呂娟

上世紀(jì)中葉以來，科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展帶來了社會(huì)發(fā)展各領(lǐng)域的變革。隨著現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)與應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)傳播的快速發(fā)展，使得原本涇渭分明的媒體正在悄然發(fā)生著異常劇烈的變革。信息傳播途徑和傳播技術(shù)的不斷變革一方面促使新的傳播媒體和傳播體系的出現(xiàn)，另一方面也極大促進(jìn)了不同傳播媒介之間的有效結(jié)合。從狹義的方面來看，媒介融合指的是各種媒介相互滲透、相互協(xié)作，媒介的融合既包括了技術(shù)方面的相互滲透和相互融合也包括了媒介內(nèi)容以及媒介經(jīng)營(yíng)和管理得相互滲透和相互融合。從廣義的方面看，媒介融合不僅包括了個(gè)媒介之間的融合，還包括了媒介行業(yè)與其他相關(guān)行業(yè)之間的融合，例如新聞媒介與娛樂媒介之間的融合?？梢灶A(yù)見媒介融合勢(shì)必會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展造成劇烈的沖擊，傳統(tǒng)媒介的受眾也會(huì)出現(xiàn)分流，使傳統(tǒng)的媒介媒體發(fā)展受到巨大影響。挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，媒介融合帶來的理念創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，也為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的發(fā)展機(jī)遇。在廣播媒體的發(fā)展過程中，可以充分借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新型的新媒體技術(shù)和新媒體手段，創(chuàng)新廣播媒體發(fā)展策略，開展豐富多樣的傳播方式，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播媒體的發(fā)展。

一、媒介融合的內(nèi)涵

媒介融合的概念是由美國(guó)麻省理工學(xué)院的Ithiel de Sola Pool教授于1983年在其所著的《自由之技術(shù)》中率先提出的。并且他在這一著作中明確指出，“融合”是推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定性力量。他認(rèn)為不同媒介之間的模式融合模糊了傳統(tǒng)媒介之間的界限。

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，在新的技術(shù)條件下不同媒介之間的融合趨勢(shì)得到加強(qiáng)，不同媒介在相互融合的過程中融合的多維度也不斷凸顯。在此背景下，國(guó)外的專家學(xué)者多對(duì)新技術(shù)環(huán)境下媒介的多維度融合進(jìn)行了深入闡釋。例如美國(guó)著名學(xué)者Rich Gordon在進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上提出了不同媒介之間進(jìn)行融合的五種不同的具體形式，其分別是：所有權(quán)的融合；策略性的融合；結(jié)構(gòu)性的融合；信息搜集的融合以及故事講述與展示的融合。

在西方學(xué)者對(duì)媒介融合進(jìn)行研究的同時(shí)，國(guó)內(nèi)專家學(xué)者也進(jìn)行有側(cè)重的研究，國(guó)內(nèi)對(duì)媒介融合研究的側(cè)重點(diǎn)是媒介融合中的多層面和多階段進(jìn)行研究工作。部分學(xué)者立足研究實(shí)際指出了，不同媒介之間的融合的多層面性主要體現(xiàn)在以多媒體為主要訴求的業(yè)務(wù)形態(tài)的融合；以產(chǎn)品的相互嵌入、個(gè)性化多元化為主要特征的市場(chǎng)融合等諸多方面。其最終的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)一個(gè)傳統(tǒng)媒體成為內(nèi)容的提供者和專業(yè)的技術(shù)公司成為媒介產(chǎn)品的包裝者、發(fā)布者和推廣機(jī)構(gòu)融合之后的更高層次上的分工。除此之外，部分專家學(xué)者在進(jìn)行理論研究的基礎(chǔ)上，將不同的媒介之間的融合劃分為三個(gè)截然不同的層次，首先是不同媒介之間的互動(dòng)層次，其次是不同媒介之間的整合層次，最后是不同媒介之間的大融合層次。進(jìn)而專家學(xué)者指出不同媒介之間的大融合層次指的是不同媒介形態(tài)集中在一個(gè)多媒體數(shù)字平臺(tái)上。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院謝新洲在有關(guān)跨媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析中明確指出，跨媒體經(jīng)營(yíng)主要指的是媒體進(jìn)行“橫向整合”、“縱向整合”以及“斜向整合”的表現(xiàn)方式，其主要的目的是為了實(shí)現(xiàn)媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)?；图s化。成功的跨媒體經(jīng)營(yíng)可以使媒體資源得到的更加有效的配置、提供媒體產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)效率，提高市場(chǎng)媒體機(jī)構(gòu)的整體抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，使得媒體企業(yè)能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的位置。

