郭婭　劉佳旎

摘 要：新媒體時(shí)代的到來(lái)，將一大批優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者和自媒體推到了我們面前，網(wǎng)紅應(yīng)運(yùn)而生，由此聚攏了與之氣味相投的受眾，形成社群。自媒體網(wǎng)紅在社群中擔(dān)當(dāng)起意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，通過(guò)兩級(jí)傳播，生產(chǎn)內(nèi)容，解讀信息，將信息傳達(dá)給受眾，這是一種獨(dú)特的社群傳播的方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅；社群傳播

一、網(wǎng)紅3.0時(shí)代的來(lái)臨

網(wǎng)紅，最早被稱為“網(wǎng)絡(luò)紅人”，指在網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)文字、圖片、視頻等方式，公開(kāi)或者被公開(kāi)與自己相關(guān)的事件或行為，受到網(wǎng)民關(guān)注并追捧而迅速走紅的人。

如果將國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅發(fā)展歷程劃分為3個(gè)階段，第一階段可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之初，涌現(xiàn)出一批如痞子蔡、寧財(cái)神、安妮寶貝、慕容雪村等草根，他們憑借才情和文字迅速脫穎而出，成為網(wǎng)紅1.0時(shí)代的代表人物；網(wǎng)紅2.0時(shí)代出現(xiàn)在2000年以后，這一階段，網(wǎng)絡(luò)審丑文化盛行，木子美、芙蓉姐姐、鳳姐、郭美美、犀利哥等依托引人眼球的圖文紅遍網(wǎng)絡(luò)；進(jìn)入網(wǎng)紅3.0時(shí)代，網(wǎng)紅類(lèi)型逐漸多元化，顏值類(lèi)、情緒類(lèi)、達(dá)人類(lèi)、領(lǐng)袖類(lèi)等網(wǎng)紅群體層出不窮，并依托傳播形式多樣的富媒體煥發(fā)出新的生機(jī)，這類(lèi)網(wǎng)紅多為團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容，重視IP價(jià)值，與受眾共同組成氣味相投、黏性極強(qiáng)的社群，距離變現(xiàn)越來(lái)越近，催生出如粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)等新名詞，同道大叔、雪梨、papi醬是這類(lèi)網(wǎng)紅的典型代表。

相較于前兩個(gè)時(shí)代，網(wǎng)紅3.0時(shí)代的網(wǎng)紅力求在心理上拉近和受眾的距離，在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造出場(chǎng)景化的生活方式，受眾在不滿現(xiàn)實(shí)生活的情境下很容易對(duì)理想的生活圖景產(chǎn)生憧憬。這類(lèi)網(wǎng)紅大多只能紅一時(shí)，受眾審美疲勞過(guò)后很快被新網(wǎng)紅所吸引。當(dāng)然，也有注重內(nèi)容生產(chǎn)的網(wǎng)紅，如papi醬、艾克里里等，他們緊抓社會(huì)熱點(diǎn)策劃短視頻內(nèi)容，吐槽受人詬病的社會(huì)現(xiàn)象來(lái)引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。

二、自媒體網(wǎng)紅的社群傳播模式

網(wǎng)紅一詞，看似簡(jiǎn)單，背后卻有著龐大的社群。從傳播的5W模式來(lái)看，自媒體網(wǎng)紅的社群傳播同樣涉及到傳播者、傳播媒介、傳播內(nèi)容、受眾以及反饋這五個(gè)方面。

（一）傳播者。網(wǎng)紅的傳播者并不局限于網(wǎng)紅本身，背后推手和社群中參與傳播的受眾都屬于傳播者，在社群傳播中起到了推波助瀾的作用。諸如papi醬之類(lèi)的網(wǎng)紅一開(kāi)始是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布貼合生活的短視頻，短時(shí)間內(nèi)引爆網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，而后獲得真格基金、邏輯思維、光源資本、星圖資本共計(jì)1200萬(wàn)人民幣融資，隨后合伙人楊銘宣布推出網(wǎng)紅平臺(tái)papitube，papi醬也將組建自己的團(tuán)隊(duì)，在未來(lái)可能以商業(yè)方式解決內(nèi)容輸出的問(wèn)題，幕后推手無(wú)疑會(huì)獲得最大的利益。

