李文靜

摘要：對(duì)于差異性產(chǎn)品，即使企業(yè)的廣告策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出效應(yīng)增加，追求利益最大化的企業(yè)仍然會(huì)增大廣告投入——當(dāng)下表現(xiàn)為借助強(qiáng)大的明星效應(yīng)，摒棄傳統(tǒng)單純介紹產(chǎn)品功效的廣告模式，以期擴(kuò)大市場(chǎng)份額?？紤]到研究對(duì)象為非同質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)投放廣告的目的是推廣自己的產(chǎn)品，且廣告本身并不是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵，因此即使對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在溢出效應(yīng)，其值也比較溫和。

關(guān)鍵詞：非同質(zhì)產(chǎn)品；溢出效應(yīng)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.07.027

1 引言

當(dāng)代商品的營(yíng)銷模式往往借助于強(qiáng)大的明星效應(yīng)來(lái)傳遞商品的品牌信息和內(nèi)涵。臺(tái)灣名模林志玲代言“都市麗人”內(nèi)衣之后，該品牌迅速風(fēng)靡全國(guó)；內(nèi)地當(dāng)紅小生楊冪助力“58同城”，從此“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”深深烙在消費(fèi)者心中。無(wú)論從營(yíng)銷模式亦或是廣告標(biāo)語(yǔ)都無(wú)較大突破，廣告越來(lái)越走向趨同，“明星+產(chǎn)品”模式成為當(dāng)代廣告的主導(dǎo)模式。

為何傳統(tǒng)廣告模式——單純介紹產(chǎn)品性能的廣告策略會(huì)被淘汰？為何商家紛紛青睞當(dāng)紅明星？

產(chǎn)品之間往往存在相互關(guān)聯(lián)性，一個(gè)企業(yè)的廣告效應(yīng)不僅會(huì)對(duì)自己的市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，一般稱之為廣告的溢出效應(yīng)，實(shí)質(zhì)為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性。

文獻(xiàn)中的同質(zhì)產(chǎn)品一般類似于公共物品，溢出效應(yīng)越大，對(duì)其他企業(yè)產(chǎn)生的正的外部性就越大。進(jìn)而其越容易存在僥幸心理，產(chǎn)生搭便車行為，該企業(yè)最終會(huì)降低整個(gè)廣告的投入。非同質(zhì)產(chǎn)品一般是指存在差異的同類產(chǎn)品。比如各類洗發(fā)水，功效上大同小異，但是產(chǎn)品總是會(huì)存在差別。因此當(dāng)各個(gè)企業(yè)所打廣告類似時(shí)，就會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生溢出效應(yīng)。各類洗發(fā)水的宣傳無(wú)非就是去屑、修復(fù)、強(qiáng)韌等幾個(gè)功能，因此隨著廣告的趨同，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的溢出效應(yīng)也會(huì)增加。此時(shí)各大企業(yè)應(yīng)該如何決策呢？這就是本文主要研究的問題。

2 文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)品之間往往存在相互關(guān)聯(lián)性，一個(gè)企業(yè)的廣告不僅會(huì)對(duì)自己的市場(chǎng)份額產(chǎn)生影響，也會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)生一定的影響，一般稱之為廣告的溢出效應(yīng)，實(shí)質(zhì)為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的外部性。

目前中國(guó)學(xué)者關(guān)于廣告的溢出效應(yīng)鮮有研究，此類文獻(xiàn)并不多見。田麗娜（2010）分析了具有溢出效應(yīng)的互補(bǔ)品企業(yè)的廣告策略，討論了非合作、合作、對(duì)稱信息以及非對(duì)稱信息下的均衡。得出在對(duì)稱信息的完全非合作下，隨著溢出效應(yīng)的增大，企業(yè)雙方的廣告投入不斷減少；部分合作和完全合作條件下，溢出效應(yīng)越大，企業(yè)雙方越愿意增加廣告投入以使溢出效應(yīng)產(chǎn)生的收益內(nèi)部化。羅云輝（2006）通過兩次運(yùn)用兩階段博弈進(jìn)行比較靜態(tài)分析，論證了對(duì)存在廣告溢出效應(yīng)出口企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼的理論依據(jù)，文章認(rèn)為一般情況下，對(duì)本國(guó)企業(yè)廣告投入進(jìn)行補(bǔ)貼盡管會(huì)產(chǎn)生財(cái)政投入效果的“溢出”，但仍然有利于增加本國(guó)企業(yè)的產(chǎn)量和本國(guó)企業(yè)的社會(huì)福利水平。

與以上模型不同的是，對(duì)于廣告的溢出效應(yīng)，Cel-lini與Lambertini（2003）采用最常見的銷售模型進(jìn)行研究。二位學(xué)者首先討論了同質(zhì)產(chǎn)品，由于產(chǎn)品之間無(wú)差異，因此企業(yè)投放廣告時(shí)必然對(duì)銷售同種產(chǎn)品的其他企業(yè)產(chǎn)生正的溢出效應(yīng)。也就是說，即使競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沒有投放廣告，銷售量也會(huì)增加，因此就產(chǎn)生其他企業(yè)搭便車行為。文章首先采用非線性模型進(jìn)行討論，研究發(fā)現(xiàn)，只有在市場(chǎng)較大時(shí)（α>1）才存在穩(wěn)定點(diǎn)。

