摘要：電影既是一種文化產(chǎn)業(yè)，也是一種文化傳播方式。電影源于西方，他國(guó)電影在北美能否展示成功，體現(xiàn)了電影行業(yè)對(duì)其文化認(rèn)同和制作水準(zhǔn)的認(rèn)可。中國(guó)電影冠軍《泰囧》和印度電影《三傻大鬧寶萊塢》都是東方喜劇電影，但在北美電影市場(chǎng)的表現(xiàn)卻呈現(xiàn)兩個(gè)極端。這樣的現(xiàn)象引人深思，本文就這種差異的原因進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：喜劇電影 《泰囧》 海外輸出

奧斯卡獎(jiǎng)是所有電影人的夢(mèng)想，中國(guó)和印度也不例外。中國(guó)希望憑借《泰囧》這部獲12.67億人民幣，刷新中國(guó)票房的電影打開海外市場(chǎng)。通過北美AMC公司于2013年2月8日在美國(guó)34家影院首映，結(jié)果慘遭“滑鐵盧”，點(diǎn)映首日票房只有9098美元，票房總收入35萬(wàn)美元，與國(guó)內(nèi)天壤之別?！度荡篝[寶萊塢》（以下簡(jiǎn)稱“三傻”）2009年在印度及北美等地上映，一度成為票房“黑馬”，全球總票房高達(dá)7200萬(wàn)美元（此時(shí)不含中國(guó)）。據(jù)印媒報(bào)道，該片不僅創(chuàng)下印度本土最高票房，也是北美票房最高的印度電影，全球總票房高達(dá)47億盧比（約1億美元），而成本僅為746萬(wàn)美元。美國(guó)知名網(wǎng)站IMDB給予《三傻》的評(píng)分高達(dá)8.2分。美國(guó)電影評(píng)分網(wǎng)站“爛番茄”也有92%的觀眾認(rèn)為該片值得一看。中國(guó)電影冠軍《泰囧》和印度《三傻》都是東方喜劇電影，但在北美卻呈現(xiàn)兩個(gè)極端，前者票房口碑均差，后者則相反。這樣的現(xiàn)象引人深思，下面從產(chǎn)業(yè)因素和文化因素來(lái)進(jìn)行分析。

一、《泰囧》和《三傻》的產(chǎn)業(yè)因素分析

印度和中國(guó)雖同屬東方國(guó)家，但海外市場(chǎng)差距極大。印度電影成功模仿好萊塢行銷世界，成為僅次于美國(guó)的第二大電影出口國(guó)；而中國(guó)電影海外票房除在東南亞外，屢屢碰壁。《泰囧》和《三傻》并不只是一部電影的失敗或成功，它們代表了各自電影產(chǎn)業(yè)在世界市場(chǎng)接受考驗(yàn)的結(jié)果。

第一，制作方面。國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)商業(yè)機(jī)制空前高漲，多依賴粉絲經(jīng)濟(jì)。即使內(nèi)容、口碑不佳，也能運(yùn)作獲得高票房，如《泰囧》能取得高票房，是因之前電影《人在囧途》所產(chǎn)生的粉絲效應(yīng)。《泰囧》雖更換制作班底，但還沿用《人在囧途》中的大部分笑點(diǎn)，如徐錚和王寶強(qiáng)飛機(jī)上相遇、王寶強(qiáng)扮演傻氣角色等；并巧妙使用片名《人在囧途之泰囧》以吸引原有粉絲。很多粉絲繼續(xù)觀影，促成《泰囧》獲12億票房，所以后來(lái)才有《人在囧途》制片方狀告《泰囧》制片方的抄襲官司。在內(nèi)容上，我國(guó)電影新瓶裝舊酒，又缺乏合理的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，雖表面上一片繁榮，但佳片不多，難以在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展。在語(yǔ)言上，《泰囧》制作時(shí)只選擇漢語(yǔ)、泰語(yǔ)兩種語(yǔ)言，在中國(guó)是漢語(yǔ)發(fā)音、中文字幕；在泰國(guó)是泰語(yǔ)發(fā)音；而其他國(guó)家則用中文配音、英語(yǔ)字幕。這忽略了英語(yǔ)這一世界通用語(yǔ)的強(qiáng)大作用，造成觀影困難，影響傳播。而《三傻》發(fā)行語(yǔ)則采用北印度語(yǔ)、烏爾都語(yǔ)和英語(yǔ)，并且依發(fā)行國(guó)不同而相應(yīng)配音。采用英語(yǔ)推動(dòng)了寶萊塢海外市場(chǎng)的擴(kuò)展。在敘事上，《泰囧》以一種現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)的敘事模式來(lái)帶動(dòng)觀眾，而美國(guó)人喜歡有懷舊色彩的電影，喜歡熟悉的大齡演員和導(dǎo)演參演的影片。在海外，美國(guó)人熟悉的華語(yǔ)演員和導(dǎo)演為成龍、章子怡、張藝謀、李安等?！短﹪濉纷鳛橐徊啃〕杀倦娪埃瑥膶?dǎo)演到演員基本都不為海外觀眾熟知，這是票房失敗的一個(gè)原因。而《三傻》以好萊塢電影為模板，在回憶中展示電影。同時(shí)，電影又有北美觀眾熟知的印度國(guó)寶級(jí)演員阿米爾·汗。依據(jù)其《貧民窟的百萬(wàn)富翁》在北美的成功經(jīng)驗(yàn)，制作了符合好萊塢審美的《三傻》，并推動(dòng)成功。

