張 冀 （吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 416000）

基于廣告策劃創(chuàng)意中的民俗元素應(yīng)用研究

張 冀 （吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 416000）

民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中的應(yīng)用是十分常見的，從廣告出現(xiàn)后，民俗元素成為廣告不可缺少的一部分，民俗元素會對廣告的內(nèi)容、傳播方式造成極大的影響，通過廣告和民俗元素的有效融合，能全面滿足受眾的審美需求，激發(fā)受眾的消費欲望，使得廣告效果獲得最大化，下面就廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素的應(yīng)用進(jìn)行深入分析。

廣告策劃；創(chuàng)意；民俗元素；應(yīng)用

在廣告的發(fā)展歷程中，廣告的策劃者、創(chuàng)意者就一直在使用著民俗元素，可以說廣告的表現(xiàn)形式、內(nèi)容、傳播方式都在一定程度上受到了民俗因素的影響，在新時期，廣告的發(fā)展其實就是民俗元素的不斷應(yīng)用，廣告通過民俗元素?zé)o時無刻對人們的物質(zhì)、文化帶來影響，因此注重廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素的應(yīng)用是十分重要的。

一、現(xiàn)代廣告中民俗元素的應(yīng)用

我國是一個歷史悠久的國家，很多傳統(tǒng)文化在民間經(jīng)過世代相傳，形成了我國獨具特色的民俗，在現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中，民俗元素發(fā)揮著不可替代的作用。在廣告宣傳中，為確保獲得良好的宣傳效果，需要在廣告信息中介入相應(yīng)的公共性、情感性、社會性，而民俗元素的應(yīng)用，恰巧能做到這一點。在現(xiàn)代廣告中，我們可以看到很多具有民俗元素的因素，代表民俗節(jié)日、民俗食品、民間傳說、民歌的元素通過廣告內(nèi)容、廣告形式展現(xiàn)出來，例如金猴皮鞋，其廣告是利用傳統(tǒng)民間神話孫悟空的形象進(jìn)行廣告宣傳。又如，在我國長期以來就有“酒是陳的香”的說法，因此，很多關(guān)于酒類的廣告都會通過古老的釀酒工藝來展示自身產(chǎn)品的年代久遠(yuǎn)。

在現(xiàn)代廣告中，由于產(chǎn)品和服務(wù)有一定的差異，所以選擇的民俗元素也有一定的差異，同時民俗元素也會對產(chǎn)品、服務(wù)的廣告發(fā)布時機(jī)帶來影響，例如在中國的傳統(tǒng)節(jié)日中，如春節(jié)、元宵節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)，民俗元素會極大的帶動相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的消費。在現(xiàn)代廣告中，還會通過現(xiàn)代傳播技術(shù)將民俗元素表現(xiàn)出來，在表現(xiàn)過程中不僅會使用比喻、象征等手法，還會從時間、概念等方面將民俗模糊化，以此讓更多的受眾介紹民俗。例如在黑芝麻糊的經(jīng)典廣告中，沒有將具體的地點說明，只是在一個南方小鎮(zhèn)，隨著音樂的切入，小孩子通過品嘗黑芝麻糊，并將碗底舔干凈，而買還芝麻糊的婦女流露出慈祥的表情，整個畫面充滿了溫馨，這也使得風(fēng)情民俗不再局限于南方小鎮(zhèn)，喚起了所有人的兒時記憶。

二、廣告策劃創(chuàng)意中民俗元素的應(yīng)用

1.民俗符號與廣告符號的關(guān)聯(lián)

對于民俗，其本質(zhì)上就是一種文化符號，民俗是一個地區(qū)居民在長期歷史發(fā)展中形成的特定風(fēng)俗、習(xí)慣、娛樂方式等，經(jīng)過長期的沉淀，民俗以一種獨特的文化形式表現(xiàn)出來，對一個地區(qū)而言，民俗不僅僅是傳統(tǒng)風(fēng)俗事象的延續(xù)，還是這個地區(qū)居民情感世界的外在體現(xiàn)。民俗本身具有很強(qiáng)的符號功能，如我國民間的龍、鳳，就代表著吉祥如意的符號。對于廣告，并不是簡單的營銷，而是一種符號操作，通過符號信息將相關(guān)內(nèi)容傳播給受眾。在廣告作品中，不管是視覺平面廣告，還是聽覺平面廣告，亦或者是視聽綜合廣告，都是由各種符號形成的，可以說符號是廣告最基本的組成元素。在廣告中，采用民俗符號和采用時尚符號所表達(dá)的意義是有一定差異的，在時尚符號中，只是立足于當(dāng)前，是對時代的展現(xiàn)，時尚符號能滿足了當(dāng)人的審美需求，而民俗符號是一種文化的沉積，是對優(yōu)秀文化的展示，在廣告符號中引入民俗符號，能滿足人們的文化需求，因此，在廣告策劃創(chuàng)意中，廣告符合和民俗符號有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。

