郭新生　張　侃?。ㄠ嵵葺p工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院　450000）

淺談商品包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響

郭新生張侃（鄭州輕工業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院450000）

產(chǎn)品的包裝最傳統(tǒng)的意義便是保護(hù)產(chǎn)品不受日曬雨淋，不受外界對(duì)產(chǎn)品的破壞。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)文化的提高，包裝開(kāi)始被賦予新的意義。包裝開(kāi)始不在只是保護(hù)工具它更代表了產(chǎn)品的形象和品牌。包裝正在逐步影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。但是一些過(guò)度包裝和包裝發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的弊端也影響著我們。本文從包裝的設(shè)計(jì)和形式出發(fā)，分別從兩個(gè)方面探索和反思產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響，以及包裝存在的價(jià)值意義。

包裝；意義；概述；影響；反思

一種商品在市場(chǎng)上可以立足并保持銷(xiāo)量，一方面商品質(zhì)量要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，另一方面它的包裝造型設(shè)計(jì)和色彩也是十分的重要，特別是在視覺(jué)化影響力逐漸增大的今天，一種商品一旦擁有一個(gè)良好的包裝造型和視覺(jué)吸引力，對(duì)消費(fèi)者的吸引力就會(huì)增大許多，同時(shí)也就會(huì)帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。在商場(chǎng)里，我們都會(huì)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象：一些商品我們對(duì)其特性、質(zhì)量甚至功效都不了解，但是看到它的包裝和色彩我們就很喜歡，就會(huì)認(rèn)為此商品較為高端。反之，有些商品從視覺(jué)的角度第一眼看上去就會(huì)給人以劣質(zhì)、低端的心理感受，科學(xué)研究也發(fā)現(xiàn)，商品包裝能激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。為什么包裝會(huì)給消費(fèi)者的心理帶來(lái)如此之大的認(rèn)知影響，本文拋開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品質(zhì)量等，但從包裝視覺(jué)的角度加以分析，以探索包裝造型和色彩對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響，以及反思包裝形態(tài)帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理活動(dòng)，首先是對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程，也就是消費(fèi)者對(duì)商品的感知、注意和思考。消費(fèi)者首先是通過(guò)感覺(jué)器官了解商品的外形、顏色、口感、氣味等特點(diǎn)，這就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知是從商品的表面特征開(kāi)始的；然后消費(fèi)者還要了解其基本功能、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量以及其他的內(nèi)在屬性。消費(fèi)者從借助于感官接受了有關(guān)包裝產(chǎn)品的不同信息，形成了感知，到心理指向某種特定的包裝產(chǎn)品上，引起注意，消費(fèi)者注意了包裝產(chǎn)品，就會(huì)引起思考，通過(guò)思考過(guò)程，消費(fèi)者就易于做出購(gòu)買(mǎi)決策。在當(dāng)今社會(huì)，商品極大豐富，消費(fèi)者可挑選的余地十分之巨大。但是面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知是從外包裝開(kāi)始的，因?yàn)橥獍b給消費(fèi)者提供了第一視覺(jué)感受。具有藝術(shù)性和時(shí)代性的商品包裝，往往能喚起消費(fèi)者的興趣，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。相反，俗氣的商品包裝，非但不能促進(jìn)銷(xiāo)售，有時(shí)甚至?xí)种葡M(fèi)者已經(jīng)萌發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望。所以，隨著時(shí)代的發(fā)展，商品包裝已經(jīng)不單單是保護(hù)和承載商品的器物，進(jìn)而已經(jīng)發(fā)展成為具有商品促銷(xiāo)功能和宣傳手段。包裝就相當(dāng)于一件商品的外衣，只有衣服光鮮亮麗，才可能獲得人們的目光。所以，在當(dāng)下包裝設(shè)計(jì)的重要性越來(lái)越凸顯出來(lái)，包裝設(shè)計(jì)的好與壞直接影響到了商品的銷(xiāo)售，成為了促進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售的重要手段。也許我們每個(gè)人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，在超市或者商場(chǎng)里，同樣的商品，我們一定會(huì)先注意到包裝時(shí)尚個(gè)性、色彩艷麗的，而那些包裝平庸沒(méi)有設(shè)計(jì)感的商品我們?nèi)嚎吹揭院髸?huì)從內(nèi)心認(rèn)定它不如包裝新穎個(gè)性的那個(gè)，也許我們并不了解也未曾使用過(guò)這兩款商品，甚至也許包裝平庸的質(zhì)量會(huì)更好，但是我們內(nèi)心的第一感受一定是包裝時(shí)尚色彩亮麗的那個(gè)質(zhì)量好。這就是包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者的心理影響，從而影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為。包裝設(shè)計(jì)過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)復(fù)雜的過(guò)程，開(kāi)始階段設(shè)計(jì)師就要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理。因?yàn)橄M(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)心理的變化對(duì)消費(fèi)的最終結(jié)果——消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)與否有著很大的聯(lián)系，所以包裝的最終結(jié)果是影響消費(fèi)者，從而改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，達(dá)到促進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售的目的?？梢?jiàn)，現(xiàn)階段社會(huì)包裝的重要性。但到底什么樣的包裝會(huì)讓消費(fèi)者感到高端，又是什么樣的包裝會(huì)使消費(fèi)者感覺(jué)低俗，可以從消費(fèi)者的消費(fèi)心理和包裝的視覺(jué)化創(chuàng)新來(lái)說(shuō)明。