二、媒介融合趨勢(shì)下的廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新策略分析

（一）充分發(fā)揮廣播媒體在主流媒體中的引領(lǐng)作用。 廣播媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，在政府相關(guān)工作部門的引導(dǎo)下，代表了黨和政府的聲音，是值得信賴和最具有權(quán)威的媒體，因此在我國(guó)主流媒介的發(fā)展過程中一直處于引領(lǐng)地位。除此之外，由于廣播媒體的成本較低并且很少受環(huán)境因素的影響和制約，這使得廣播媒體在重大與突發(fā)事件的傳播中起著十分重要的作用。針對(duì)此，有學(xué)者明確指出：如果廣播媒體能夠成為國(guó)家應(yīng)急媒體建設(shè)中的一部分，在突發(fā)事件的處理中，廣播媒體可以在中央政策的宣傳方面起到十分重要的作用。

隨著現(xiàn)代數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展進(jìn)步，傳媒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到了數(shù)字化時(shí)代。在這種環(huán)境中廣播傳媒的發(fā)展也不能固步自封，應(yīng)該在發(fā)展的過程中將現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與廣播傳媒的發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來。由于廣播傳媒傳媒的出現(xiàn)是科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的結(jié)果，因此廣播傳媒的進(jìn)一步發(fā)展也需要科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步來推動(dòng)。在新的技術(shù)環(huán)境下，新傳媒要努力將自身的發(fā)展與新技術(shù)結(jié)合起來，占領(lǐng)媒介發(fā)展的至高點(diǎn)。在廣播傳媒的發(fā)展過程中，要注意與互聯(lián)網(wǎng)、電視以及手機(jī)等傳播媒介進(jìn)行互動(dòng)融合，積極發(fā)展數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)廣播以及手機(jī)廣播等新媒體廣播業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)廣播媒體由傳統(tǒng)媒體向現(xiàn)代媒體、由單一媒體向綜合媒體的跨越式發(fā)展，使廣播媒體成為可聽、可看和可查閱的現(xiàn)代超級(jí)媒體。

（二）精選內(nèi)容。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播模式的不斷變革，媒介種類的不斷增多以及新媒體的不斷出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒介受到了越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這就導(dǎo)致了不同的媒介傳播主體多傳播內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出日益白熱化的趨勢(shì)，具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容以及適應(yīng)現(xiàn)代傳播形式的傳播媒介，將成為未來一段時(shí)間內(nèi)能夠主導(dǎo)我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵力量。雖然新的傳播媒介的出現(xiàn)及其快速發(fā)展適應(yīng)了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，滿足了現(xiàn)代人的媒體內(nèi)容需求模式，但是新出現(xiàn)的媒體只有在內(nèi)容做到求新求異，以不同的角度來解釋人們所關(guān)注的熱點(diǎn)，才能為新媒介的持續(xù)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。并且在新媒體時(shí)代日益增多的媒體傳播渠道也為傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展提供了更多的機(jī)會(huì)和途徑，廣播媒體在其發(fā)展的過程中對(duì)相同的內(nèi)容可以利用不同的渠道進(jìn)行傳播，以有效分?jǐn)偛粩嘣黾拥某杀?，在市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中獲得最大的收益。

為了使傳統(tǒng)的廣播傳媒在新媒體環(huán)境中獲得更好發(fā)展，相對(duì)于新出現(xiàn)的媒體，廣播媒體更需要在廣播內(nèi)容上作出努力。針對(duì)廣播傳媒的特點(diǎn)，本文認(rèn)為加強(qiáng)廣播傳媒體的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要可以從以下幾點(diǎn)方面出發(fā)。首先，實(shí)現(xiàn)廣播媒體傳播內(nèi)容的低成本化和類型化。廣播媒體在宣傳好黨和國(guó)家的政策的傳統(tǒng)內(nèi)容之后，應(yīng)該將資金從社會(huì)效益以及經(jīng)濟(jì)效益比較低的節(jié)目中抽出，集中辦好和發(fā)展好經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益較好的節(jié)目。其次，要不斷豐富廣播媒體的節(jié)目種類。聲音是傳統(tǒng)的廣播的招牌，在新時(shí)期要根據(jù)群眾的需求和關(guān)注的熱點(diǎn)，建設(shè)一批群眾感興趣的聲音節(jié)目。同時(shí)，在新媒體環(huán)境中廣播媒體的發(fā)展必然要打破單一方式的束縛。因此，在廣播傳媒的發(fā)展過程中，在節(jié)目的選擇以及設(shè)置上應(yīng)該根據(jù)不同媒體的不同傳播特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)和欄目選擇，一方面適應(yīng)了媒體傳播的規(guī)律，另一方面滿足了受眾的多樣化選擇需求。再次，設(shè)置個(gè)性化的服務(wù)方式。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，不同的社會(huì)階層之間的細(xì)化不斷明顯，不同階層之間人們的文化追求也存在著很大差異性。因此，廣播媒體在制定節(jié)目的過程中，一定要注意加強(qiáng)針對(duì)性，針對(duì)不同的社會(huì)階層，應(yīng)該提供不同的服務(wù)。最后，不可忽視微內(nèi)容。隨著現(xiàn)代信息傳播技術(shù)的變革，受眾的角色也發(fā)生的巨大改變，受眾不再是單純的信息接收者，同時(shí)也信息的傳播者。在此情況下網(wǎng)絡(luò)微內(nèi)容的整合和利用變成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)的核心。因此，在廣播傳媒的發(fā)展的過程中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)微內(nèi)容的聚合以及呈現(xiàn)將成為廣播傳媒未來的重要發(fā)展戰(zhàn)略之一。

