侯雋

“同仁堂也出涼茶了？！”3月22日，借助“快消品第一會(huì)”成都糖酒會(huì)，北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司（下稱(chēng)“同仁堂”）高調(diào)宣布推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，2015年涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破500億元，同比增長(zhǎng)10.6%，位居飲料行業(yè)第四大品類(lèi)。巨大的市場(chǎng)吸引力，讓有著300多年歷史的老字號(hào)同仁堂也玩起了跨界。

藥企紛紛跨界，產(chǎn)品層出不窮

“我們做涼茶不僅是圍繞大健康來(lái)做一些產(chǎn)品創(chuàng)新、品種創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新，在‘互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，老品牌也要賦予新內(nèi)涵?！蓖侍枚麻L(zhǎng)梅群對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)在供給側(cè)改革中必須煥發(fā)出新的活力，目前同仁堂產(chǎn)能已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，必須不斷擴(kuò)大領(lǐng)域，除了制藥以外，要在醫(yī)療、健康、商業(yè)、文化等各個(gè)領(lǐng)域突破，走多元化路線(xiàn)，才能適應(yīng)新常態(tài)的發(fā)展。

事實(shí)上，本次糖酒會(huì)上，除了同仁堂，江西草珊瑚、桂林三金、安徽廣印堂中藥等數(shù)十家知名藥企紛紛推出金銀花、瑪咖等主打健康養(yǎng)生概念的飲料，成為吸引人眼球的亮點(diǎn)。

中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，一方面醫(yī)藥行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，醫(yī)藥企業(yè)面臨巨大的業(yè)績(jī)壓力，他們?cè)谥鳂I(yè)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有限，急需尋求新的市場(chǎng)機(jī)遇，開(kāi)拓新的利潤(rùn)來(lái)源，從而提升企業(yè)整體實(shí)力;另一方面說(shuō)明快消食品行業(yè)的潛在機(jī)會(huì)多，確實(shí)還有很多新的領(lǐng)域待開(kāi)發(fā)。

?2015年涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破500億元，巨大的市場(chǎng)吸引力讓有著300多年歷史的老字號(hào)同仁堂也玩起了跨界。

目前，醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型“大健康”領(lǐng)域，推出的跨界產(chǎn)品層出不窮，前有云南白藥、片仔癀的牙膏，后有太極水、江中制藥的養(yǎng)胃猴菇餅干，現(xiàn)在加上同仁堂的涼茶，真是令人眼花繚亂。

3億元開(kāi)門(mén)紅訂單

能否撬動(dòng)涼茶江湖

“同仁堂的雙茶和競(jìng)品并不在同一個(gè)維度上，無(wú)意正面沖突?；谄奉?lèi)，我們立足草本飲品;基于市場(chǎng)，我們著眼大健康布局?！?同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理俞睿璇表示。

目前，涼茶市場(chǎng)上份額占比較大的有廣藥集團(tuán)銷(xiāo)售的紅罐涼茶王老吉和加多寶集團(tuán)的金罐加多寶。

對(duì)此，同仁堂健康第三方渠道事業(yè)部總監(jiān)張麗萍說(shuō)：“步入到2016年以后，我們進(jìn)入快消品飲料市場(chǎng)，我覺(jué)得這是一個(gè)更大的江湖，跟我們同仁堂之前的調(diào)性不一樣，但是我們現(xiàn)在通過(guò)3年規(guī)劃有了自己的主張，有了自己的調(diào)性。我們也很有信心?！?/p>

根據(jù)飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告顯示，2015年涼茶市場(chǎng)銷(xiāo)售收入突破500億元，同比增長(zhǎng)10.6%，位居飲料行業(yè)第四大品類(lèi)。另外，我國(guó)逐漸成為功能性飲料的消費(fèi)大國(guó)，2009至2015年間，我國(guó)功能飲料年均零售額增長(zhǎng)率16.59%。業(yè)界認(rèn)為，盡管涼茶是個(gè)高毛利行業(yè)，但涼茶巨頭的渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，同仁堂涼茶還要受到市場(chǎng)檢驗(yàn)。

