高天飛

摘 要：如今，互聯(lián)網(wǎng)時代信息產(chǎn)業(yè)的膨脹，帶動了數(shù)字商品的迅速發(fā)展。與傳統(tǒng)經(jīng)濟不同，數(shù)學化商品的定價策略更為復雜，因此研究數(shù)字商品的定價具有重要意義。而在音樂市場中，產(chǎn)品種類眾多，市場潛力大，另外版權(quán)、競爭等問題也加劇了定價的困難性。本文利用經(jīng)濟學理論對音樂產(chǎn)品的差異性及消費者需求進行分析定價研究。并且以酷狗音樂為例分析音樂企業(yè)采取的定價策略。研究結(jié)果表明，酷狗音樂基于增加增值服務、適度購買音樂版權(quán)等行為，對部分音樂采取收費、單曲銷售、在線收費等模式實現(xiàn)音樂產(chǎn)品的定價，以達到盈利的目的。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟；音樂；定價；數(shù)字；酷狗

一、數(shù)字化及音樂產(chǎn)品的介紹

（一）數(shù)字化產(chǎn)品的定義

數(shù)字化產(chǎn)品是高科技發(fā)展特別是計算機技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物。[1]數(shù)字產(chǎn)品中既有有形的又有無形的產(chǎn)品。其中有形的數(shù)字產(chǎn)品即電子產(chǎn)品，無形的數(shù)字化產(chǎn)品是能夠被數(shù)字化的東西。

（二）數(shù)字音樂產(chǎn)品的特征

數(shù)字音樂產(chǎn)品易于存儲、傳播；數(shù)字音樂產(chǎn)品在適當?shù)拇鎯ο率遣蝗菀妆黄茐牡?，避免用戶的持續(xù)購買，提高了用戶滿意度，但使商家銷量減少；數(shù)字音樂產(chǎn)品的內(nèi)容可以改變，通過實時更新，增加用戶的個性化推薦。

二、產(chǎn)品定價影響因素

（一）產(chǎn)品定價目標

任何音樂企業(yè)都不會只提供免費的音樂服務，最終的目的都是為了盈利，因此應該充分制定適宜的價格策略。一般情況下，根據(jù)利潤最大化和市場占有率來制定相應的策略。

（二）數(shù)字音樂成本

最低定價取決于成本。音樂產(chǎn)品的定價，一方面受音樂制作、購買、授權(quán)的花銷及消費者對音樂的需求及愿意付出的購買力的影響，另一方面取決于該音樂企業(yè)能獲得的廣告、提供其他增值服務所帶來的收益。

（三）市場需求分析

音樂產(chǎn)品的定價很大程度上受音樂需求的影響。而價格、收入等也會引起需求的變化。普遍認為，高收入會有較高的需求，并愿意付出高費用；價格增加導致需求減少，價格與需求是成反比的。

但音樂產(chǎn)品也會有缺乏需求彈性的時候：當音樂產(chǎn)品是高質(zhì)量、高品格，能夠顯示購買者身份時，此時不論音樂產(chǎn)品是否提高價格，消費者的購買需求都不會降低；當某種音樂產(chǎn)品處于完全壟斷地位、且沒有替代品和競爭者時，需求缺乏價格彈性。

（四）市場競爭分析

完全競爭市場中，企業(yè)是價格的接受者，價格基本沒有多大的變動。壟斷競爭市場中，不同企業(yè)各自占有一定的市場，但定價是由產(chǎn)品的異質(zhì)性決定的。寡頭壟斷市場中，市場價格是由少數(shù)幾個壟斷企業(yè)制定的，價格基本保持平衡。完全壟斷市場上，音樂產(chǎn)品的價格是由一家音樂企業(yè)決定的，可以完全控制市場價格。因此定價策略應依據(jù)市場競爭狀況分而論之。

（五）版權(quán)制度監(jiān)管

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)的音樂作品著作權(quán)保護機制面臨著沖擊。在知識產(chǎn)品保護機制比較完善的歐美地區(qū)，著作權(quán)人可以依靠傳統(tǒng)音樂作品的表演權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)時期的網(wǎng)絡信息傳播權(quán)獲得相應的收益[2]。

但從我國著作權(quán)集體管理組織的影響力來看，由于其運作缺乏一定的透明度，且存在較多管理漏洞，從而無法贏得著作權(quán)人的足夠信任[3]，因此各方部門都在加強保護音樂著作人的權(quán)利。

三、酷狗音樂定價策略

（一）滲透定價

所謂滲透定價策略主要是根據(jù)數(shù)字化產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡外部性特點，著眼于產(chǎn)品的長期收益，在進入市場初期是采取低價格、零價格或負價格進行產(chǎn)品營銷[4]。

