劉憲立　楊蔚

摘要：在網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為收益成本分析基礎(chǔ)上，利用社會(huì)交換理論，重點(diǎn)探討網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖影響因素，并擬定相關(guān)的測(cè)度指標(biāo)和測(cè)度方法。期望通過(guò)分析模型中關(guān)鍵因素感知利益和感知風(fēng)險(xiǎn)之間的邏輯關(guān)系，解釋和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為，為企業(yè)和政府監(jiān)測(cè)網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)行為提供幫助。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿情；網(wǎng)民參與意圖；社會(huì)交換理論

中圖分類號(hào)：D9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.067

1 引言

網(wǎng)絡(luò)輿情是指網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)與傳播以危機(jī)事件為中心的多種意見(jiàn)、情緒和態(tài)度等的總和。近年來(lái)，旅游危機(jī)事件、食品安全事件等頻發(fā)，嚴(yán)重威脅到公眾人身財(cái)產(chǎn)安全，同時(shí)微博、微信等平臺(tái)上發(fā)帖、回帖和轉(zhuǎn)貼等網(wǎng)民參與行為，在缺乏網(wǎng)絡(luò)道德約束、社會(huì)法律規(guī)制和網(wǎng)絡(luò)治理機(jī)制的前提下，加推了網(wǎng)絡(luò)輿情的形成。該網(wǎng)民參與行為直接影響網(wǎng)絡(luò)輿情的演化方向，若不加以科學(xué)的引導(dǎo)與控制，極可能引起不必要的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因此，有必要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為影響因素進(jìn)行研究，通過(guò)了解網(wǎng)民為什么要參與危機(jī)事件討論以及網(wǎng)民不參與危機(jī)事件討論原因，提出網(wǎng)絡(luò)輿情健康發(fā)展策略。

本文擬從網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與收益成本角度分析，提出一個(gè)適合解釋網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為的模型。經(jīng)典技術(shù)接受研究（技術(shù)接受模型等）已經(jīng)證實(shí)“參與行為”由“參與意圖”所直接決定，因此，本文將“參與意圖”作為因變量來(lái)解釋網(wǎng)民參與行為。

2 網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖收益成本分析

美國(guó)社會(huì)學(xué)家Homans首次用經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)和心理學(xué)理論從微觀角度提出社會(huì)交換理論（SET）。該理論認(rèn)為收益和成本是人類從事一切行為的導(dǎo)向，其中收益并不特指物質(zhì)財(cái)富，也有可能包括精神上的獎(jiǎng)勵(lì)、享受或安慰等心理財(cái)富和獲得身份、地位與聲望等社會(huì)財(cái)富；成本也不特指物質(zhì)財(cái)富，也可能包括體力上和時(shí)間上的消耗、放棄享受、忍受懲罰和精神壓力等。我們將人類從事一切行為結(jié)果稱為效用，則效用等于收益減去成本，若效用為正，則人類繼續(xù)從事該行為；若效用為負(fù)，則人類終止從事該行為。

依據(jù)社會(huì)交換理論，若將網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為看作一次交換行為，則網(wǎng)民是否繼續(xù)從事交換行為準(zhǔn)則就是權(quán)衡獲得的收益與成本。此處，將網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與獲得收益稱為感知收益，該因素驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與；將網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與付出成本稱為感知風(fēng)險(xiǎn)，該因素驅(qū)使網(wǎng)民拒絕參與網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為準(zhǔn)則可表示為感知收益減去感知風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)感知收益大于感知風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，其效用為正，網(wǎng)民傾向于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)而選擇參與網(wǎng)絡(luò)輿情，而且當(dāng)這一過(guò)程可以帶來(lái)持續(xù)的正效用時(shí)，網(wǎng)民會(huì)持續(xù)參與網(wǎng)絡(luò)輿情，否則拒絕參與。因此，本文擬從社會(huì)交換理論的感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖影響因素進(jìn)行建模。

