本刊記者/屈婷 苑蘇文

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《魔獸》電影為何令中國(guó)粉絲瘋狂

本刊記者/屈婷 苑蘇文

一款十多年的網(wǎng)絡(luò)游戲，里面老玩家之間的感情，已經(jīng)不單是情懷，也是人情了。由共鳴而深化，恰恰是IP商業(yè)營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)。

人們?cè)诮涣鳌赌ЙF》電影

Wower，中國(guó)魔獸玩家的昵稱，靈感來(lái)自一款流行全球的游戲《魔獸世界》的英文縮寫“WOW”。27歲的何帥正是其中一員。半個(gè)月前，他就預(yù)定了這一爆款游戲改編成的電影——《魔獸》2016年6 月8日凌晨首映場(chǎng)的票。

“魔獸來(lái)了，你們?nèi)四?？”在上海，一位粉絲包下外灘一棟大樓的外部幕墻，打出了這樣的字幕。而在電影首映當(dāng)日，恰逢工作日和高考，但數(shù)量龐大的Wower還是締造了一系列電影票房紀(jì)錄，組團(tuán)、包場(chǎng)、N刷、曬票根……上映僅2天，這部電影票房就勁收6億元。

“這已經(jīng)不單是一場(chǎng)電影，而是一場(chǎng)醞釀已久的線下狂歡?！币晃毁Y深業(yè)界人士總結(jié)道。

而與之形成鮮明對(duì)比的是這部電影在北美口碑“撲街”，歐洲市場(chǎng)也表現(xiàn)平平。為何中國(guó)電影票房表現(xiàn)如此搶眼？“魔獸”何以讓中國(guó)粉絲如此瘋狂？

網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力

“這么晚出門的動(dòng)力……只有魔獸了?！焙螏浽谂笥讶懙?。2016年6月8日凌晨，當(dāng)他來(lái)到三里屯一家影院，發(fā)現(xiàn)人群里到處都是拿著游戲道具、穿著角色扮演服飾的粉絲，“每個(gè)人都像過(guò)節(jié)一樣”。何帥憑著背包上的“部落”標(biāo)志，迅速找到了自己的“組織”。

在游戲里，兩大對(duì)立陣營(yíng)部落和聯(lián)盟的“戰(zhàn)爭(zhēng)”一直持續(xù)至今，粉絲也涇渭分明地表明了自己的“陣營(yíng)”。院線也深諳其道，大廳懸掛著藍(lán)色的聯(lián)盟旗幟和深紅色的部落旗幟，觀影廳被命名為奧格瑞瑪、霜之刃等游戲地名，連儲(chǔ)物柜、座椅也分為紅藍(lán)兩色，好讓粉絲更有“代入感”。

2016年5月28日，魔獸官方主題全球巡展的第三站在北京三里屯舉辦——年輕人和二次元潮流文化聚集之地。同時(shí)亮相的，還有魔獸手辦、魔獸主題服裝等周邊產(chǎn)品?！澳ЙF”官方授權(quán)、合作的品牌更是從保險(xiǎn)理財(cái)、手機(jī)到飲料等，難以盡數(shù)。

憑借網(wǎng)絡(luò)游戲獲取知名度的電影《魔獸》堪稱近半個(gè)月的“超級(jí)網(wǎng)紅”。在新浪微博，其相關(guān)話題的點(diǎn)擊量已達(dá)5.7億次，發(fā)帖1.6億條，而相關(guān)搜索也在百度實(shí)時(shí)熱點(diǎn)排行榜維持高位。

“中國(guó)粉絲的變現(xiàn)能力極強(qiáng)。”光大證券傳媒互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師董燦指出，這些粉絲的行為特點(diǎn)主要體現(xiàn)為：主動(dòng)關(guān)注、跟隨，形成高流量和用戶粘性，很容易自發(fā)結(jié)成團(tuán)體，并且有強(qiáng)烈的表達(dá)欲望?！叭ψ拥拇嬖跒榫€下變現(xiàn)提供了基礎(chǔ)。”

然而，中國(guó)的粉絲經(jīng)濟(jì)還在摸索的初期階段?！澳壳?，我們只是在產(chǎn)業(yè)鏈下游，比如宣傳、粉絲運(yùn)營(yíng)等方面，提升速度很快。但在產(chǎn)業(yè)鏈上游還是短板。比如美國(guó)、韓國(guó)，娛樂(lè)公司能夠源源不斷地產(chǎn)出IP和明星。而這需要整個(gè)文化、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的提升?！眰髅疆a(chǎn)業(yè)分析人士蔣巍說(shuō)道。

電影《魔獸》宣傳海報(bào)

十年魔獸

何帥從2009年開(kāi)始玩魔獸，盡管他聲稱已經(jīng)“AFK（Away from keyboard）”很久了，依然對(duì)于《魔獸世界》的歷次改版如數(shù)家珍?！熬拖褚粋€(gè)真摯的老朋友，你不聯(lián)系他，不代表你就忘記了他。”