一、從消費(fèi)者的消費(fèi)心理來(lái)說(shuō)

當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)商場(chǎng)或者超市的時(shí)候，面對(duì)為數(shù)眾多的商品，一定會(huì)有無(wú)從選擇的情況，都會(huì)面對(duì)在同類(lèi)商品中選出質(zhì)量最好的，性?xún)r(jià)比最高的但又不了解商品本身的狀況，這時(shí)促使消費(fèi)者做出選擇行為的心理影響是多方面的，但是消費(fèi)者的內(nèi)心首先是受到視覺(jué)因素的影響，哪款產(chǎn)品的包裝新穎，材質(zhì)好，配色合理大氣，更加吸引眼球，消費(fèi)者在內(nèi)心一定會(huì)對(duì)其產(chǎn)生認(rèn)可。這就是視覺(jué)給消費(fèi)者心理的第一影響，也是最有說(shuō)服力的影響，一個(gè)商品首先在包裝上對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，才會(huì)使消費(fèi)者決定更加深入的研究與觀察。但那些包裝毫無(wú)亮點(diǎn)，材質(zhì)粗糙的產(chǎn)品，也許就不會(huì)有人想去深入了解，必然對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響。其次，消費(fèi)者面對(duì)包裝高端的產(chǎn)品，內(nèi)心也會(huì)產(chǎn)生一種心理暗示：內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量一定可以。人們都會(huì)覺(jué)得包裝精良高端的產(chǎn)品本身也不會(huì)差，質(zhì)量一定過(guò)關(guān)，而那些包裝平庸的產(chǎn)品必然會(huì)給人以粗略的感受，雖然消費(fèi)者對(duì)兩款產(chǎn)品的質(zhì)量都不了解，但一個(gè)精美的包裝自然會(huì)提升產(chǎn)品本身給人的感受。這就是好的包裝設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心里的影響，從而促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)。

二、從商品包裝形式本身來(lái)說(shuō)

一個(gè)好的包裝和一個(gè)可以促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)行為的包裝首先要具備的特點(diǎn)就是給消費(fèi)者的第一視覺(jué)印象要好，也就是包裝本身的造型新穎，配色合理，整體形象高端合乎時(shí)代的發(fā)展，具有設(shè)計(jì)感，這樣的包裝才能吸引消費(fèi)群體的眼球。視覺(jué)沖擊力的大小也決定了商品包裝的好壞，如果一個(gè)商品擺放在貨架上就埋沒(méi)于同類(lèi)商品中，讓消費(fèi)者不能第第一時(shí)間看到，那就說(shuō)明它的包裝不夠具有視覺(jué)沖擊力，不夠具有設(shè)計(jì)感。為此，我專(zhuān)門(mén)去超市做了市場(chǎng)調(diào)研，我選擇了市區(qū)一家大型連鎖超市，經(jīng)過(guò)觀察我發(fā)現(xiàn)，在同一類(lèi)商品中就有很多不同廠家生產(chǎn)的不同品牌的產(chǎn)品，他們的包裝設(shè)計(jì)也大相徑庭，就連我們?nèi)粘Ｗ畛Ｓ玫尼u油和醋，包裝材質(zhì)和包裝容器造型就有很多不同的設(shè)計(jì)。我決定就拿醬油作為調(diào)研的對(duì)象，經(jīng)過(guò)對(duì)比我發(fā)現(xiàn)不同包裝的醬油給我的直觀感受是不一樣的，一款日本進(jìn)口的壽司專(zhuān)用醬油包裝設(shè)計(jì)極為時(shí)尚，配色不僅緊跟潮流還保持了日本設(shè)計(jì)自身的民族特點(diǎn)，讓人一看就感受到很強(qiáng)的異域風(fēng)格。醬油瓶的容器造型也十分特別，區(qū)別于傳統(tǒng)醬油瓶的形狀，讓人倍感新穎。整個(gè)包裝的整體風(fēng)格簡(jiǎn)約大氣，讓我在心里上產(chǎn)生一種對(duì)商品本身的好感，雖然我還不了解這瓶醬油到底好壞，但是內(nèi)心受到包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)影響，不自覺(jué)得對(duì)其產(chǎn)生好感。同時(shí)我又找到一瓶國(guó)產(chǎn)生抽，包裝簡(jiǎn)單，就是最傳統(tǒng)的醬油瓶形狀，沒(méi)有外包裝。而瓶身上的標(biāo)簽也極為普通，毫無(wú)設(shè)計(jì)感。雖然此品牌醬油在國(guó)內(nèi)廣告覆蓋面極廣，用戶(hù)口碑也很好，但是給我的直觀感受就是不如上一款醬油，雖然上一款醬油價(jià)格騙貴，性?xún)r(jià)比不高，但我從內(nèi)心來(lái)說(shuō)還是想買(mǎi)那一款。這就是包裝設(shè)計(jì)帶給消費(fèi)者的第一直觀視覺(jué)印象，作為商品和消費(fèi)者接觸時(shí)的第一層外衣，包裝設(shè)計(jì)的作用可想而知。