（三）加強(qiáng)廣播傳媒品牌建設(shè)。隨著數(shù)字信息技術(shù)在現(xiàn)代媒體中廣泛應(yīng)用，傳輸平臺(tái)和信息終端已經(jīng)徹底打破了傳統(tǒng)媒介的束縛。在日益增多的傳播媒介之中，眼花繚亂的資訊節(jié)目，也使得受眾的可選擇范圍不斷拓寬。而廣播傳媒在這個(gè)過程中如果不能夠根據(jù)自身的特點(diǎn)以及受眾的消費(fèi)習(xí)慣，建立起自身的品牌優(yōu)勢(shì)，那么就很難在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境獲得生存和發(fā)展的空間。

加強(qiáng)廣播媒體的品牌建設(shè)，首先，要從消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)心理出發(fā)，根據(jù)不同人群的消費(fèi)特點(diǎn)，打造出適合不同人群的廣播欄目。只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中針對(duì)不同的人群，制定出不同的營(yíng)銷策略和手段，才能在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中吸引更多的受眾。其次，加強(qiáng)廣播媒體頻率品牌建設(shè)。其主要采取的措施可以分為提高節(jié)目的品位、品格和品質(zhì)；在全國(guó)范圍招聘優(yōu)秀的播音主持，并注意對(duì)現(xiàn)有工作人員的培訓(xùn)工作，提高其綜合素質(zhì)；完善廣播媒體頻率名稱的商標(biāo)注冊(cè)，做好產(chǎn)權(quán)保護(hù)工作。再次，廣播電視媒體要打造特色品牌，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，提升國(guó)家廣播媒體的公信力。廣播新聞媒體在利用新的傳播媒介發(fā)展中過程中應(yīng)該大力打造時(shí)政新聞、加強(qiáng)對(duì)廣播新聞的評(píng)論水平以及加強(qiáng)文化傳播等一系列重要品牌建設(shè)，在新聞報(bào)道的過程中應(yīng)該注意抓住重大新聞事件、重大主題以及重大問題的輿論引導(dǎo)，要及時(shí)做好策劃，體現(xiàn)大手筆、大氣魄，不斷對(duì)廣播新聞的報(bào)道模式進(jìn)行創(chuàng)新；應(yīng)該全方位，全角度的關(guān)注重大新聞事件。除此之外，在廣播媒體傳播的過程中應(yīng)該加強(qiáng)觀眾的關(guān)注程度，加強(qiáng)對(duì)報(bào)道新聞的深刻挖掘，以更加鮮活的形式表達(dá)新聞內(nèi)涵，爭(zhēng)取在媒體界中獨(dú)樹一幟，贏得社會(huì)各方面的好評(píng)，樹立良好的品牌形象。最后，要注意整合品牌資源。廣播媒體在發(fā)展的過程中，把國(guó)家電臺(tái)的權(quán)威優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化資源優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。利用品牌價(jià)值和內(nèi)部資源促進(jìn)生產(chǎn)與銷售，使品牌和內(nèi)容增值，形成產(chǎn)業(yè)鏈。除此之外，廣播媒體在對(duì)自身資源進(jìn)行整合，打造出自己的品牌之后，還需要對(duì)專業(yè)品牌進(jìn)行推廣，從而提高品牌的影響力。

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（作者單位：陜西廣播電視臺(tái)）