高天飛

?

數(shù)字音樂產(chǎn)品的定價(jià)策略分析
——以酷狗音樂為例

高天飛

摘要：如今，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息產(chǎn)業(yè)的膨脹，帶動(dòng)了數(shù)字商品的迅速發(fā)展。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)不同，數(shù)學(xué)化商品的定價(jià)策略更為復(fù)雜，因此研究數(shù)字商品的定價(jià)具有重要意義。而在音樂市場(chǎng)中，產(chǎn)品種類眾多，市場(chǎng)潛力大，另外版權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)等問題也加劇了定價(jià)的困難性。本文利用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論對(duì)音樂產(chǎn)品的差異性及消費(fèi)者需求進(jìn)行分析定價(jià)研究。并且以酷狗音樂為例分析音樂企業(yè)采取的定價(jià)策略。研究結(jié)果表明，酷狗音樂基于增加增值服務(wù)、適度購(gòu)買音樂版權(quán)等行為，對(duì)部分音樂采取收費(fèi)、單曲銷售、在線收費(fèi)等模式實(shí)現(xiàn)音樂產(chǎn)品的定價(jià)，以達(dá)到盈利的目的。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟(jì)；音樂；定價(jià)；數(shù)字；酷狗

一、數(shù)字化及音樂產(chǎn)品的介紹

(一)數(shù)字化產(chǎn)品的定義

數(shù)字化產(chǎn)品是高科技發(fā)展特別是計(jì)算機(jī)技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)物。[1]數(shù)字產(chǎn)品中既有有形的又有無形的產(chǎn)品。其中有形的數(shù)字產(chǎn)品即電子產(chǎn)品，無形的數(shù)字化產(chǎn)品是能夠被數(shù)字化的東西。

(二)數(shù)字音樂產(chǎn)品的特征

數(shù)字音樂產(chǎn)品易于存儲(chǔ)、傳播；數(shù)字音樂產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)拇鎯?chǔ)下是不容易被破壞的，避免用戶的持續(xù)購(gòu)買，提高了用戶滿意度，但使商家銷量減少；數(shù)字音樂產(chǎn)品的內(nèi)容可以改變，通過實(shí)時(shí)更新，增加用戶的個(gè)性化推薦。

二、產(chǎn)品定價(jià)影響因素

(一)產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)

任何音樂企業(yè)都不會(huì)只提供免費(fèi)的音樂服務(wù)，最終的目的都是為了盈利，因此應(yīng)該充分制定適宜的價(jià)格策略。一般情況下，根據(jù)利潤(rùn)最大化和市場(chǎng)占有率來制定相應(yīng)的策略。

(二)數(shù)字音樂成本

最低定價(jià)取決于成本。音樂產(chǎn)品的定價(jià)，一方面受音樂制作、購(gòu)買、授權(quán)的花銷及消費(fèi)者對(duì)音樂的需求及愿意付出的購(gòu)買力的影響，另一方面取決于該音樂企業(yè)能獲得的廣告、提供其他增值服務(wù)所帶來的收益。

(三)市場(chǎng)需求分析

音樂產(chǎn)品的定價(jià)很大程度上受音樂需求的影響。而價(jià)格、收入等也會(huì)引起需求的變化。普遍認(rèn)為，高收入會(huì)有較高的需求，并愿意付出高費(fèi)用；價(jià)格增加導(dǎo)致需求減少，價(jià)格與需求是成反比的。

但音樂產(chǎn)品也會(huì)有缺乏需求彈性的時(shí)候：當(dāng)音樂產(chǎn)品是高質(zhì)量、高品格，能夠顯示購(gòu)買者身份時(shí)，此時(shí)不論音樂產(chǎn)品是否提高價(jià)格，消費(fèi)者的購(gòu)買需求都不會(huì)降低；當(dāng)某種音樂產(chǎn)品處于完全壟斷地位、且沒有替代品和競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，需求缺乏價(jià)格彈性。

(四)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)是價(jià)格的接受者，價(jià)格基本沒有多大的變動(dòng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，不同企業(yè)各自占有一定的市場(chǎng)，但定價(jià)是由產(chǎn)品的異質(zhì)性決定的。寡頭壟斷市場(chǎng)中，市場(chǎng)價(jià)格是由少數(shù)幾個(gè)壟斷企業(yè)制定的，價(jià)格基本保持平衡。完全壟斷市場(chǎng)上，音樂產(chǎn)品的價(jià)格是由一家音樂企業(yè)決定的，可以完全控制市場(chǎng)價(jià)格。因此定價(jià)策略應(yīng)依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分而論之。

(五)版權(quán)制度監(jiān)管

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的音樂作品著作權(quán)保護(hù)機(jī)制面臨著沖擊。在知識(shí)產(chǎn)品保護(hù)機(jī)制比較完善的歐美地區(qū)，著作權(quán)人可以依靠傳統(tǒng)音樂作品的表演權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)信息傳播權(quán)獲得相應(yīng)的收益[2]。

但從我國(guó)著作權(quán)集體管理組織的影響力來看，由于其運(yùn)作缺乏一定的透明度，且存在較多管理漏洞，從而無法贏得著作權(quán)人的足夠信任[3]，因此各方部門都在加強(qiáng)保護(hù)音樂著作人的權(quán)利。

三、酷狗音樂定價(jià)策略

(一)滲透定價(jià)

所謂滲透定價(jià)策略主要是根據(jù)數(shù)字化產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)外部性特點(diǎn)，著眼于產(chǎn)品的長(zhǎng)期收益，在進(jìn)入市場(chǎng)初期是采取低價(jià)格、零價(jià)格或負(fù)價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷[4]。