3 網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖研究模型

網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖感知收益大致包括外部激勵(lì)、享受樂(lè)趣和自我提升三個(gè)方面，感知風(fēng)險(xiǎn)包括認(rèn)知成本和執(zhí)行成本兩個(gè)方面。其中外部激勵(lì)是網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖的外在動(dòng)機(jī)，而享受樂(lè)趣和自我提升則是網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，認(rèn)知成本和執(zhí)行成本可理解為網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與所耗費(fèi)的時(shí)間、精力等。構(gòu)建研究模型如圖1所示，研究假設(shè)涉及感知收益（外部激勵(lì)、享受樂(lè)趣、自我提升）、感知風(fēng)險(xiǎn)（認(rèn)知成本、執(zhí)行成本）和參與意圖三類變量。

3.1 模型研究假設(shè)

外部激勵(lì)是促使網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為的重要因素，其中外部激勵(lì)包括經(jīng)濟(jì)回報(bào)、社會(huì)規(guī)范和聲望等不同表現(xiàn)形式。經(jīng)濟(jì)回報(bào)體現(xiàn)在物質(zhì)金錢獎(jiǎng)勵(lì)，還有積分、經(jīng)驗(yàn)等，而本文主要體現(xiàn)虛擬社區(qū)積分和經(jīng)驗(yàn)的返點(diǎn)；社會(huì)規(guī)范指?jìng)€(gè)人是否采取某行為所感受到的社會(huì)壓力，規(guī)范越大，壓力越小，外部激勵(lì)越大；聲望在虛擬社區(qū)對(duì)某件時(shí)間的威望。故提出：外部激勵(lì)越大，獲得的收益越大。據(jù)此提出：H1：外部激勵(lì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與的感知收益具有正向影響。

享受樂(lè)趣是指用戶能夠從其貢獻(xiàn)知識(shí)的行為中獲得滿足感，而這種滿足感來(lái)源其喜歡助人。但在網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與研究中網(wǎng)民通過(guò)分享自身對(duì)某件危機(jī)事件的看法，可使別的網(wǎng)友了解到此事件，從而自己感到愉快和心靈的舒服。故提出：享受樂(lè)趣是指網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與過(guò)程中，網(wǎng)民通過(guò)在虛擬社區(qū)中針對(duì)某危機(jī)事件的轉(zhuǎn)帖、回帖等行為使別的網(wǎng)友參與到此事件的討論中，自身獲得滿足感。參與行為越頻繁，從中享受的樂(lè)趣越多，獲得的收益越大。據(jù)此我們提出：H2：享受樂(lè)趣對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與的感知收益具有正向影響。

自我提升是指渴望從別的網(wǎng)民出得到認(rèn)可，以求地位和形象的認(rèn)可。但在網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與研究中網(wǎng)民通過(guò)分享自身對(duì)某件危機(jī)事件的看法，達(dá)到自我營(yíng)銷的目的，從而驅(qū)使著網(wǎng)民不斷的參與到危機(jī)事件討論中。故提出：自我提升空間越大，獲得的收益越大。據(jù)此我們提出：H3：自我提升對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與的感知收益具有正向影響。

認(rèn)知成本是指?jìng)€(gè)體從事某種行為所耗費(fèi)的時(shí)間、精力、物力以及財(cái)力等。但在網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與研究中，網(wǎng)民要花很多時(shí)間和精力來(lái)了解危機(jī)事件，去學(xué)習(xí)很多東西，甚至動(dòng)用自己的社會(huì)資源來(lái)解決問(wèn)題。這可以看作為一種機(jī)會(huì)成本，因?yàn)槿绻麑⑦@一過(guò)程所耗費(fèi)的時(shí)間和精力用于其它活動(dòng)，也許可以獲得更多的回報(bào)和收益。故提出：認(rèn)知成本越大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大。據(jù)此我們提出：H4：認(rèn)知成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與的感知風(fēng)險(xiǎn)具有正向影響。

執(zhí)行成本是指網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與時(shí)，他們需要將自己的觀點(diǎn)輸入到不同的平臺(tái)中。而在參與網(wǎng)絡(luò)輿情的過(guò)程中，需要耗費(fèi)他們大量的時(shí)間。特別是輸入速度慢的，該過(guò)程將是冗繁且費(fèi)力的，有可能網(wǎng)民就因?yàn)檩斎胨俣嚷蛘哒f(shuō)要寫(xiě)的事情多，太耗時(shí)，而自己又沒(méi)有時(shí)間來(lái)完成而放棄參與。故提出：執(zhí)行成本越大，承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)越大。據(jù)此我們提出：H5：執(zhí)行成本對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與的感知風(fēng)險(xiǎn)具有正向影響。

