宋彥

當(dāng)我們談?wù)摗?0萬+”時(shí)，

我們在談?wù)撌裁矗?/p>

從微信公眾號公開閱讀量起，“10萬+”就成了一種指標(biāo)或一枚勛章。朋友圈常常被同一篇文章、同一種觀點(diǎn)刷屏。微博時(shí)代成就“大V”，而微信時(shí)代人人膜拜“10萬+”。

“10萬+”俱樂部里當(dāng)然不乏好文章、好觀點(diǎn)，但翻閱每天的“新媒體指數(shù)”，我們看到更多的是《懂你的人，才能更好地愛你！》《圈內(nèi)扒爺：仔仔的泰國女友曝光？不是剛結(jié)婚嗎？居然還懷孕了？！》《把碗留給母親洗》……要么雞湯，要么八卦，從標(biāo)題里就能看出作者制造爆款的野心。

今年春節(jié)期間，朋友圈里最火的“10萬+”是那篇《姑娘，你的問題是沒有教養(yǎng)》。作者劍指“上海女孩逃離江西農(nóng)村”的假新聞，避開了每到春節(jié)就被熱議的“城市白領(lǐng)返鄉(xiāng)”話題，聰明地從一張照片里的飯菜種類、筷子擺放、手機(jī)像素來分析女孩的心理和她的“沒有教養(yǎng)”。最后還不忘附上一段個(gè)人經(jīng)歷，挖苦當(dāng)下年輕人：花著幾千元跑去受罪，哭著喊著求著吃一餐“原生態(tài)”。

這篇文章很快被刷屏，隨著越來越多“大V”、專欄作者、公眾號寫手加入評論陣營，出現(xiàn)了更多爆款。但幾天之后，事情變得尷尬——界面、澎湃等媒體對事件進(jìn)行了調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)原帖中“逃離江西”的上海女孩根本不存在，那張照片只是一個(gè)無聊怨婦搬用視頻截圖刷存在感。再回頭看那些義正詞嚴(yán)的“10萬+”文章，諷刺又可笑。

類似的文章還有《五年前節(jié)目中他首提引力波，遭嘉賓嘲諷，如今他們都欠他一個(gè)道歉！》，一個(gè)最新科研熱點(diǎn)“引力波”，一位下崗工人，再搭上一群傲慢的知識分子和娛樂明星，戲劇性十足，足夠造出一篇爆款。號稱天天爆料的“滑板哥”公眾號又為這起事件配上《一群流氓》的標(biāo)題，幾小時(shí)內(nèi)閱讀量就遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破“10萬+”了。

故事結(jié)局再次反轉(zhuǎn)，一個(gè)個(gè)科研工作者站出來，力證所謂下崗工人的“引力波”研究純屬扯淡。撒了一互聯(lián)網(wǎng)的雞湯又一次變成了狗血。

它們不提供觀點(diǎn)和新知，

只用形容詞和勵(lì)志故事啟發(fā)你、開解你

澳大利亞學(xué)者約翰·多克說，大眾文化有一種最顯著的特性：狂歡。每一篇“10萬+”都是一次朋友圈的狂歡。要達(dá)到這一目的，按照美國文學(xué)批評家德懷特·麥克唐納的說法，那就要“盡一切辦法讓大伙兒高興”。

翻閱“10萬+”數(shù)據(jù)，從題材來看，排前五的分別是搞笑、八卦星座、養(yǎng)生、心靈雞湯類和唱反調(diào)。

作為一種新生文體，“撕逼文”在“10萬+”題材排行榜的位置穩(wěn)步上升。娛樂八卦類公眾號因題材討巧，本就是爆款文章的高頻誕生地，若是偶爾出一篇明星“撕逼文”，就一定有“10萬+”賣相。

最初，熱銷的“撕逼文”還僅限娛樂圈大咖，如今，隨便一個(gè)三四線小明星互撕的爆料都能制造一篇爆款，從過去在馬路上看熱鬧轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)上看熱鬧，國人對撕的熱情從未改變。

標(biāo)題決定爆款，

比一切詩學(xué)、美學(xué)都可靠

在一個(gè)微信公眾號可以月入百萬元的年代，“10萬+”的狂歡是表象，背后的利益才是這些爆款文章被批量制造的驅(qū)動力。

在搜索引擎里輸入“10萬+”，滿屏都是傳授如何制造“10萬+”的經(jīng)驗(yàn)：《只改一下標(biāo)題，閱讀量從1萬+到10萬+》《揭秘：500粉絲10萬+的閱讀量是如何煉成的》《粉絲只有兩萬時(shí)，如何連續(xù)兩天10萬+》……而這些教人制造“10萬+”的文章本身很多就實(shí)現(xiàn)了“10萬+”，這個(gè)招數(shù)叫尋找“第二落點(diǎn)”。

