王微

摘 要：洛陽老集是古都洛陽的標志性地域，但是伴隨時代的變遷，老集原有的傳統(tǒng)風俗習慣正逐漸被淹沒和取代，而且歷史遺跡也逐漸面臨著被拆遷的命運。本文意圖從創(chuàng)意傳播管理的視角，分析洛陽老集的創(chuàng)意傳播策略可行性，為傳統(tǒng)文化的傳承提出建議。

關鍵詞：洛陽老集；創(chuàng)意傳播管理；溝通元

一、 洛陽老集現(xiàn)狀與問題

（一）洛陽老集現(xiàn)狀

老集位于洛陽老城區(qū)，西起麗景門東至鼓樓。老集的建筑大都以統(tǒng)一的青色為主體，中心部分大都為十字形，目前還保持原有的風格和特色，大多沿街商鋪都以懸掛牌匾和幌子作為招攬顧客的主要方式。置身其中，很快就能與老集融為一體，歷史感和文化氣息使得這種與當今快節(jié)奏的城市生活相反的慢生活格調很容易成為當今旅游者的青睞。

（二）洛陽老集旅游開發(fā)中的問題

2013年8月7日，洛陽市老城區(qū)政府作出《洛陽古城（老城區(qū)東、西南隅歷史文化街區(qū)）保護與整治項目國有土地上房屋征收決定》，要求該街區(qū)9000多戶、2萬余居民接受政府的安置標準，搬遷騰地，拉開了老城區(qū)舊城改造的序幕。在本次調研中，通過在洛陽老集進行實地考察，并結合詢問老集人民得到的信息，了解洛陽老集現(xiàn)今發(fā)展過程中遇到的一系列問題。長期以來，隨著洛陽城市化的加劇，老集原有的傳統(tǒng)風俗習慣正逐漸被淹沒和取代，而且歷史遺跡也逐漸面臨著被拆遷的命運，為保持生存，老集居民擅自改建，亂搭房屋，使得原本歷史感濃厚的洛陽老集正逐漸被同質化。與此同時，洛陽老集的旅游紀念物品與市場上的各個景點的旅游紀念品雷同的程度也很高，難逃被淘汰的命運，導致洛陽老集的整體旅游資源沒有得到很好的開發(fā)。洛陽作為中原一個比較大的旅游城市，雖是我國“三大古都”之一，是國務院首批公布的歷史文化名城，但有著豐厚文化遺產未能得到很好地傳承。

二、關于創(chuàng)意傳播管理

（一）創(chuàng)意傳播管理的內涵

由北京大學教授陳剛提出創(chuàng)意傳播管理，對洛陽老集的創(chuàng)意傳播具有指導作用，主要詮釋的是在新媒體環(huán)境下的營銷傳播模式。他認為互聯(lián)網不再簡單作為媒體，而是一種對創(chuàng)意的自發(fā)地傳播平臺。洛陽老集在策略選擇上可依托特有的溝通元加上老集的文化積淀，激發(fā)旅游者參與分享、交流和再創(chuàng)造，并通過精準傳播，促成生活者轉化為消費并進行延續(xù)的再傳播。在這個過程中，共同不斷創(chuàng)造和積累有關產品和品牌的有影響力的、積極的內容。這也就意味著洛陽老集想要在不改變老集原有的風土人情的基礎上在洛陽旅游市場中占據一席之地，必須找出其合適的溝通元，以便更好的進行創(chuàng)意傳播。

（二）創(chuàng)意傳播管理的本質

創(chuàng)意傳播的本質實質上就是在激發(fā)人的主觀能動性，變被動的接受為具有自己獨特個性和主張的創(chuàng)造的人。而激發(fā)人的創(chuàng)造性的關鍵就在于找到“共同的話題”，也就是傳受雙方要有共通的意義空間。在數(shù)字時代，消費者掌握更大的信息主動和控制權，作為傳播的主體必須更加具有創(chuàng)意，通過更加有趣的傳播方式，推動廣大消費者自發(fā)地參與、創(chuàng)造、分享廣告信息。

三、洛陽老集創(chuàng)意傳播策略

（一）洛陽老集創(chuàng)意傳播溝通的原點—溝通元

1、洛陽老集創(chuàng)意傳播溝通元——歷史遺跡與涂鴉文化的融合

溝通元概念的雛形最初出現(xiàn)在生物學領域，于1976年由牛津大學新達爾文主義倡導者瑞查德·道金斯（Richard Dawkins）創(chuàng)造，并在其科普著作《自私的基因》中正式提出。溝通元在創(chuàng)意傳播中的應用即是其作為傳播最小的單位，是創(chuàng)意傳播的載體，也是創(chuàng)意傳播的原點。距今三千多年的洛陽老集是歷史的產物，是洛陽在發(fā)展過程中文化和文明的積淀，洛陽老集的溝通元的提取是對其發(fā)展過程中凝聚的生活習俗，文化氣息，歷史遺跡的濃縮，筆者在對洛陽老集整體考察之后，結合洛陽老集現(xiàn)有的符號資源，發(fā)現(xiàn)只有歷史遺跡符合溝通元的特點，可在老集的文化的傳承方面可以起到很大的作用，擬以洛陽老集中所存留的物質文化遺產作為物質原型，與年輕人喜愛的涂鴉文化相融合，開發(fā)出具有代表性的虛擬人物形象作為老集的溝通元。

