郭婭　劉佳旎

摘 要：新媒體時(shí)代的到來，將一大批優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者和自媒體推到了我們面前，網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生，由此聚攏了與之氣味相投的受眾，形成社群。自媒體網(wǎng)紅在社群中擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的角色，通過兩級(jí)傳播，生產(chǎn)內(nèi)容，解讀信息，將信息傳達(dá)給受眾，這是一種獨(dú)特的社群傳播的方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；社群傳播

一、網(wǎng)紅3.0時(shí)代的來臨

網(wǎng)紅，最早被稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指在網(wǎng)絡(luò)上通過文字、圖片、視頻等方式，公開或者被公開與自己相關(guān)的事件或行為，受到網(wǎng)民關(guān)注并追捧而迅速走紅的人。

如果將國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅發(fā)展歷程劃分為3個(gè)階段，第一階段可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，涌現(xiàn)出一批如痞子蔡、寧財(cái)神、安妮寶貝、慕容雪村等草根，他們憑借才情和文字迅速脫穎而出，成為網(wǎng)紅1.0時(shí)代的代表人物；網(wǎng)紅2.0時(shí)代出現(xiàn)在2000年以后，這一階段，網(wǎng)絡(luò)審丑文化盛行，木子美、芙蓉姐姐、鳳姐、郭美美、犀利哥等依托引人眼球的圖文紅遍網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)紅類型逐漸多元化，顏值類、情緒類、達(dá)人類、領(lǐng)袖類等網(wǎng)紅群體層出不窮，并依托傳播形式多樣的富媒體煥發(fā)出新的生機(jī)，這類網(wǎng)紅多為團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，重視IP價(jià)值，與受眾共同組成氣味相投、黏性極強(qiáng)的社群，距離變現(xiàn)越來越近，催生出如粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新名詞，同道大叔、雪梨、papi醬是這類網(wǎng)紅的典型代表。

相較于前兩個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅3.0時(shí)代的網(wǎng)紅力求在心理上拉近和受眾的距離，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造出場(chǎng)景化的生活方式，受眾在不滿現(xiàn)實(shí)生活的情境下很容易對(duì)理想的生活圖景產(chǎn)生憧憬。這類網(wǎng)紅大多只能紅一時(shí)，受眾審美疲勞過后很快被新網(wǎng)紅所吸引。當(dāng)然，也有注重內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅，如papi醬、艾克里里等，他們緊抓社會(huì)熱點(diǎn)策劃短視頻內(nèi)容，吐槽受人詬病的社會(huì)現(xiàn)象來引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。

二、自媒體網(wǎng)紅的社群傳播模式

網(wǎng)紅一詞，看似簡(jiǎn)單，背后卻有著龐大的社群。從傳播的5W模式來看，自媒體網(wǎng)紅的社群傳播同樣涉及到傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受眾以及反饋這五個(gè)方面。

（一）傳播者。網(wǎng)紅的傳播者并不局限于網(wǎng)紅本身，背后推手和社群中參與傳播的受眾都屬于傳播者，在社群傳播中起到了推波助瀾的作用。諸如papi醬之類的網(wǎng)紅一開始是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布貼合生活的短視頻，短時(shí)間內(nèi)引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而后獲得真格基金、邏輯思維、光源資本、星圖資本共計(jì)1200萬人民幣融資，隨后合伙人楊銘宣布推出網(wǎng)紅平臺(tái)papitube，papi醬也將組建自己的團(tuán)隊(duì)，在未來可能以商業(yè)方式解決內(nèi)容輸出的問題，幕后推手無疑會(huì)獲得最大的利益。

（二）傳播媒介。由于網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體的整合性和聚合性，受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以文字、圖片、音頻和視頻的方式使用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介。如今，傳播媒介正在多元化，以papi醬為例，她不滿足于傳統(tǒng)的微博、微信，在美拍、小咖秀、優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)上聚攏了一批粉絲，甚至把傳播路徑擴(kuò)展至年輕人十分活躍的彈幕視頻網(wǎng)站，從而形成了一個(gè)全媒體內(nèi)容分發(fā)的傳播格局，如此高曝光率實(shí)現(xiàn)了注意力和流量的進(jìn)一步變現(xiàn)。

（三）傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得個(gè)人表達(dá)本我的欲望增強(qiáng)，媒介形式的多樣化使內(nèi)容生產(chǎn)者的門檻降低，就媒介消費(fèi)而言，“內(nèi)容為王”同樣適用。美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德維爾在《引爆點(diǎn)》一書中提出了“附著力法則”，他認(rèn)為，“被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行”，papi醬所傳播的內(nèi)容恰好符合這個(gè)觀點(diǎn)，她緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，諸如“春節(jié)逼婚”、“情人節(jié)送女朋友什么禮物”、“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”等話題，具有強(qiáng)烈的個(gè)人魅力。

（四）受眾。網(wǎng)紅向公眾傳播信息的過程其實(shí)也是尋求認(rèn)同感的過程，在這個(gè)過程中，網(wǎng)紅為了搭建起與公眾溝通的橋梁，必然在相似點(diǎn)上大做文章，他們通過定位的方式劃分出一個(gè)社群，從內(nèi)容出發(fā)，積極培養(yǎng)與用戶的黏性，與用戶連結(jié)的深度直接影響網(wǎng)紅在社群中實(shí)現(xiàn)有效傳播的程度。