其實(shí)，同仁堂涼茶早在2015年7月就開(kāi)始布局，為了謹(jǐn)慎起見(jiàn)，同仁堂并沒(méi)有貿(mào)然大規(guī)模地進(jìn)行渠道擴(kuò)散，主要是在同仁堂門(mén)店及部分商超賣(mài)場(chǎng)售賣(mài)，電商上也只是低調(diào)進(jìn)駐了京東的渠道。但即便如此，半年的時(shí)間也達(dá)到了8000多萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

根據(jù)同仁堂健康藥業(yè)股份有限公司公布的數(shù)據(jù)，在當(dāng)天發(fā)布會(huì)結(jié)束，累計(jì)意向簽單金額已高達(dá)3億元人民幣。北京浩嘉維商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張琳表示，作為經(jīng)銷(xiāo)商看中的是同仁堂的品牌效應(yīng)，雖然涼茶已經(jīng)雙雄并立，但是老字號(hào)品牌現(xiàn)在進(jìn)入涼茶市場(chǎng)恰逢其時(shí)，成功率很大。

但是，中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認(rèn)為，藥企參與快消品的案例不少，成功者卻非常少。最重要的是戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)，而這很可能是藥企的短板。

百年老店也要變時(shí)尚

“同仁堂賣(mài)涼茶，面臨的是一個(gè)并不熟悉的市場(chǎng)，一群強(qiáng)勁的對(duì)手，急需拓展的渠道和急需打開(kāi)的產(chǎn)品知名度。在這種背景下，外界不同的聲音對(duì)我們反而是一件好事，我們也高度關(guān)注，希望助推雙茶產(chǎn)品完成最初的市場(chǎng)磨合?！泵鎸?duì)質(zhì)疑，俞睿璇表示。

目前同仁堂涼茶定價(jià)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)主流產(chǎn)品。對(duì)此，同仁堂認(rèn)為自己能夠在涼茶市場(chǎng)立足的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅是有百年老字號(hào)的品牌背書(shū)，更重要的是對(duì)產(chǎn)品的自信，同仁堂方面不斷強(qiáng)調(diào)，同仁堂涼茶從配方選材到加工生產(chǎn)都是延續(xù)同仁堂的品質(zhì)，如利用配方中羅漢果自身的甜味來(lái)調(diào)配產(chǎn)品的口感。

為了打開(kāi)市場(chǎng)，同仁堂不但定下專(zhuān)攻北方固守華北的策略，同時(shí)開(kāi)辟更多新鮮好玩的跨界合作、社區(qū)體驗(yàn)、線(xiàn)上線(xiàn)下傳播，吸引年輕人感受老字號(hào)的魅力。俞睿璇表示，同仁堂已經(jīng)重塑品牌形象，要在時(shí)尚、年輕方面下功夫，重視90后崛起的新市場(chǎng)。

“我們希望用年輕化的品牌風(fēng)格和具有視覺(jué)沖擊的包裝形象打造賣(mài)點(diǎn)，試圖抓住年輕消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。借此拓寬渠道類(lèi)型全面覆蓋渠道，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈與渠道的深度打通，重新構(gòu)建消費(fèi)者關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)健康品類(lèi)多元化戰(zhàn)略，打造大健康領(lǐng)域第一品?！?俞睿璇說(shuō)。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起認(rèn)為，從短期看，同仁堂涼茶能夠取得階段性成果比較容易，憑借其品牌知名度，以及一直并未涉足該行業(yè)，市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商的追捧也是可能的;盡管涼茶是個(gè)高毛利行業(yè)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，同仁堂涼茶還要受到市場(chǎng)檢驗(yàn)。

“當(dāng)前不說(shuō)涼茶巨頭的渠道競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，就是水等其他飲料也是一樣，另外還有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題，對(duì)于同仁堂來(lái)說(shuō)都是繞不過(guò)去的坎。”李志起說(shuō)。

也許，正如糖酒會(huì)消費(fèi)者所說(shuō)的那樣：“看慣了王老吉和加多寶的戰(zhàn)爭(zhēng)，無(wú)論同仁堂涼茶如何，膠著已久的涼茶市場(chǎng)出現(xiàn)了一股新生力量，這對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)對(duì)于消費(fèi)者都是一件好事。”