蘇明山

一、《老三熱線》簡(jiǎn)介

《老三熱線》原名《三農(nóng)最前線》，2005年5月2日正式開(kāi)播，是河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道重點(diǎn)打造的一檔電視新聞雜志節(jié)目，開(kāi)播之初，以新聞資訊為主。2005年6月13日，蘇老三第一次出現(xiàn)在電視屏幕上，本來(lái)他的出現(xiàn)是欄目忐忑的試驗(yàn)，但是讓人沒(méi)有想到的是，蘇老三這個(gè)形象一下子就受到了老百姓的喜歡。從此，《三農(nóng)最前線》除了報(bào)道傳統(tǒng)的新聞資訊之外，又多了一個(gè)版塊，即幫忙版塊，并逐漸發(fā)展成自己的主打品牌。它的成功是欄目摸準(zhǔn)受眾心理的一個(gè)典型代表。

二、受眾心理學(xué)視角

受眾，簡(jiǎn)而言之就是指信息傳播的接受者。在早期的傳播學(xué)理論中，受眾一直被看做是被動(dòng)的信息接受者，直到20世紀(jì)60年代，這一情況才發(fā)生逆轉(zhuǎn)。受眾中心論的研究者人文，受眾才是傳播的主動(dòng)者，他們并不是消極地接受信息，而是積極地尋求信息并為自己所用。而我國(guó)的受眾觀念則是在20世紀(jì)80年代得以建立和強(qiáng)化。1982年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組共同發(fā)起的北京地區(qū)讀者、觀眾、聽(tīng)眾調(diào)查，是我國(guó)進(jìn)行的第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查。這次調(diào)查規(guī)模大、統(tǒng)計(jì)規(guī)范、權(quán)威性強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果發(fā)表后在國(guó)內(nèi)外引起很大反響。1986年，我國(guó)研究受眾的專門組織，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所成立，1995年以后，社會(huì)上的調(diào)查公司漸漸多了起來(lái)，根據(jù)受眾反饋，媒體不斷尋求新的報(bào)道方式和手段，以滿足受眾多種層次的需求。受眾心理學(xué)就是通過(guò)對(duì)新聞傳播過(guò)程中受眾心理狀況的研究，了解受眾的心理需求，進(jìn)而滿足其需求。新聞受眾在接受信息時(shí)產(chǎn)生的心理反應(yīng)通常是由于好奇心理、求新心理、求近心理、求樂(lè)心理、求同心理、求異心理等。筆者認(rèn)為《三農(nóng)最前線》的成功主要是抓住了受眾的求近、求新、求異心理以及看準(zhǔn)了受眾動(dòng)機(jī)。

受眾求近心理。2005年，《三農(nóng)最前線》推出《蘇老三走四方》版塊，將蘇老三第一次推到了熒幕面前。在對(duì)他的形象塑造上，盡量接近田間地頭的老百姓。他歪戴草帽，愛(ài)說(shuō)愛(ài)笑，大嗓門兒，一身農(nóng)民打扮，操一口略帶張家口方言的普通話，常年活躍在田間地頭，見(jiàn)了老鄉(xiāng)就主動(dòng)坐下來(lái)和大伙兒拉家常。這種出鏡方式無(wú)論是在采訪還是在節(jié)目播出時(shí)都不會(huì)讓老百姓產(chǎn)生距離感。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所所長(zhǎng)時(shí)統(tǒng)宇稱之為“不可復(fù)制的極具個(gè)人魅力的外景主持”。

受眾求異、求新心理。在以美為廣泛性的媒介中，丑與特殊的存在，讓觀眾感到了新鮮感。在看慣了一本正經(jīng)的記者、主持人之后，屏幕上突然蹦出來(lái)這么一個(gè)“土氣”的出鏡記者，這是老百姓在以前沒(méi)有看到過(guò)，也沒(méi)有接觸過(guò)的。盡管當(dāng)時(shí)對(duì)他的出現(xiàn)，老百姓有一些異議，認(rèn)為他太二，但是不可否認(rèn)的是，人們都是一邊批評(píng)一邊觀看蘇老三的節(jié)目，也就是說(shuō)除卻新聞內(nèi)容，蘇老三本身就成為了話題。而這種批評(píng)、這種討論也是新聞能夠廣泛傳播的重要基礎(chǔ)。另外，不走尋常路的出鏡方式也讓老百姓覺(jué)得新鮮。蘇老三出鏡的節(jié)目很少像常規(guī)新聞節(jié)目那樣一本正經(jīng)，絕對(duì)看不到“各位觀眾大家好，我是某某節(jié)目的某某主持人”。他的出鏡永遠(yuǎn)都是編導(dǎo)精心設(shè)計(jì)出來(lái)的：有時(shí)在路上唱這歌，有時(shí)在壩上趕著羊，有時(shí)在水里摸著魚(yú)，有時(shí)在月黑風(fēng)高的夜里守著不遠(yuǎn)處的小排污企業(yè)?？傊某鲧R永遠(yuǎn)都讓人覺(jué)得新鮮。除了出鏡設(shè)計(jì)之外，節(jié)目中還會(huì)讓蘇老三自己去親身體會(huì)一些事情，如老鄉(xiāng)棉花出現(xiàn)問(wèn)題，專家在介紹了防治方法后，在鏡頭表現(xiàn)時(shí)不是讓老鄉(xiāng)去打藥，而是讓蘇老三自己去背著噴霧器打藥。在節(jié)目整體表現(xiàn)上，運(yùn)用特技手段、鋪墊音樂(lè)等多種手段表現(xiàn)一個(gè)新聞主題。