1、在線免費，下載收費?？峁菲髽I(yè)對部分產(chǎn)品采取在線免費、下載收費的定價策略，消費者可先試聽音樂，再決定是否下載或購買。同時因為數(shù)字音樂產(chǎn)品具有非損壞性，既可以讓消費者了解該產(chǎn)品，又不會損害企業(yè)和消費者的利益。

2、部分完全免費，部分收費。在市場中，存在完全免費的音樂產(chǎn)品，此時，酷狗為防止消費者流失，將這些無差異產(chǎn)品定價為完全免費。對于市場上較稀缺、需求較大、高品質(zhì)、有唯一版權(quán)的音樂產(chǎn)品，酷狗企業(yè)會對這些音樂產(chǎn)品進行合適的高定價。

3、有無版權(quán)，區(qū)分定價。對于酷狗企業(yè)購買了版權(quán)的音樂產(chǎn)品，會根據(jù)市場上競爭大小，進行定價。若購買某音樂版權(quán)的企業(yè)較多，一般采取低價或免費的定價策略，而對于完全購買了版權(quán)的音樂產(chǎn)品，會采取較高的定價。另外，對于沒有購買版權(quán)的音樂產(chǎn)品，提供網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)功能，用戶可以在網(wǎng)頁上試聽該音樂。

（二）差異需求定價

抓住消費者的需求是企業(yè)在市場競爭中取勝的關(guān)鍵。由于目標群體不同，其表現(xiàn)出來的消費需求也不一樣。根據(jù)差異需求將消費者分為價格使用者、品牌忠誠者、地位追求者、便利使用者。價格使用者，對音樂產(chǎn)品的要求是“劃算”；品牌忠誠者，注重品牌并且堅持使用同一品牌出品的音樂產(chǎn)品；地位追求者，習慣收聽高品質(zhì)、著名的音樂，并且愿意付出較高的價格；便利使用者，注重獲取音樂的便利性，不愿意進行多次搜索才獲得音樂，并且也是愿意付出較高的價格以獲得便利性。這種根據(jù)消費者的差異化需求進行定價的方法就是差異需求定價策略。

（三）競爭比較定價

競爭比較定價策略是指選取某一競爭的音樂產(chǎn)品作為自身定價的參照，當不想引起競爭者的攻擊，可以使用高價或與競爭者同樣的價格；當音樂企業(yè)試圖挑戰(zhàn)現(xiàn)有競爭市場時，會采取低于競爭者的價格，具有較強的滲透性和攻擊力。音樂企業(yè)可以根據(jù)自己的競爭能力來確定自己的市場角色。當定位于跟隨者時，價格一般和價格領(lǐng)袖接近或稍高；當定位于挑戰(zhàn)者時，則可以采取較低價格，即滲透定價或者掠奪定價[5]。

四、結(jié)論

數(shù)字音樂企業(yè)的定價策略與很多因素相關(guān)，是以音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境共同作用下的一種選擇。目前，我國在線音樂市場還不成熟，相關(guān)法律還不完善，用戶完全收費并不是最適合國內(nèi)在線音樂發(fā)展的定價策略[6]。因此選擇多種定價策略結(jié)合的方法，即根據(jù)音樂產(chǎn)品的差異區(qū)分定價、對不同的消費群體需求確定相應的音樂產(chǎn)品定價及通過競爭比較參照定價，更適合國內(nèi)在線音樂的發(fā)展環(huán)境，這樣才能增加音樂產(chǎn)品的利潤，獲得更好的經(jīng)營效益。

（作者單位：河北大學）

參考文獻：

[1] 彭丹.互聯(lián)網(wǎng)時代數(shù)字化產(chǎn)品定價策略研究[D].西南財經(jīng)大學，2006.

[2] 王永興，孫青青.淺析網(wǎng)絡環(huán)境下侵犯著作權(quán)罪的若干問題[J].湖北警官學院學報，2010（9）.

[3] 張馨予.網(wǎng)絡信息環(huán)境下的數(shù)字音樂版權(quán)保護模式探究[D].上海音樂學院，2015.

[4] 劉汀.網(wǎng)絡經(jīng)濟環(huán)境下的數(shù)字化信息產(chǎn)品營銷定價策略研究[D].四川大學，2004.

[5] 鄒力宏.音樂產(chǎn)品定價的影響因素分析及策略選擇[J].價格月刊，2006.

[6] 左康秀.雙邊市場中在線音樂平臺的定價策略選擇[J].經(jīng)營與管理，2014.