周繼堅(jiān)

由國(guó)家工商總局發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱《暫行辦法》）9月1日正式生效，明確要求互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，需要在顯著位置標(biāo)明“廣告”，付費(fèi)搜索廣告應(yīng)當(dāng)與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。網(wǎng)紅、明星的微博、微信等自媒體發(fā)布商業(yè)廣告，也要顯著標(biāo)明“廣告”。個(gè)人在微信朋友圈、微博等社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)廣告帖，也要承擔(dān)廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。

作為首部規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的部門規(guī)章，《暫行辦法》有很多亮點(diǎn)。首先，對(duì)付費(fèi)搜索、彈窗廣告等此前爭(zhēng)議較大、網(wǎng)民普遍關(guān)心的熱點(diǎn)問題作出了明確規(guī)定。從9月1日開始，一些知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的搜索頁(yè)面、廣告樣式已由原來(lái)的“商業(yè)推廣”變成“廣告”二字。其次，更加注意用戶體驗(yàn)，要求利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，在互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面以彈出等形式發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，過(guò)去“霸屏”“關(guān)不掉”的廣告頁(yè)面有望不再出現(xiàn)。在廣告內(nèi)容方面，禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。

過(guò)去，互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布一度十分“任性”，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的進(jìn)步和社交媒體的蓬勃發(fā)展也讓廣告樣式越來(lái)越隱蔽。比如，競(jìng)價(jià)排名使廣告信息看起來(lái)更加“正規(guī)可信”，廣告信息以文筆優(yōu)美的文章潛移默化。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使廣告信息有了更多的呈現(xiàn)方式，但也為一些不實(shí)信息的大范圍傳播留下了空間。如果將甄別廣告信息真?zhèn)蔚呢?zé)任推給消費(fèi)者，不僅會(huì)加劇一些廣告主和發(fā)布者在制作廣告時(shí)的“非分之想”，還可能造成更大的社會(huì)傷害。比如，“魏則西事件”暴露出互聯(lián)網(wǎng)廣告不明確標(biāo)識(shí)的嚴(yán)重危害，由此曝光的“莆田系”醫(yī)療廣告更是觸目驚心。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，互聯(lián)網(wǎng)廣告也不應(yīng)該成為“脫韁的野馬”?！稌盒修k法》針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了法規(guī)依據(jù)，明確了廣告監(jiān)管部門的管轄權(quán)限，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告違法行為實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地的工商行政管理部門管轄。接下來(lái)，需要有關(guān)部門加大監(jiān)管和執(zhí)法力度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的違法行為露頭就打，才能形成良好秩序。在《暫行辦法》執(zhí)行首日，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)便被工商部門發(fā)現(xiàn)違規(guī)并被立案調(diào)查，有望產(chǎn)生良好的警示效應(yīng)。

規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的制作和發(fā)布，也是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的必由之路。只有祛除不真實(shí)、不文明的廣告手段，淘汰那些坑蒙拐騙的廣告手段，才能凸顯高品質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的獨(dú)特價(jià)值。沒有了“商業(yè)推廣”的遮遮掩掩，沒有了低劣廣告的“狂轟濫炸”，網(wǎng)民便能更高效地獲取需要的廣告信息，更優(yōu)雅地欣賞優(yōu)秀廣告的意蘊(yùn)和品位。通過(guò)制度的規(guī)范促成互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)優(yōu)勝劣汰，將有效提升高品質(zhì)廣告的到達(dá)率和傳播力，涵養(yǎng)良好的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)。