除了在節(jié)目形式上盡量滿足受眾的心理期待，《老三熱線》通過(guò)新聞節(jié)目不斷地向受眾傳遞一個(gè)潛在的信息，那就是，“有事找老三”。我們?cè)?jīng)說(shuō)過(guò)，受眾在接受信息的時(shí)候絕不被動(dòng)，而是積極地尋求信息并且為自己所用?！独先裏峋€》向受眾傳達(dá)的信息更加直接，那就是媒體可以為你所用，其實(shí)在筆者看來(lái)，節(jié)目傳遞的這種信息是在培養(yǎng)受眾收看節(jié)目的特殊動(dòng)機(jī)。這種特殊動(dòng)機(jī)自然是一把雙刃劍。從積極的一方面來(lái)說(shuō)，可以吸引新的收視群體，并培養(yǎng)固定收視群體。但消極的一面也非常明顯，媒體作為大眾傳播工具，具有將事情放大化的功能，這種功能往往會(huì)給被采訪對(duì)象造成一定的壓力。正式因?yàn)橛羞@種壓力，所以節(jié)目的受眾群，也可以說(shuō)求助方，會(huì)不惜隱瞞甚至說(shuō)謊來(lái)借用媒體。一旦這種情況出現(xiàn)，這就需要欄目記者具備火眼金睛，來(lái)辨別老鄉(xiāng)說(shuō)的情況是否屬實(shí)，來(lái)保證片子的客觀真實(shí)性。另一方面，如果受眾利用媒體的動(dòng)機(jī)逐漸加強(qiáng)，而媒體肯定不能為他所用，那么就會(huì)產(chǎn)生一種后果，即欄目會(huì)慢慢失去這部分受眾群?，F(xiàn)在《老三熱線》欄目收視率下降，其實(shí)跟欄目培養(yǎng)受眾特殊動(dòng)機(jī)有著一定關(guān)系。

受眾心理疲勞與心理期待?！独先裏峋€》從開(kāi)播到現(xiàn)在，整整十年，但是幫忙版塊在節(jié)目形式上卻一直沒(méi)有任何變化，甚至有倒退的趨勢(shì)。原有的出鏡設(shè)計(jì)和節(jié)目構(gòu)思，由于各種原因逐漸被放棄，現(xiàn)在的節(jié)目形式絕大多數(shù)都停留在了是什么、為什么、怎么辦三大塊上。敘述順序也變成了簡(jiǎn)單的順序，剪輯手法也趨于簡(jiǎn)單化。盡管在十年過(guò)程中，幫忙版塊也嘗試過(guò)改版，但是從總體來(lái)說(shuō)還是沿用了十年前的風(fēng)格。這種十年如一日的節(jié)目形式，肯定會(huì)讓受眾產(chǎn)生心理疲勞。但是值得慶幸的是，受眾心理疲勞并不等于反感，更不等于厭惡，等受眾的心理疲勞感過(guò)去之后，一度受到冷落的題材或風(fēng)格還會(huì)反彈。只要掌握好受眾喜新厭舊與溫故戀舊兩種心理傾向的對(duì)立統(tǒng)一，就能夠重新召喚出熱點(diǎn)效應(yīng)。正如美國(guó)學(xué)者約翰·伯契等人在《觀察的方式》一書(shū)中所說(shuō)：“人所觀察的和人所知道的不是一回事，當(dāng)人用新的方式去感知原來(lái)知道的事情，同樣會(huì)引起一種新鮮的興趣，甚至是更大的興趣。”所以說(shuō)，《老三熱線》幫忙內(nèi)容肯定不會(huì)有太大的變化，而且受眾對(duì)這種內(nèi)容也不會(huì)完全失去興趣，重要的是如何改變形式，所以它的改版就應(yīng)該著重于節(jié)目表現(xiàn)形式的改革上，而不是僅僅是包裝。

（作者單位：河北大學(xué)）