宋芳

[摘要]文章主要運(yùn)用4Ps中的促銷策略和ordered probit模型，通過對招商銀行蘇州分行房貸人員銷售策略有效性及其主要影響因素進(jìn)行了分析，并給出相關(guān)意見。

[關(guān)鍵詞]銷售策略；金融市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.22.036

1 前 言

隨著我國金融市場化改革的逐步深化，商業(yè)銀行房貸市場競爭日趨激烈，各家銀行越來越重視房貸業(yè)務(wù)的市場營銷策略。由于我國各商業(yè)銀行房貸在產(chǎn)品、定價(jià)及渠道方面的同質(zhì)化程度較高，有效的房貸促銷策略就顯得尤為重要，而人員銷售因其靈活性、自主性強(qiáng)被各銀行廣泛采用。本文以招商銀行蘇州分行為例，對其在蘇州地區(qū)房貸人員銷售策略進(jìn)行分析，探索銀行在房貸產(chǎn)品、定價(jià)、渠道同質(zhì)化程度較高的情況下，通過怎樣的人員銷售策略才能與顧客建立并進(jìn)行有效溝通，使顧客滿意并形成客戶忠誠，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性盈利。

2 相關(guān)假設(shè)與問卷

根據(jù)人員銷售策略、消費(fèi)者行為學(xué)的相關(guān)理論，本文在分析招行房貸人員銷售的具體做法后，對招行房貸人員銷售策略有效性及其影響因素提出如下假設(shè)：

H：積極的人員銷售對房貸客戶決策是有正向影響的。

同時(shí)，選取銷售人員信息傳遞準(zhǔn)確性、及時(shí)性、便利性、良好的服務(wù)態(tài)度以及良好的互動(dòng)性作為影響人員銷售策略有效性的主要影響因素。

本文采用詢問法進(jìn)行調(diào)研。將招行現(xiàn)有個(gè)人房貸客戶選為樣本框，利用簡單隨機(jī)抽樣方法，選擇520名現(xiàn)有客戶為受訪對象。詢問過程是基于問卷開展。問卷主體采用五級李克特量表測量客戶對招行人員銷售策略及其影響因素的滿意度，以檢驗(yàn)假設(shè)，相關(guān)變量含義見表1。

3 市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析

為確保調(diào)研有效性，我們先對100名客戶進(jìn)行問卷預(yù)調(diào)研，以便完善問卷。在確信受訪者能準(zhǔn)確理解問題后，我們對520名客戶開展正式調(diào)研。本次市場調(diào)研共發(fā)放紙質(zhì)問卷520份，其中：回收有效問卷500份，有效問卷回收率為96.15%。市場調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)主要運(yùn)用Stata14.0對其進(jìn)行描述性分析和ordered probit模型的回歸分析。筆者發(fā)現(xiàn)，房貸的主要客戶群體年齡分布為20～40歲的中青年，收入群體主要是中高收入人群。

第一，由表2對各變量的描述性統(tǒng)計(jì)可見，總體上受訪者認(rèn)為人員銷售策略對其做出決策的影響是較大的，且標(biāo)準(zhǔn)差的值不大，數(shù)據(jù)的可信度較高，故：假設(shè)H成立。但x15均值為3.312，接近3，說明客戶對銷售人員與其的互動(dòng)性滿意度不高。

第二，表3呈現(xiàn)了Ordered probit regression的結(jié)果，可以看出自變量x11、x12、x13、x14、x15，因變量y1都是有正向影響的，且p<0.05，說明在95%的置信區(qū)間下顯著，故假設(shè)H成立。

4 總結(jié)與建議

綜上所述，人員銷售策略總體有效，但客戶對銷售人員與其互動(dòng)性的滿意度不高。招行應(yīng)更加關(guān)注銷售人員與客戶的長久互動(dòng)，綜合運(yùn)用客戶滿意度調(diào)查問卷、微信公共平臺(tái)等其他手段，加強(qiáng)與客戶的交流、互動(dòng)，更好地與客戶溝通，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

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