（二）傳播媒介。由于網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體的整合性和聚合性，受眾可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以文字、圖片、音頻和視頻的方式使用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)媒介。如今，傳播媒介正在多元化，以papi醬為例，她不滿足于傳統(tǒng)的微博、微信，在美拍、小咖秀、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)上聚攏了一批粉絲，甚至把傳播路徑擴(kuò)展至年輕人十分活躍的彈幕視頻網(wǎng)站，從而形成了一個(gè)全媒體內(nèi)容分發(fā)的傳播格局，如此高曝光率實(shí)現(xiàn)了注意力和流量的進(jìn)一步變現(xiàn)。

（三）傳播內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得個(gè)人表達(dá)本我的欲望增強(qiáng)，媒介形式的多樣化使內(nèi)容生產(chǎn)者的門(mén)檻降低，就媒介消費(fèi)而言，“內(nèi)容為王”同樣適用。美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德維爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)中提出了“附著力法則”，他認(rèn)為，“被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行”，papi醬所傳播的內(nèi)容恰好符合這個(gè)觀點(diǎn)，她緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，諸如“春節(jié)逼婚”、“情人節(jié)送女朋友什么禮物”、“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”等話題，具有強(qiáng)烈的個(gè)人魅力。

（四）受眾。網(wǎng)紅向公眾傳播信息的過(guò)程其實(shí)也是尋求認(rèn)同感的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，網(wǎng)紅為了搭建起與公眾溝通的橋梁，必然在相似點(diǎn)上大做文章，他們通過(guò)定位的方式劃分出一個(gè)社群，從內(nèi)容出發(fā)，積極培養(yǎng)與用戶的黏性，與用戶連結(jié)的深度直接影響網(wǎng)紅在社群中實(shí)現(xiàn)有效傳播的程度。

（五）反饋。最后，從5W模式的反饋這一鏈條來(lái)看，網(wǎng)紅借助團(tuán)隊(duì)操作在網(wǎng)絡(luò)上嶄露頭角，網(wǎng)絡(luò)推手充當(dāng)了信息把關(guān)人的角色，他們利用受眾的影響力，有取舍地向受眾傳遞信息，受眾被圈粉之后自動(dòng)加入社群，成為網(wǎng)紅內(nèi)容的傳播者，網(wǎng)絡(luò)的便捷性使受眾和傳播者之間形成良性互動(dòng)，受眾可以在評(píng)論或者后臺(tái)留下自己想要看到的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者可以隨時(shí)根據(jù)受眾的反應(yīng)調(diào)整傳播內(nèi)容。

三、自媒體網(wǎng)紅在社群傳播中的維度

長(zhǎng)久以來(lái)，那些信息來(lái)源渠道多、掌握更多信息并樂(lè)于分享和傳遞信息的人更容易成為人群中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。同樣，自媒體網(wǎng)紅憑借內(nèi)容生產(chǎn)在社群中也擔(dān)當(dāng)起意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，對(duì)社群中的受眾而言，他們獲取信息的渠道不是直接生產(chǎn)內(nèi)容的信息源，而是在傳播過(guò)程中扮演“中間人”角色的網(wǎng)紅，網(wǎng)紅過(guò)濾信息、解構(gòu)信息、傳遞信息，甚至在社群中能夠起到議程設(shè)置的作用，自媒體作為意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群傳播中的維度不容小覷，其具體可表現(xiàn)為下列諸種模式。