（五）反饋。最后，從5W模式的反饋這一鏈條來看，網(wǎng)紅借助團(tuán)隊(duì)操作在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)推手充當(dāng)了信息把關(guān)人的角色，他們利用受眾的影響力，有取舍地向受眾傳遞信息，受眾被圈粉之后自動(dòng)加入社群，成為網(wǎng)紅內(nèi)容的傳播者，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使受眾和傳播者之間形成良性互動(dòng)，受眾可以在評(píng)論或者后臺(tái)留下自己想要看到的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者可以隨時(shí)根據(jù)受眾的反應(yīng)調(diào)整傳播內(nèi)容。

三、自媒體網(wǎng)紅在社群傳播中的維度

長(zhǎng)久以來，那些信息來源渠道多、掌握更多信息并樂于分享和傳遞信息的人更容易成為人群中的意見領(lǐng)袖。同樣，自媒體網(wǎng)紅憑借內(nèi)容生產(chǎn)在社群中也擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的角色，對(duì)社群中的受眾而言，他們獲取信息的渠道不是直接生產(chǎn)內(nèi)容的信息源，而是在傳播過程中扮演“中間人”角色的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅過濾信息、解構(gòu)信息、傳遞信息，甚至在社群中能夠起到議程設(shè)置的作用，自媒體作為意見領(lǐng)袖在社群傳播中的維度不容小覷，其具體可表現(xiàn)為下列諸種模式。

（一）作為信息來源的意見領(lǐng)袖。在社群媒體的大環(huán)境下，網(wǎng)紅幾乎沒有進(jìn)入壁壘，普通人也能即刻擁有表達(dá)自我的開放的平臺(tái)，人們開始對(duì)意見領(lǐng)袖能否發(fā)揮作用產(chǎn)生了質(zhì)疑。其實(shí)不然，活躍度高的原創(chuàng)型自媒體網(wǎng)紅在社群中針對(duì)他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域還是可以掌握話語權(quán)的，如同道大叔推出十二星座原創(chuàng)漫畫，成為星座信息傳遞的來源，當(dāng)然，意見領(lǐng)袖成為信息來源的原因是復(fù)雜的，但是內(nèi)容的質(zhì)量、發(fā)布的頻率等都是不可忽視的變量。

（二）實(shí)現(xiàn)信息解讀的意見領(lǐng)袖。在網(wǎng)紅所構(gòu)筑的社群中，他們是天然的信息解讀者，網(wǎng)紅為大部分人關(guān)心的問題提供一個(gè)最優(yōu)解，比如美妝時(shí)尚博主對(duì)各種口紅進(jìn)行試色，讓受眾不費(fèi)吹灰之力就尋找到自己想要的那一款?！熬蜕缛嚎傮w而言，對(duì)有效傳播構(gòu)成最嚴(yán)重威脅的因素有權(quán)力、財(cái)富和尊敬等價(jià)值觀。也許，權(quán)力扭曲傳播的最突出的例子是故意調(diào)整傳播內(nèi)容以適應(yīng)某種意識(shí)形態(tài)和反意識(shí)形態(tài)?！币虼?，受眾在接受信息時(shí)不能全盤接受，而應(yīng)有自己的判斷。

（三）實(shí)現(xiàn)信息傳遞的意見領(lǐng)袖。作為信息傳遞者的意見領(lǐng)袖在社群中的效能是非常顯著的。與傳統(tǒng)明星的遙不可及不同，諸如papi醬等自媒體網(wǎng)紅群體走下神壇，讓更多人看到了草根成名的可能性，拋開團(tuán)隊(duì)策劃、幕后推手等因素，使網(wǎng)民產(chǎn)生了網(wǎng)紅來自普通人的錯(cuò)覺，構(gòu)筑出普通人與成名前的網(wǎng)紅在背景、社會(huì)地位等方面的相同性，從而對(duì)草根網(wǎng)紅產(chǎn)生惺惺相惜的信任感。在信息傳遞的過程中，當(dāng)網(wǎng)紅與受眾之間存在某方面的相同性時(shí)，更有可能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中指出，“創(chuàng)新擴(kuò)散中最顯著的問題是參與者們通常都是非常相異的?！彼e了創(chuàng)新代理人的水平高于客戶的例子，如果兩個(gè)個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知完全相同，就不會(huì)有可供交換的信息，也不會(huì)發(fā)生擴(kuò)散。這種相異性同樣存在于網(wǎng)紅與受眾之間，按照羅杰斯的說法，創(chuàng)新擴(kuò)散在本質(zhì)上要求創(chuàng)新者與受眾具有相異性，有可供傳遞的信息，網(wǎng)紅與受眾之間存在知識(shí)鴻溝，網(wǎng)紅在某一領(lǐng)域，如美容護(hù)膚、穿衣搭配等方面見多識(shí)廣，知識(shí)積累高于受眾，可以把受眾感興趣的信息傳遞給他們，網(wǎng)紅扮演了以往意見領(lǐng)袖的角色，通過兩級(jí)傳播的方式，將信息傳達(dá)給受眾。

任何一個(gè)新的社會(huì)現(xiàn)象，都反映了整個(gè)社會(huì)的微妙變化。網(wǎng)紅的異軍突起顯現(xiàn)出新的社會(huì)癥候，作為一種基于自愿情感的傳播方式，社群傳播中受眾的黏性要高于其它的傳播方式，網(wǎng)紅在社群傳播中的維度值得研究。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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