2、溝通元的特點

（1）明確單一性。溝通元必須是易于識別的，易于記憶的，洛陽老集的歷史遺跡與涂鴉行為的結合最重要的傳播內容就是“有趣”。通過“有趣”讓游人形成對洛陽老集的整體印象。（2）可分享性。溝通元可以被無限的粘貼復制，作為傳播的最小單位，要想在極短的時間里引發(fā)生活者的關注和討論，必須能夠幫助生活者完成分享的任務。歷史遺跡與涂鴉的融合只是在老集傳播中一個最基本的單元。人們可以對這一形象進行自己的再造設計，可以根據自身的想象結合自己生活經歷進行屬于自己的專屬創(chuàng)造，可在微信朋友圈，微博上與親朋好友進行分享。（3）可延展性。在碎片化的信息空間中，長期取得生活者的注意力愈加困難，而溝通元的出現(xiàn)使得這一理想狀態(tài)成為可能，在被交給生活者挖掘、深化、重塑、再造過程中，其廣度和深度在傳播過程中可被無限延伸和擴展?！巴盔f文化”與歷史遺跡的融合這一構想在人們不斷地分享和交融中可以愈發(fā)充盈，人們除了可以不斷對老集遺跡的現(xiàn)存進行符合自身喜好的涂鴉，而且可以將這一活動延伸到洛陽之外的城市，比如西安，南京，北京等。

（二）洛陽老集創(chuàng)意傳播目標受眾分析

旅游者是城市的活力來源，了解旅游者的喜好和歷史認同度對我們傳承老集文化有著很好的指導作用。在洛陽的調研活動中，筆者發(fā)現(xiàn)在洛陽老集的游客大都是河南本地人，而且以年輕的90后群體為主。

1、性格特征——90后的到來也伴隨著強調個性化時代的到來，“90后”大都思想前衛(wèi)，自信又脆弱，他們有著敏感的神經之外還有著無所畏懼的性格。不能讓他們成為焦點或者成為他們心目中喜歡的樣子，大都會被淘汰。2、媒介接觸習慣——他們天生親近網絡，對以網絡為主的新媒體非常熟悉，依賴性強，在地鐵，公交，課堂上甚至是行走中無不發(fā)現(xiàn)這一代人都對手機情有獨鐘。3、網絡行為——90后這一群體在對社交網絡的選擇中因不同城市和不同階段雖存在很大差異，但是對社交網絡的依賴上面卻是不謀而合。4、社交行為——微博已經逐漸成為90后社交的主要渠道。5、娛樂關注程度——90后對娛樂的刺激的關注遠遠超過了淡定務實和世事無感，也從側面反映出90后貪玩的性格，他們對娛樂的事物的關注遠遠超過其他。

（三）洛陽老集的創(chuàng)意傳播思路

傳播是創(chuàng)意表達的最重要的一步，對整個活動的營銷至關重要。例如北京的景山公園發(fā)生的事情：游客把松鼠辛苦儲存的核桃挖走，小松鼠冬天吃什么，這樣一條報道刊登出來以后，馬上引起社會各界，尤其是許多喜歡小動物的市民關注，人們紛紛譴責這樣的“偷竊行為”，一方面又帶著各種食物，去景山公園看望小松鼠，該園在短期內游客爆增，公園知名度得到了空前的提升，無疑不是差異化傳播嘗試成功的范例。在對洛陽老集主要目標受眾90后和老集現(xiàn)在狀況分析之后，構想出符合洛陽老集自身的創(chuàng)意傳播策略。以網絡傳播作為老集認知符號傳播的主要渠道，選擇微博，微信，人人網這些年輕人喜好的社交網絡平臺作為傳播的主要載體。首先，在微博上引發(fā)話題討論，并同時上傳老集的照片，引導大家進行進行結合自身成長經歷和生活閱歷的設計，從而引發(fā)大家對老集的關注和對老集的看法，在不斷地碰撞和交融中提升老集的知名度；其二，結合開發(fā)出的創(chuàng)意形象選擇不同的節(jié)日開發(fā)出一系列明信片，利用微信在節(jié)日讓大家給好友送祝福，第三創(chuàng)立涂鴉網站，游人可在旅游的同時在洛陽老集的各個攤位進行符合自身喜好的設計，拍照上傳到涂鴉網站參與設計大賽，網站會有相應的獎項設置。

四、結語

洛陽老集有豐富的物質文化遺產和廣博的非物質文化遺產，筆者調研過程中以一個年輕人的角度去觀察老集的事物，創(chuàng)新性地將涂鴉文化和老集現(xiàn)有資源相結合，在一定程度可提升老集知名度，旨在鼓勵大家自己去感受老集的氣息。老集并未遠去，它只是等我們去發(fā)掘。

（作者單位：鄭州航空工業(yè)管理學院）

2014鄭州航空工業(yè)管理學院青年科研基金項目（2014142005）

河南省科技廳軟科學項目，項目編號142400410514

參考文獻：

[1] 陳剛.創(chuàng)意傳播管理（CCM）——新傳播環(huán)境與營銷傳播革命[J].廣告大觀（綜合版）.2008年05期

[2] 楊溢.《爸爸去哪兒》的創(chuàng)意傳播策略分析[J]遼寧：遼寧大學；2014年