第二，發(fā)行營(yíng)銷方面。從檔期看，《泰囧》發(fā)行時(shí)間不當(dāng)。國(guó)內(nèi)2012年12月12日上映，北美2013年2月8日上映，兩月時(shí)間差已出現(xiàn)盜版，加之新時(shí)代觀眾看電影首選網(wǎng)絡(luò)，不喜歡進(jìn)影院，造成《泰囧》北美受眾范圍小。而《三傻》則基本全球同步上映，并且選擇最適合檔期：在中國(guó)、港臺(tái)地區(qū)選擇賀歲檔旺季；在歐洲和北美地區(qū)，選擇新年圣誕節(jié)上映；在日本選擇稍晚黃金日。電影發(fā)行只要選對(duì)檔期，即使影片不佳，也能獲得較好票房?？梢?，《三傻》的制片方已對(duì)海外電影市場(chǎng)深入研究，并選擇最合適檔期為電影成功占據(jù)先機(jī)，在排片量少的北美也最終展示黑馬之勢(shì)。

從宣傳策略看，《泰囧》以外語(yǔ)片身份在北美宣傳，受眾范圍變??；且只有AMC華人區(qū)的29家影院而非所有影院，使受眾更少，和《英雄》的2031家影院相比，簡(jiǎn)直是天壤之別；加之電影上映前一周才宣傳，使受眾變得更少。而《三傻》則在北美借助二十世紀(jì)?？怂辜彝蕵饭镜臓I(yíng)銷成功上映。二十世紀(jì)福克斯公司是好萊塢8大電影公司之一，多發(fā)行大片，票房號(hào)召力遠(yuǎn)強(qiáng)于AMC公司。所以，《泰囧》的失敗也就不足為奇。

第三，經(jīng)營(yíng)制作方面。印度電影采取分散經(jīng)營(yíng)方式，在孟買、德里和孟加拉國(guó)等多個(gè)城市和國(guó)家經(jīng)營(yíng)影視基地，有各種制作和發(fā)行公司，在后現(xiàn)代去中心化的時(shí)代追求多元發(fā)展。中國(guó)采取垂直營(yíng)銷模式，將制作、發(fā)行采取一站式服務(wù)，造成資源不均，影響發(fā)展。

第四，工業(yè)技術(shù)方面。寶萊塢電影技術(shù)比中國(guó)先進(jìn)。《三傻》中的航拍技術(shù)、長(zhǎng)鏡頭、蒙太奇手法、剪輯等技術(shù)都比中國(guó)先進(jìn)且成熟。而且印度善于吸收外資，從與好萊塢合作中學(xué)習(xí)技術(shù)知識(shí)，發(fā)展電影工業(yè)。中國(guó)電影市場(chǎng)有文化保護(hù)機(jī)制，對(duì)外資和技術(shù)利用不高，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)又不能促使質(zhì)變。中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)比較落后，工業(yè)產(chǎn)業(yè)技術(shù)和規(guī)模落后于寶萊塢和好萊塢。

二、《泰囧》海外遇冷的文化折扣分析

文化折扣是指因文化背景差異，國(guó)際市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認(rèn)同或理解而導(dǎo)致其價(jià)值的減低，包含風(fēng)格、價(jià)值觀、信仰、歷史、社會(huì)制度、自然環(huán)境和行為模式等因素。好萊塢電影分為商業(yè)電影和藝術(shù)電影。北美以大型商業(yè)片為主，但電影類型化、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，西方人厭倦了商業(yè)大片的視覺感，觀眾希望有電影消費(fèi)的深度體驗(yàn)，外語(yǔ)類藝術(shù)片成為一種補(bǔ)充，出現(xiàn)了“轉(zhuǎn)向西方”關(guān)注深度體驗(yàn)、回歸傳統(tǒng)電影的趨勢(shì)。印度、中國(guó)的電影都屬于外語(yǔ)類電影，被視為藝術(shù)電影。

因?yàn)橹形鞣轿幕町悩O大，所以對(duì)待電影審美也不同。中國(guó)人含蓄內(nèi)斂，講究言簡(jiǎn)意賅，蜻蜓點(diǎn)水似的說明；而西方人則熱情奔放，喜歡直接坦白，無(wú)法領(lǐng)會(huì)中國(guó)電影中一句簡(jiǎn)單臺(tái)詞所蘊(yùn)含的深刻內(nèi)容。如《泰囧》中臺(tái)詞“我為了得到一個(gè)授權(quán)書，比他媽西天取經(jīng)都難?！痹谕鈬?guó)人看來(lái)可能只有簡(jiǎn)單四字“西天取經(jīng)”，但對(duì)中國(guó)人卻感慨深刻，因?yàn)槟谴黼y上加難。所以，這會(huì)讓外國(guó)人產(chǎn)生難以理解的感覺，這樣文化折扣就產(chǎn)生了?！短﹪濉泛汀度怠吠菛|方熱賣喜劇電影，在海外所受待遇卻天差地別。歸根到底還是內(nèi)容和文化上的差異而產(chǎn)生的文化折扣，導(dǎo)致了電影所受待遇不同。