1、在線免費(fèi)，下載收費(fèi)?？峁菲髽I(yè)對(duì)部分產(chǎn)品采取在線免費(fèi)、下載收費(fèi)的定價(jià)策略，消費(fèi)者可先試聽音樂，再?zèng)Q定是否下載或購(gòu)買。同時(shí)因?yàn)閿?shù)字音樂產(chǎn)品具有非損壞性，既可以讓消費(fèi)者了解該產(chǎn)品，又不會(huì)損害企業(yè)和消費(fèi)者的利益。

2、部分完全免費(fèi)，部分收費(fèi)。在市場(chǎng)中，存在完全免費(fèi)的音樂產(chǎn)品，此時(shí)，酷狗為防止消費(fèi)者流失，將這些無差異產(chǎn)品定價(jià)為完全免費(fèi)。對(duì)于市場(chǎng)上較稀缺、需求較大、高品質(zhì)、有唯一版權(quán)的音樂產(chǎn)品，酷狗企業(yè)會(huì)對(duì)這些音樂產(chǎn)品進(jìn)行合適的高定價(jià)。

3、有無版權(quán)，區(qū)分定價(jià)。對(duì)于酷狗企業(yè)購(gòu)買了版權(quán)的音樂產(chǎn)品，會(huì)根據(jù)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)大小，進(jìn)行定價(jià)。若購(gòu)買某音樂版權(quán)的企業(yè)較多，一般采取低價(jià)或免費(fèi)的定價(jià)策略，而對(duì)于完全購(gòu)買了版權(quán)的音樂產(chǎn)品，會(huì)采取較高的定價(jià)。另外，對(duì)于沒有購(gòu)買版權(quán)的音樂產(chǎn)品，提供網(wǎng)頁跳轉(zhuǎn)功能，用戶可以在網(wǎng)頁上試聽該音樂。

(二)差異需求定價(jià)

抓住消費(fèi)者的需求是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。由于目標(biāo)群體不同，其表現(xiàn)出來的消費(fèi)需求也不一樣。根據(jù)差異需求將消費(fèi)者分為價(jià)格使用者、品牌忠誠(chéng)者、地位追求者、便利使用者。價(jià)格使用者，對(duì)音樂產(chǎn)品的要求是“劃算”；品牌忠誠(chéng)者，注重品牌并且堅(jiān)持使用同一品牌出品的音樂產(chǎn)品；地位追求者，習(xí)慣收聽高品質(zhì)、著名的音樂，并且愿意付出較高的價(jià)格；便利使用者，注重獲取音樂的便利性，不愿意進(jìn)行多次搜索才獲得音樂，并且也是愿意付出較高的價(jià)格以獲得便利性。這種根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求進(jìn)行定價(jià)的方法就是差異需求定價(jià)策略。

(三)競(jìng)爭(zhēng)比較定價(jià)

競(jìng)爭(zhēng)比較定價(jià)策略是指選取某一競(jìng)爭(zhēng)的音樂產(chǎn)品作為自身定價(jià)的參照，當(dāng)不想引起競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊，可以使用高價(jià)或與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的價(jià)格；當(dāng)音樂企業(yè)試圖挑戰(zhàn)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)采取低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，具有較強(qiáng)的滲透性和攻擊力。音樂企業(yè)可以根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)能力來確定自己的市場(chǎng)角色。當(dāng)定位于跟隨者時(shí)，價(jià)格一般和價(jià)格領(lǐng)袖接近或稍高;當(dāng)定位于挑戰(zhàn)者時(shí)，則可以采取較低價(jià)格，即滲透定價(jià)或者掠奪定價(jià)[5]。

四、結(jié)論

數(shù)字音樂企業(yè)的定價(jià)策略與很多因素相關(guān)，是以音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境共同作用下的一種選擇。目前，我國(guó)在線音樂市場(chǎng)還不成熟，相關(guān)法律還不完善，用戶完全收費(fèi)并不是最適合國(guó)內(nèi)在線音樂發(fā)展的定價(jià)策略[6]。因此選擇多種定價(jià)策略結(jié)合的方法，即根據(jù)音樂產(chǎn)品的差異區(qū)分定價(jià)、對(duì)不同的消費(fèi)群體需求確定相應(yīng)的音樂產(chǎn)品定價(jià)及通過競(jìng)爭(zhēng)比較參照定價(jià)，更適合國(guó)內(nèi)在線音樂的發(fā)展環(huán)境，這樣才能增加音樂產(chǎn)品的利潤(rùn)，獲得更好的經(jīng)營(yíng)效益。(作者單位：河北大學(xué))

參考文獻(xiàn)：

[1]彭丹.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字化產(chǎn)品定價(jià)策略研究[D].西南財(cái)經(jīng)大學(xué),2006.

[2]王永興,孫青青.淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下侵犯著作權(quán)罪的若干問題[J].湖北警官學(xué)院學(xué)報(bào),2010(9).

[3]張馨予.網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境下的數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)模式探究[D].上海音樂學(xué)院,2015.

[4]劉汀.網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的數(shù)字化信息產(chǎn)品營(yíng)銷定價(jià)策略研究[D].四川大學(xué),2004.

[5]鄒力宏.音樂產(chǎn)品定價(jià)的影響因素分析及策略選擇[J].價(jià)格月刊,2006.

[6]左康秀.雙邊市場(chǎng)中在線音樂平臺(tái)的定價(jià)策略選擇[J].經(jīng)營(yíng)與管理,2014.

作者簡(jiǎn)介：高天飛(1994-)，女，漢族，河北沙河人，本科，河北大學(xué)管理學(xué)院，信息管理與信息系統(tǒng)專業(yè)。