梁青玉　劉田鈺

摘 要：在當今社會，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的飛速發(fā)展，越來越多的消費者開始由傳統(tǒng)的實體店購物轉向網(wǎng)上購物，電子商務逐步興起并發(fā)展壯大起來。B2C電子商務模式的發(fā)展如火如荼，對于B2C電商企業(yè)來說如何留住有價值的老顧客，不斷提升顧客的感知價值已經(jīng)成為了一個迫在眉睫需要解決的重要課題。本文首先回顧了國內(nèi)外針對顧客感知價值的文獻研究，然后在我國B2C電商企業(yè)的發(fā)展環(huán)境下的顧客感知價值進行了分析，并就相關企業(yè)顧客感知價值的提升給出一些淺見。

關鍵詞：B2C電子商務；顧客感知價值；網(wǎng)上購物

一、相關問題背景

B2C全稱為“Business to Customer”，是電子商務的一種模式，一般以網(wǎng)絡零售業(yè)為主，主要借助互聯(lián)網(wǎng)來直接面向消費者而開展在線銷售產(chǎn)品和服務商業(yè)零售模式。廠商和消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)，作為他們雙向溝通、交易，互動的新型平臺。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布《2014年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告》，報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡購物的比例從48.9%提升至55.7%。其中天貓、京東、唯品會在B2C電商領域排名前三。[1]

電商市場規(guī)模的快速擴大的原因一方面來源于網(wǎng)民和網(wǎng)購用戶的數(shù)量呈幾何數(shù)量增長，另一方面來源于3C產(chǎn)品細分市場的逐步成熟?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展給B2C電商企業(yè)帶來巨大的盈利潛力，但同時也使得企業(yè)之間爭奪消費者的競爭日趨激烈。因此，企業(yè)應該從消費者的角度來分析自己的產(chǎn)品和服務，并向消費者傳達準確有效的感知價值，從而增加消費者的忠誠度來保留與吸引消費者，是所有B2C電商企業(yè)在機遇與挑戰(zhàn)并存的環(huán)境中生存所面臨的關鍵性問題。

二、顧客感知價值的含義

顧客感知價值不同于傳統(tǒng)意義上的顧客價值的概念，它是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務所具有價值的主觀認知。前者是指顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的價值判斷，屬于外部顧客認知導向，后者是指企業(yè)認為自己的產(chǎn)品或服務可以為顧客提供的價值，屬于企業(yè)內(nèi)部認知導向。

目前，關于顧客感知價值的涵義有多種，中西方學者都有各自的看法。美國戰(zhàn)略學教授波特（Porter.1985）首次提出了對顧客感知價值的研究，他通過對買方感知價值與企業(yè)戰(zhàn)略之間關系的研究得出結論，買方價值是買方感知績效與買方成本之間的權衡。[2]Zethaml（1988）認為，顧客感知價值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務中所付出的成本進行權衡后對產(chǎn)品或服務效用的總體評價。Demil（2010）認為，感知價值是產(chǎn)品核心價值與附加價值的和，其中附加價值是由附加服務和關系成本決定。他同時指出，企業(yè)提升顧客感知價值可以從提升產(chǎn)品核心價值與附加價值兩方面入手，低顧客感知價值的企業(yè)更應發(fā)揮關系營銷的作用。[3]我國的學者對顧客感知價值的含義也有著不同的見解。范秀成等（2003）認為顧客感知價值是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務價值的主觀認知。顧客感知價值是顧客主觀斷定的，包括功能價值、情感價值和社會價值，它是顧客對感知利得與感知利失比較的結果，不同消費者對同一產(chǎn)品或服務感知不同，即便同一顧客在不同場合感知可能也有所區(qū)別。[4]鐘小娜（2005）則考慮到情境因素對顧客利得和顧客利失的影響，提出了在顧客感知價值特定情境中，顧客相對于競爭對手或自己的期望，對產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品功效以及幫助顧客實現(xiàn)目標的使用結果與相應付出的全部代價之間的感知、權衡和評價。[5]

上述中西方學者從不同的角度闡釋了顧客感知價值的內(nèi)涵，但他們的觀點從根本上是一致的，即顧客感知價值的核心是感知利得與感知利失之間的一種權衡。其中，感知利得是顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務中所能感知到的包括產(chǎn)品內(nèi)部實體屬性以及外部服務屬性等的一系列利益；感知利失則是顧客在評估其獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務時所付出的一系列成本，包括所有與顧客購買行為相關的物質上和精神上的成本。

三、B2C電商環(huán)境下的顧客感知價值

綜上所述，顧客感知價值的核心就是顧客感知利得（顧客從其所使用的特定產(chǎn)品或服務中所能感知到的利益總和）與感知利失（顧客在獲得以及使用特定產(chǎn)品或服務付出的所有成本）之間的權衡。此外，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的商務環(huán)境，存在著一些未知的不可避免的風險，這些風險對顧客感知價值的高低也有著非常重要的影響。與此同時，顧客感知價值的形成會受到感知者本身屬性特征和經(jīng)歷的影響，最終在使用情景中對感知價值產(chǎn)生影響。本文在考慮了B2C電子商務的獨特環(huán)境的前提下，結合了國內(nèi)學者鐘小娜提出的顧客感知價值模型，提出了顧客感知價值的形成模型，如圖1所示：

四、B2C電子商務模式下顧客感知利得分析

（一）專業(yè)的網(wǎng)站知識

專業(yè)知識指廠商所提供或陳述的內(nèi)容被顧客信賴的程度[6]。在競爭如此激烈的市場背景下，一個擁有較好的專業(yè)知識的企業(yè)在市場上會具有明顯的優(yōu)勢。通常情況下，消費者會選擇專業(yè)知識水平高的企業(yè)，并有意向與該企業(yè)建立長期的購買關系。因此，專業(yè)的網(wǎng)站知識會有效建立起消費者對電商企業(yè)的信任。