Davis（1989）認(rèn)為使用意圖是指用戶使用新系統(tǒng)的意向強(qiáng)度；據(jù)此我們提出：參與意圖是指網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與的意向強(qiáng)度。依據(jù)社會(huì)交換理論，用戶在決定是否參與某項(xiàng)行為時(shí)，會(huì)進(jìn)行收益成本分析，以權(quán)衡該行為的效用。感知收益因素有利于網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與，感知風(fēng)險(xiǎn)因素不利于網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與。據(jù)此我們提出：H6：感知收益對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖具有正向影響；H7：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與意圖具有負(fù)向影響。

3.2 測(cè)度指標(biāo)及方法

基于上述模型和假設(shè)，實(shí)證研究方案擬采用對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情用戶參與行為進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查的形式獲取數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。測(cè)度問(wèn)題將擬采用Likert七分量表形式（1表示完全不同意，7表示完全同意），對(duì)每一個(gè)測(cè)度指標(biāo)進(jìn)行1至7分的評(píng)價(jià)，對(duì)回收的問(wèn)卷進(jìn)行識(shí)別，挑選合格的問(wèn)卷，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的信度和效度分析。研究指標(biāo)體系如表1所示。

3.3 模型探討

所提出的研究模型主要是為了解釋網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為，通過(guò)對(duì)感知收益、感知風(fēng)險(xiǎn)與網(wǎng)民參與意圖之間的重點(diǎn)分析，理解影響網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為的原因。所提出的測(cè)度指標(biāo)是基于網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與收益和成本分析，也繼承了已有的研究成果，所得出的模型具備較高的解釋能力。

理論模型是以Homans（1958）的SET理論為基礎(chǔ)，以感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)作為直接影響因素導(dǎo)致最終的網(wǎng)民參與意圖的形成，結(jié)合感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)具體的表現(xiàn)指標(biāo)最終整合成為本文的研究模型。影響網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為的影響因素并非僅限于此，例如社會(huì)規(guī)范、企業(yè)或政府反應(yīng)是否及時(shí)以及網(wǎng)民過(guò)去的行為習(xí)慣等等因素同樣影響著網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為，這些因素在研究中處于間接地位，都可以歸納為模型中所提出的影響因素。理論模型簡(jiǎn)單清晰的邏輯結(jié)構(gòu)更能揭示網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)輿情相關(guān)領(lǐng)域廣泛，在研究中應(yīng)該針對(duì)不同領(lǐng)域有目的地選擇指標(biāo)體系進(jìn)行分析，這樣才能對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為做出科學(xué)的解釋和預(yù)測(cè)。由于網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與收益和成本的重要性，關(guān)注收益和成本的影響因素，能夠?qū)忉尵W(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為給予幫助，在選擇檢測(cè)網(wǎng)民行為時(shí)也能給出有利的建議。

4 結(jié)束語(yǔ)

本文是在研究網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為的大背景下，以網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與需付出的收益和成本的平衡為契機(jī)，結(jié)合已有的社會(huì)交換理論研究成果，提出一個(gè)用于解釋網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為的理論模型。該模型結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情特點(diǎn)和社會(huì)交換理論，可以很好地解釋和預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為。然而，本文的相關(guān)實(shí)證工作仍在進(jìn)行中，對(duì)于理論模型中的相關(guān)影響因素還應(yīng)通過(guò)精煉測(cè)度指標(biāo)，并對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度的分析。對(duì)模型中各因素之間邏輯結(jié)構(gòu)的驗(yàn)證，能夠揭示網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為影響因素。所提出的理論模型既是對(duì)社會(huì)交換理論的擴(kuò)展，更重要的是將該理論模型應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為研究，為完善網(wǎng)絡(luò)輿情網(wǎng)民參與行為監(jiān)測(cè)提供參考。