（一）作為信息來(lái)源的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在社群媒體的大環(huán)境下，網(wǎng)紅幾乎沒(méi)有進(jìn)入壁壘，普通人也能即刻擁有表達(dá)自我的開(kāi)放的平臺(tái)，人們開(kāi)始對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖能否發(fā)揮作用產(chǎn)生了質(zhì)疑。其實(shí)不然，活躍度高的原創(chuàng)型自媒體網(wǎng)紅在社群中針對(duì)他們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域還是可以掌握話語(yǔ)權(quán)的，如同道大叔推出十二星座原創(chuàng)漫畫(huà)，成為星座信息傳遞的來(lái)源，當(dāng)然，意見(jiàn)領(lǐng)袖成為信息來(lái)源的原因是復(fù)雜的，但是內(nèi)容的質(zhì)量、發(fā)布的頻率等都是不可忽視的變量。

（二）實(shí)現(xiàn)信息解讀的意見(jiàn)領(lǐng)袖。在網(wǎng)紅所構(gòu)筑的社群中，他們是天然的信息解讀者，網(wǎng)紅為大部分人關(guān)心的問(wèn)題提供一個(gè)最優(yōu)解，比如美妝時(shí)尚博主對(duì)各種口紅進(jìn)行試色，讓受眾不費(fèi)吹灰之力就尋找到自己想要的那一款?！熬蜕缛嚎傮w而言，對(duì)有效傳播構(gòu)成最嚴(yán)重威脅的因素有權(quán)力、財(cái)富和尊敬等價(jià)值觀。也許，權(quán)力扭曲傳播的最突出的例子是故意調(diào)整傳播內(nèi)容以適應(yīng)某種意識(shí)形態(tài)和反意識(shí)形態(tài)?！币虼?，受眾在接受信息時(shí)不能全盤(pán)接受，而應(yīng)有自己的判斷。

（三）實(shí)現(xiàn)信息傳遞的意見(jiàn)領(lǐng)袖。作為信息傳遞者的意見(jiàn)領(lǐng)袖在社群中的效能是非常顯著的。與傳統(tǒng)明星的遙不可及不同，諸如papi醬等自媒體網(wǎng)紅群體走下神壇，讓更多人看到了草根成名的可能性，拋開(kāi)團(tuán)隊(duì)策劃、幕后推手等因素，使網(wǎng)民產(chǎn)生了網(wǎng)紅來(lái)自普通人的錯(cuò)覺(jué)，構(gòu)筑出普通人與成名前的網(wǎng)紅在背景、社會(huì)地位等方面的相同性，從而對(duì)草根網(wǎng)紅產(chǎn)生惺惺相惜的信任感。在信息傳遞的過(guò)程中，當(dāng)網(wǎng)紅與受眾之間存在某方面的相同性時(shí)，更有可能實(shí)現(xiàn)有效傳播。

羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中指出，“創(chuàng)新擴(kuò)散中最顯著的問(wèn)題是參與者們通常都是非常相異的?！彼e了創(chuàng)新代理人的水平高于客戶的例子，如果兩個(gè)個(gè)體對(duì)創(chuàng)新的認(rèn)知完全相同，就不會(huì)有可供交換的信息，也不會(huì)發(fā)生擴(kuò)散。這種相異性同樣存在于網(wǎng)紅與受眾之間，按照羅杰斯的說(shuō)法，創(chuàng)新擴(kuò)散在本質(zhì)上要求創(chuàng)新者與受眾具有相異性，有可供傳遞的信息，網(wǎng)紅與受眾之間存在知識(shí)鴻溝，網(wǎng)紅在某一領(lǐng)域，如美容護(hù)膚、穿衣搭配等方面見(jiàn)多識(shí)廣，知識(shí)積累高于受眾，可以把受眾感興趣的信息傳遞給他們，網(wǎng)紅扮演了以往意見(jiàn)領(lǐng)袖的角色，通過(guò)兩級(jí)傳播的方式，將信息傳達(dá)給受眾。

任何一個(gè)新的社會(huì)現(xiàn)象，都反映了整個(gè)社會(huì)的微妙變化。網(wǎng)紅的異軍突起顯現(xiàn)出新的社會(huì)癥候，作為一種基于自愿情感的傳播方式，社群傳播中受眾的黏性要高于其它的傳播方式，網(wǎng)紅在社群傳播中的維度值得研究。

（作者單位：蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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