這些文章就像擺放在機(jī)場書店里的成功學(xué)、營銷學(xué)大厚本——和真理無關(guān)，只與錢交好。

這些“10萬+成功學(xué)指南”教你如何找選題，不能自說自話，要跟熱點(diǎn)，有“狼性”。不能文縐縐，要遠(yuǎn)離知識分子腔調(diào)，要接地氣，要低到塵埃里。微信粉絲追求的是情感的共鳴，并不需要從一篇有“10萬+”潛質(zhì)的文章里看到新世界，他們要在別人的文字里再次肯定自我。

“標(biāo)題黨”是爆款文章的利器。爆款標(biāo)題和好看無關(guān)，只與關(guān)鍵詞有關(guān)。炸裂、驚爆、內(nèi)部資料、干貨、范冰冰……一篇爆款的標(biāo)題不需要優(yōu)美切題，只需要?jiǎng)疟年P(guān)鍵詞。

一篇題為《近10年最成功的10位互聯(lián)網(wǎng)大佬：最失敗的項(xiàng)目是什么？》的文章，閱讀者寥寥。當(dāng)標(biāo)題變?yōu)椤独总姟⑼跖d、劉強(qiáng)東、周鴻祎等10位大佬，最失敗的項(xiàng)目是什么？》，閱讀量馬上突破“10萬+”。網(wǎng)友想看的不是內(nèi)容，只是這幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧？梢?，微信文章的閱讀量與質(zhì)量幾乎無關(guān)。

我們關(guān)注的賬號是我們想成為的人，而我們選擇閱讀的才是更真實(shí)的自己

不知從什么時(shí)候開始，每個(gè)人都放棄了自己篩選閱讀內(nèi)容的權(quán)利，人人都關(guān)注著大量公眾號。然而點(diǎn)開“訂閱號”，每個(gè)頭像右上角未讀文章至少兩位數(shù)，甚至變成了省略號。

我們關(guān)注的賬號是我們想成為的人，而我們選擇閱讀的才是更真實(shí)的自己。

互聯(lián)網(wǎng)本該拓寬我們的視野，但直到今天，我們每天探討的話題都出奇一致。小李子拿到奧斯卡，刷屏；Selina離婚了，刷屏；胡歌和霍建華一起上了雜志封面，還是刷屏。我們剛剛嘗試獨(dú)立面對碎片化的世界，有了朋友圈和“10萬+”，生活再次回到全城幾份報(bào)紙的時(shí)代。一個(gè)頭版頭條，就是整個(gè)城市的話題。

我們閱讀“10萬+”，除了取悅自己，也是為積累談資。我們討論要不要看“10萬+”，也討論該不該為國產(chǎn)爛片埋單。在飯桌上聊起不能錯(cuò)過重要話題，不至于只能低頭戳盤子。

“10萬+”和受眾的關(guān)系就像觀眾與商業(yè)片的關(guān)系，二者無關(guān)藝術(shù)，而是精心策劃的營銷。它們分析受眾需求，揣摩觀看（閱讀）心理，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候植入廣告。

一半以上的“10萬+”制造者都是草根出身。編劇廖一梅說：“大眾審美就是臭狗屎。”這是精英階層對大眾文化的控訴，其中有無奈，也透著那么點(diǎn)吃不著葡萄說葡萄酸的心理。

過去，文化話語權(quán)掌握在精英階層手中，他們肩負(fù)著反映大眾文化理想和提升大眾文化人格的使命。今天，每一個(gè)擁有社交網(wǎng)絡(luò)的精英都在憂慮和恐慌，就像霍加特在《文化用途》中提到的，新技術(shù)用“通俗”和“仿真”培育了一種大眾性的審美趣味。大眾文化的傳播者必須考慮大眾的趣味和品位，“可受性”代替了“真理性”。

我們偶爾會從那些靜悄悄的朋友圈分享中看到薩特、海德格爾、尼采，會從閱讀量以百計(jì)的公眾賬號里讀到加繆、卡爾維諾或者雷蒙德·卡佛。在被裹挾著讀過一篇篇“10萬+”后與他們相遇，總有種如沐春風(fēng)之感。他們就像電影院里賣不出票的文藝片，三五天就下檔，遇到了是幸運(yùn)，更是緣分。

沒有人能徹底拋棄“10萬+”，但在“干貨”和“不得不看”之外，我們還需要點(diǎn)別的?；蛟S是薩特，或許是卡佛，或許是引力波。畢竟，“10萬+”之外的世界才是你的私人領(lǐng)地。

（摘自《新周刊》2016年第6期 圖：廖新生）