三、關(guān)于包裝設(shè)計(jì)促進(jìn)商業(yè)消費(fèi)的反思

商業(yè)社會(huì)中包裝的地位和作用不可小視，一個(gè)產(chǎn)品包裝的成功會(huì)直接導(dǎo)致產(chǎn)品的商業(yè)成功，但是現(xiàn)階段有些商家太過(guò)于注重包裝的商業(yè)效應(yīng)，甚至比重視產(chǎn)品更重視包裝，本末倒置，形成了不良的影響，這就是過(guò)度包裝。過(guò)度包裝不但導(dǎo)致資源的極大浪費(fèi)，更在社會(huì)上造成了很多不良影響，讓人們花更大的代價(jià)去

消費(fèi)包裝而不是去消費(fèi)商品。這就夸大了包裝的作用。

從商品包裝功能的角度出發(fā)，則可以更加清晰地分析商品過(guò)度包裝所超越的“度”，從而對(duì)什么樣的商品包裝構(gòu)成過(guò)度包裝做出界定。商品過(guò)度包裝主要表現(xiàn)為：

（1）體積過(guò)度。大部分的包裝體積內(nèi)“虛空”，用過(guò)度的

襯墊材料或廉價(jià)的填充物填滿(mǎn)，以增加包裝的飽滿(mǎn)度，承

載功能過(guò)度，甚至冒充實(shí)物重量，沒(méi)有如實(shí)傳達(dá)商品信息。

（2）結(jié)構(gòu)過(guò)度。增加商品的包裝層數(shù)，在內(nèi)包裝和外包

裝中間增加中包裝，承載功能和保護(hù)功能過(guò)度。

（3）材料過(guò)度。采用過(guò)度的材料，如木盒、緞盒、各種

金屬制品等。承載功能、保護(hù)功能過(guò)度。

（4）裝潢過(guò)度。過(guò)分強(qiáng)調(diào)修飾，附加、搭售其他商品，

增加包裝成本，倍增商品價(jià)格，促銷(xiāo)功能過(guò)度。

所以，設(shè)計(jì)者要在設(shè)計(jì)初期就避免這些問(wèn)題，才能有效地防止過(guò)度包裝，開(kāi)始讓包裝設(shè)計(jì)回歸本源，實(shí)現(xiàn)真正的優(yōu)良設(shè)計(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

包裝設(shè)計(jì)作為產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的第一次全面展示，在當(dāng)今的消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)不是單純的儲(chǔ)存，保護(hù)，便于運(yùn)輸?shù)墓δ芰耍嗟某休d了展示、促進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售以及告知消費(fèi)者信息的功能，是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。商品生產(chǎn)者一旦想要自己生產(chǎn)的商品很快的吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者盡快了解，隨之產(chǎn)生好感，樂(lè)于購(gòu)買(mǎi)，實(shí)現(xiàn)以及達(dá)到促進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售的目的，就必須重視包裝環(huán)節(jié)，要是外包裝具有設(shè)計(jì)感，包裝材質(zhì)有質(zhì)感，顏色配比時(shí)尚合理，包裝造型以及容器造型有新意，同時(shí)又能體現(xiàn)出文化寓意以及產(chǎn)品特點(diǎn)。這樣的包裝才可以使商品快速融入市場(chǎng)，達(dá)到效果。當(dāng)今市場(chǎng)上產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，人們對(duì)商品的需求也更加多樣化、個(gè)性化，包裝已隨產(chǎn)品進(jìn)入社會(huì)的每一個(gè)角落。中國(guó)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)發(fā)展至今，設(shè)計(jì)者若能理解其現(xiàn)狀，把握其發(fā)展趨勢(shì)，才能設(shè)計(jì)出適應(yīng)時(shí)代的包裝產(chǎn)品，企業(yè)才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶得先機(jī)。包裝在商品的流通中，一直是重要的促銷(xiāo)手段，也是最符合消費(fèi)者心理訴求的媒體。它的一個(gè)重要使命，就是要引起消費(fèi)者注意并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，其學(xué)問(wèn)也是為促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為而研究心理與行動(dòng)的學(xué)問(wèn)。要怎樣才能引起消費(fèi)者的注意，又如何進(jìn)一步引起他們的興趣，再如何促使其采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，這就必須提高設(shè)計(jì)人員的心理素質(zhì)和文化修養(yǎng)，這也是我們今天和明天都必須進(jìn)行的工作和任務(wù)。一個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)水平也代表這個(gè)國(guó)家的科學(xué)文化水準(zhǔn)。應(yīng)當(dāng)明白任何一種設(shè)計(jì)的理論都不可能放之四海而皆準(zhǔn)，也很難適用于所有的時(shí)代。因此，要重視包裝對(duì)消費(fèi)者的影響，設(shè)計(jì)人員只有學(xué)習(xí)、研究、探索、再學(xué)習(xí)。

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