第一，消費(fèi)文化層面。當(dāng)下中國(guó)正處社會(huì)轉(zhuǎn)型期，逐漸進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。娛樂經(jīng)濟(jì)興起，消費(fèi)文化盛行，偏愛簡(jiǎn)短、快速、娛樂的因素。近年來(lái)觀影主體變成80、90后，這更是注重當(dāng)下的青年人。消費(fèi)的熱門電影如《泰囧》等都是表現(xiàn)時(shí)尚、出國(guó)旅行等風(fēng)潮，是年輕人現(xiàn)實(shí)生活的映照，滿足他們的感受和追求，在觀影中體驗(yàn)輕微的快樂。而電影整體流于膚淺，制約了深度發(fā)展，滿足國(guó)內(nèi)需求卻限制了向外發(fā)行的潛力。如《泰囧》表現(xiàn)的是在利益和環(huán)境、發(fā)現(xiàn)真我之間的權(quán)衡，最后發(fā)現(xiàn)真我而放棄利益，主題思想很好，但結(jié)局卻泛泛而談，沒有達(dá)到發(fā)人深省的地步，又因思想性不強(qiáng)，欠缺普適價(jià)值，國(guó)際化程度不高，造成傳播受阻。

跟隨好萊塢偏向西方的印度改變制作方式以期擴(kuò)張市場(chǎng)。印度是個(gè)多民族、多宗教國(guó)家，寶萊塢為了電影能行銷全國(guó)和世界，注重異中求同，較少表現(xiàn)宗教文化、地域特色等特征，較多體現(xiàn)具有普世價(jià)值的因素，如反對(duì)專制，追求自由與愛情，嘲諷僵硬教育制度等，這些都是在綜合自身和好萊塢之后提煉出來(lái)的。這些因素在《三傻》中都有集中體現(xiàn)，適合個(gè)人英雄主義的美國(guó)，適合窮小子追求富家女愛情套路的全世界，適合呆板教育盛行的東亞地區(qū)等，在內(nèi)容上完敗《泰囧》。所以，當(dāng)表現(xiàn)浮華現(xiàn)實(shí)的《泰囧》和深刻思考教育、親情、文化等多方因素的《三傻》出現(xiàn)在西方時(shí)，與西方文化相悖的前者，和文化一致的后者也就產(chǎn)生了不同結(jié)果。

第二，價(jià)值觀方面。中國(guó)文化注重德性、和諧文化，西方文化注重智性、對(duì)抗文化。同樣是一個(gè)人堅(jiān)持努力獲得很大成就，在中國(guó)會(huì)因?yàn)樗罱K發(fā)現(xiàn)內(nèi)心真實(shí)而放棄一切，而在西方則會(huì)接受一切并承認(rèn)這是個(gè)人奮斗的結(jié)果，體現(xiàn)個(gè)人英雄主義?！短﹪濉分行炖首罱K放棄對(duì)環(huán)境有害的新產(chǎn)品，獲得內(nèi)心的升華，這是傳統(tǒng)文化的一種體現(xiàn)，功名利祿乃身外之物，人最重要的是發(fā)現(xiàn)自我。而《三傻》通過“搗亂者”最終成為成功者的蘭喬和呆板的教育體制產(chǎn)生強(qiáng)烈對(duì)比，展示了蘭喬在跟隨內(nèi)心后的個(gè)人英雄主義，于國(guó)于民都有利。近年來(lái)，印度電影也出現(xiàn)轉(zhuǎn)向西方的趨勢(shì)，電影制作也符合西方價(jià)值觀，所以會(huì)有好票房。

對(duì)于西方觀眾來(lái)講，只有滿足自身價(jià)值觀和文化共享等條件的文化產(chǎn)品，才能得到認(rèn)可，所以很多國(guó)家在進(jìn)行文化擴(kuò)散時(shí)文化產(chǎn)品需要適應(yīng)其文化，這期間必然使產(chǎn)品價(jià)值打折，也影響到消費(fèi)者興趣。近些年，北美市場(chǎng)就對(duì)中國(guó)電影，不論制作還是導(dǎo)演、演員，全部都失去興趣，造成中國(guó)電影頻頻失利。印度雖是東方國(guó)家，在發(fā)展電影工業(yè)的同時(shí)，利用好萊塢資金和技術(shù)發(fā)展自己，并轉(zhuǎn)向西方，適應(yīng)其文化需求，才造就了《三傻》的成功。

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（作者簡(jiǎn)介：王小青，女，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生，研究方向：影視傳播）