之后Cellini與Lambertini（2003）又研究了差異產(chǎn)品的廣告溢出效應(yīng)，基本思路與研究同質(zhì)產(chǎn)品的溢出效應(yīng)是一致的，只是為了避免閉環(huán)解中多狀態(tài)變量偏微分方程的求解，故只對(duì)線性模型進(jìn)行討論。文章采用閉環(huán)納什均衡進(jìn)行求解，研究發(fā)現(xiàn)，廣告的溢出效應(yīng)越大，均衡時(shí)每個(gè)企業(yè)的廣告投入越低，市場(chǎng)容量也越小。產(chǎn)品的相似程度越高，均衡時(shí)每個(gè)企業(yè)的廣告投入越高，市場(chǎng)容量也越大。這是因?yàn)樵谄渌麠l件不變的前提下，較高的產(chǎn)品相似度代表了較低的市場(chǎng)勢(shì)力，此時(shí)更有利于企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。

本文將在Cellini與Lambertini研究的基礎(chǔ)上，將線性模型擴(kuò)展為非線性模型，同時(shí)將單個(gè)狀態(tài)變量擴(kuò)展為多個(gè)進(jìn)行研究。行文思路如下：首先對(duì)基本模型進(jìn)行介紹，然后討論開環(huán)均衡，最后進(jìn)行總結(jié)與展望。

3 基本模型

考慮一個(gè)擁有完全信息的多寡頭模型。n個(gè)企業(yè)銷售有差別的產(chǎn)品。pi表示產(chǎn)品i的價(jià)格；qi表示產(chǎn)品i的產(chǎn)量。企業(yè)i面臨如下的需求函數(shù)：（1）

變量Ai表示企業(yè)i的市場(chǎng)規(guī)?；蛘呤钱a(chǎn)品i的保留價(jià)格；α∈（0，∞），決定了需求曲線的曲率；B和D是參數(shù)，其中0≤D≤B，參數(shù)D表示差異產(chǎn)品之間的相似程度：D越大，產(chǎn)品的相似程度越高。

關(guān)于企業(yè)i的市場(chǎng)規(guī)模的動(dòng)態(tài)方程為：（2）

4 開環(huán)納什均衡

α>1，是指市場(chǎng)足夠大時(shí)，企業(yè)才會(huì)有上述結(jié)論成立。由于α>1時(shí)是穩(wěn)定的，因此以下結(jié)論的前提基于α>1：（9）（10）

背后的經(jīng)濟(jì)意義是容易解釋的。

（1）首先，均衡狀態(tài)下，A和k之間存在明顯的正線性關(guān)系。廣告費(fèi)用b越高，證明投放廣告的成本越高，因此穩(wěn)定狀態(tài)下廣告的投入水平k越低；同理，折舊率δ越高，最終的市場(chǎng)大小和廣告力度越??；再者，貼現(xiàn)率p越高，表明未來(lái)現(xiàn)金流越不重要，因此，穩(wěn)定狀態(tài)下的廣告力度k也越小。以上結(jié)論與同質(zhì)產(chǎn)品完全相同。

（2）對(duì)于非同質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)溢出效應(yīng)為正，即0<γ<1可以解釋為即使各個(gè)企業(yè)的廣告策略對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溢出效應(yīng)增加，追求利益最大化的企業(yè)仍然會(huì)在市場(chǎng)較大（α>1）時(shí)，提高其保留價(jià)格（？A^*/？γ>0）以期增加利潤(rùn)并且增加廣告投入（？A^*/？γ>0）以期擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)?！，F(xiàn)如今，各類廣告都有逐漸走向趨同的趨勢(shì)。生活中隨處可見這樣的例子，比如洗發(fā)水的廣告，各大企業(yè)主打的無(wú)非就是去屑、柔順、強(qiáng)韌、修復(fù)等幾個(gè)功能，因此當(dāng)廣告相似程度越來(lái)越高時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生的溢出效應(yīng)也會(huì)越來(lái)越大。但是企業(yè)并不會(huì)因此減少?gòu)V告投入，反而會(huì)增加該預(yù)算，希望消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品更加熟知，以期達(dá)到增加銷售量的目的。增加的廣告預(yù)算應(yīng)如何運(yùn)作才能最大程度突出品牌效應(yīng)，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的視覺沖擊呢？當(dāng)下最為立竿見影的方式莫過于邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言。在當(dāng)代捆綁經(jīng)濟(jì)的模式下，讓明星作為商品的代言人，“明星+產(chǎn)品”必將是一場(chǎng)雙贏的戰(zhàn)役。

值得注意的是，對(duì)于非同質(zhì)產(chǎn)品，即使企業(yè)的廣告策略對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在正的外部性，γ的取值也不會(huì)太大。因?yàn)榭紤]到實(shí)際，企業(yè)的最終目的是利益最大化，雖然當(dāng)下廣告營(yíng)銷不可避免地走向趨同，但是企業(yè)也會(huì)想方設(shè)法突出品牌效應(yīng)——例如當(dāng)下“明星+產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式。因此與同質(zhì)產(chǎn)品不同的是，對(duì)于非同質(zhì)產(chǎn)品，雖然討論時(shí)正的溢出效應(yīng)γ的取值為0<γ<1，但是溢出效應(yīng)即使存在，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于1。