2005年《魔獸世界》進(jìn)入中國(guó)時(shí)，微妙地踏在了互聯(lián)網(wǎng)普及的節(jié)點(diǎn)。這使得它占盡天時(shí)，迅速“統(tǒng)治”了彼時(shí)中國(guó)年輕人的游戲世界。在鼎盛時(shí)期的2010年，其全球付費(fèi)用戶超過(guò)1200萬(wàn)，其中中國(guó)玩家就占據(jù)“半壁江山”。

電影《魔獸》劇照

某專業(yè)電影統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的數(shù)據(jù)“畫像”顯示，在2016年6月8日凌晨走入零點(diǎn)場(chǎng)的125萬(wàn)人次中，平均年齡為28.7歲，26歲到35歲的觀眾比例達(dá)61.7%。

分析人士認(rèn)為，這個(gè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地指向了最早接觸到魔獸的那一批忠實(shí)粉絲，他們正是當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)最有購(gòu)買力的群體。

《魔獸》就像一個(gè)閥門，讓數(shù)億粉絲積攢許久的情感記憶“井噴”。何帥自認(rèn)是“理智粉”，但是，當(dāng)人類戰(zhàn)士和獸人對(duì)決的經(jīng)典場(chǎng)面出現(xiàn)，暴雪公司的logo出現(xiàn)在大屏幕時(shí)，全場(chǎng)沸騰了。何帥感覺(jué)“一下子頭皮發(fā)麻，眼淚都要出來(lái)了”。

對(duì)于大多數(shù)Wower來(lái)說(shuō)，魔獸早已不只是一款游戲，而是自己青春的回憶。更有不少人通過(guò)它結(jié)緣，讓本來(lái)沒(méi)有交集的兩個(gè)人戀愛(ài)、結(jié)婚、生子，或者成為一生的摯友。比如，30歲的朱薦曾經(jīng)的上級(jí)就是游戲里的公會(huì)會(huì)長(zhǎng)。

“那是2007年上半年，我買了一個(gè)有‘刷分’黑歷史的小號(hào)，引來(lái)不少人的誤解。老大挺身而出，用人品替我擔(dān)保，還邀請(qǐng)我加入他的公會(huì)?！敝焖]回憶說(shuō)。而在現(xiàn)實(shí)中，會(huì)長(zhǎng)也為他的就業(yè)選擇提供了機(jī)會(huì)。大學(xué)畢業(yè)時(shí)，朱薦看到會(huì)長(zhǎng)所在的公司招人，就應(yīng)聘進(jìn)入了這家公司工作。

造就超級(jí)IP的關(guān)鍵

董燦指出，一款十多年的網(wǎng)絡(luò)游戲，里面老玩家之間的感情，已經(jīng)“不單是情懷，也是人情了”?！拔覇?wèn)過(guò)一些魔獸玩家朋友，他們很愿意買20張票或者刷幾遍電影，他們說(shuō)這就是青春的回憶，是一群人的青春。由共鳴而深化，恰恰是IP商業(yè)營(yíng)銷的最佳切入點(diǎn)。”

“魔獸里也有騙子和壞人，但這個(gè)游戲最好的一點(diǎn)就是公平?！币呀?jīng)“AFK”5年的朱薦說(shuō)，這款游戲教會(huì)了他奮斗。“你可以投機(jī)取巧一陣子，但是它有一套完整、公平的競(jìng)技規(guī)則，‘人民幣玩家’生存不下去，你必須用實(shí)力和人品贏得尊敬。”

游戲創(chuàng)業(yè)公司“熱誠(chéng)之光”創(chuàng)始人唐龍對(duì)此表示認(rèn)同?！白鳛槭飞献畛晒Φ拇笮投嗳嗽诰€游戲，《魔獸世界》的秘訣在于拋棄了打怪、升級(jí)、爆裝備的老路，創(chuàng)造了一個(gè)劇情宏大、文化底蘊(yùn)深厚、講求責(zé)任和榮譽(yù)感的世界。這使得玩家的忠誠(chéng)度、認(rèn)同感是其他游戲難以比擬的?！?/p>

身為游戲制作人，唐龍認(rèn)為，電影《魔獸》的成功體現(xiàn)的是高品質(zhì)的游戲文化IP的號(hào)召力?！胺从^國(guó)內(nèi)很多游戲，商業(yè)上比魔獸成功得多，卻沒(méi)有給玩家?guī)?lái)任何深刻的記憶和認(rèn)同感，這是整個(gè)行業(yè)值得反思的。”

披著情懷的外衣，《魔獸》這個(gè)“超級(jí)IP”背后，一條完整的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈清晰可見(jiàn)。早在數(shù)月前，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于魔獸的定制文化衫、衍生產(chǎn)品就銷量大增；北京一家專業(yè)cosplay團(tuán)隊(duì)的成員花芽透露，最近，關(guān)于魔獸cosplay的商演邀約都“接不完”。

如果說(shuō)早期中國(guó)文化市場(chǎng)只知營(yíng)銷，尚不知粉絲經(jīng)濟(jì)為何物，那么現(xiàn)在，一個(gè)泛娛樂(lè)化的粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)浮現(xiàn)?！斑@是好萊塢、迪士尼用真金白銀帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。”唐龍說(shuō)。

Why "World of Warcraft" make Chinese fans crazy