2.新媒介時代廣告策劃創(chuàng)意對民俗的應(yīng)用

近年來，隨著我國信息技術(shù)的快速發(fā)展，大眾媒介的發(fā)展也越來越快，媒介的快速發(fā)展使得廣告的傳播內(nèi)容、傳播方式也發(fā)生了極大的改變。在過去，由于大眾信息傳播互動能力比較差，在進(jìn)行廣告策劃創(chuàng)意時，往往會由廣告人事先制定好，然后通過文字、圖像等途徑實現(xiàn)廣告信息傳播，而對于消費者，僅僅是信息的接受者，屬于被動接受信息。在新媒介時代，即便是普通人，也可以在微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺中，進(jìn)行廣告信息制作，以信息傳播者的身份參與到廣告策劃中，消費者獲取廣告信息的途徑越來越多樣化，也越來越主動，這就對廣告策劃創(chuàng)意提出了新的挑戰(zhàn)。

在新媒介時代，“互動”成為各個行業(yè)研究的熱點，在廣告策劃創(chuàng)意中，也注重與受眾的互動，邀請受眾參與到廣告活動中，以此實現(xiàn)廣告的塑造和傳播。對于現(xiàn)在廣告策劃創(chuàng)意中的民俗元素使用，并不是簡簡單單的將民俗元素看做是一個產(chǎn)品的代表，而是應(yīng)該注重廣告中的民俗互動。例如在綜藝節(jié)目《非誠勿擾》中，伊利的贊助廣告有這么一項，男嘉賓上場后，首輪的亮燈數(shù)達(dá)到22或者超過22個以后，同時在接下來牽手女嘉賓離開，就會獲得由伊利果汁優(yōu)酸乳提供的“夏威夷甜蜜浪漫之旅”，而對于這個廣告，伊利巧妙的利用了夏威夷民俗風(fēng)情，在廣告策劃創(chuàng)意中，將民俗的參與感置于其中，給受眾一種可以參與的可能，從而獲得了良好的廣告效果。

從本質(zhì)上看，廣告是一種商業(yè)行為，但是由于廣告本身具有一定的社會性和宣傳性，因此，廣告也會不自覺的加入到社會文化建設(shè)中，在廣告策劃創(chuàng)意中，應(yīng)用民俗元素不僅提高了廣告產(chǎn)品的影響力，同時也讓民俗文化得到了更加廣泛的傳播。在新媒體快速發(fā)展的今天，傳播互動性越來越強(qiáng)，對于廣告策劃創(chuàng)意，應(yīng)該更多的從全面、宏觀的角度進(jìn)行分析，要考慮如何制作大的廣告創(chuàng)意框架，讓受眾參與到廣告制作，并成為廣告?zhèn)鞑サ囊徊糠?，這樣才能獲得良好的廣告效果。

三、總結(jié)

在廣告策劃創(chuàng)意中，民俗元素的應(yīng)用十分廣泛，例如十二生肖、剪紙等民俗符號在廣告中的應(yīng)用，這極大的提高了廣告產(chǎn)品的影響力。在新時期，隨著人們觀念意識的提高，人們對民俗文化也越來越注重，在這種情況下，加強(qiáng)民俗元素在廣告策劃創(chuàng)意中的應(yīng)用，不僅能促進(jìn)廣告的宣傳傳播，還能加強(qiáng)對傳統(tǒng)民俗文化的傳承和發(fā)揚(yáng)。

[1]劉娟綾.民俗藝術(shù)元素在廣告設(shè)計中的應(yīng)用[J].蘭州工業(yè)學(xué)院學(xué)報，2015（3）.

[2]鄧凌云.淺論中國傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用[J].西江月， 2014（14）.

[3]王晶.淺談中國傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中的滲透[J].民生周刊：學(xué)術(shù)版， 2014（6）.

[4]劉志國.淺析中國傳統(tǒng)文化元素在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用[J].現(xiàn)代企業(yè)文化， 2015（9）.

張冀，研究生，吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院廣告系教師，研究方向：新媒體應(yīng)用與傳播。

湖南省哲學(xué)社會科學(xué)基金一般項目“武陵山經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)建設(shè)背景下的民族文化傳播方略研究 ”（12C0284） 結(jié)題成果