑒寶，讓傳統(tǒng)文化時(shí)尚起來(lái)[N].中華新聞報(bào)，2007.7.25.(D01).

5.洪偉成.電視鑒寶節(jié)目成了數(shù)字和娛樂[N].解放日?qǐng)?bào)，2010.5.18.(011).

6.[美]丹尼斯?麥克奎爾.受眾分析[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

7.RiahardJacksonharris.相德寶.媒介心理學(xué)[M].中國(guó)輕工業(yè)出版社，2001.20.

鮑一丁，江西師范大學(xué)音樂學(xué)院2015級(jí)戲劇與影視學(xué)研究生，研究方向：影視創(chuàng)作與理論。

曲德煊，江西師范大學(xué)音樂學(xué)院副教授、博士，研究方向：電影電視戲劇理論和批評(píng)。