（二）購買時不受時空限制，十分便利

在互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下，消費者無需再有時間和空間上受限制的顧慮，可以在任何時間任何地點在網(wǎng)上進行交易。消費者通過網(wǎng)絡，無需出門就能搜索到琳瑯滿目的商品信息，選購可以滿足個性化需求且具有價格優(yōu)勢的商品。這使得消費者省卻了在傳統(tǒng)購物環(huán)境下的諸多麻煩，如外挨家挨店對比商品質量、價格等商品信息以及排隊等候等。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，“天涯若比鄰”也成為現(xiàn)實，網(wǎng)上的世界變得越來越小，一個消費者可以在全球任何一個商家購物，與此同時，一個商家也可以面對全球的消費者。網(wǎng)上購物為消費者提供了便利，成為許多“宅”們的不二選擇。

（三）低廉的交易成本

在B2C電子商務模式的交易環(huán)境下，商品從企業(yè)到消費者手中的流通環(huán)節(jié)大大減少，消費者的購物時間被縮短，節(jié)省了大量不必要的開支，使得商品交易和流通成本比較低廉。

（四）便捷的客戶服務

及時有效的售前和售后服務對消費者做出購買決定，成為忠誠的消費者起著至關重要的作用。由于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，消費者在無法感受到真實的商品的情況下會向企業(yè)的售前客服進行咨詢。良好的售前服務可以幫助消費者盡可能全面的了解到商品的詳細信息，有助于消費者做出客觀的選擇和購買決定。此外，售后服務也起著舉足輕重的作用。在當今社會，企業(yè)在商品銷售的過程中常常會遇到有關售后服務的諸多難題。但在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下，有關售后服務的問題就可以迎刃而解了。幾乎所有的電商網(wǎng)站都設有長期在線的客服人員，為消費者提供詳細的產(chǎn)品使用說明以及專業(yè)的售后指導。與此同時，消費者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)把自己遇到的問題和意見及時與電商企業(yè)溝通。電商企業(yè)就可以第一時間為消費者答疑解惑，為消費者解決問題，進一步改善了產(chǎn)品和服務質量。

（五）海量信息，購買決策更合理

無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是傳統(tǒng)購物的環(huán)境下，消費者購買產(chǎn)品或服務的最終目的就是最大限度地獲得產(chǎn)品的使用價值。在互聯(lián)網(wǎng)這個大背景下，檢索和傳輸技術的發(fā)展使得消費者可以在海量的數(shù)據(jù)和資源中異常簡單得獲取自己所需要的信息。消費者通過電商企業(yè)的官方網(wǎng)站上可以了解到自己感興趣的商品的詳細信息以及細節(jié)圖片。通過對不同電商企業(yè)商品的多方面的比較，有助于消費者作出相對正確且理性的購買決策。除此之外，網(wǎng)購的環(huán)境更符合當下的80后，90后甚至00后對追求時尚，彰顯個性的需求。電商企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)向消費者提供更有價值的個性化定制的商品。

（六）更合理的雙向溝通

由于互聯(lián)網(wǎng)具有雙向互動的特點，因此大大增強了消費者在購買過程中的主動性與參與性。電商企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)了與消費者一對一，一對多，甚至多對多的溝通互動。另一方面，消費者通過微博、貼吧、論壇、微信朋友圈等，與需要了解將要購買某種商品的人或有購買過此類商品的人進行交流，從而獲取購買有關商品或服務的意見或建議。

五、B2C電子商務環(huán)境下顧客感知利失分析

（一）金錢成本

由于網(wǎng)購的特殊性，消費者需要承擔的金錢成本不僅包括購買商品所需支付的費用外，還包括商家將商品郵寄到消費者手中的物流費用。目前，網(wǎng)絡的覆蓋面越來越廣泛，上網(wǎng)所需的費用也逐漸降低，但這仍然構成了顧客感知利失中金錢成本的一部分。

（二）非金錢成本

時間成本、精神成本和機會成本構成了B2C電商環(huán)境下的非金錢成本。消費者購買商品過程中所消耗的時間量稱之為時間成本。消費者在進行網(wǎng)購時花費的時間包括搜索商品時間，瀏覽商品信息的時間，商品交易時間以及等待商品配送時間。影響消費者時間成本的關鍵因素包括網(wǎng)絡的傳輸速度，消費者搜索商品的時間，電商企業(yè)的服務效率以及物流配送的速度等。如果消費者在網(wǎng)購過程中花費了較多的等待時間，有可能會使消費者產(chǎn)生放棄購買的念頭。由于網(wǎng)絡信息魚龍混雜，消費者在對商品信息進行比較和辨別時就需要耗費較大的精力和體力。另外，長時間的面對電腦屏幕會導致視力下降，電腦輻射對人體健康也存在一些不利因素。與此同時，花費大量的時間與計算機和多媒體畫面打交道，人與人之間面對面的交流卻越來越少，長期以往會使消費者孤獨感增加，人際交往困難，對消費者造成負面效應。這些都是在電子商務環(huán)境下進行購物所必須支付的精神成本。

機會成本指的是為了得到某種東西而所要放棄另一些東西的最大價值。消費者在互聯(lián)網(wǎng)上進行購物也無法避免機會成本的出現(xiàn)。在一般情況下，消費者在網(wǎng)上進行購物時就不能同時參與其他活動，如聚會，運動，讀書等。網(wǎng)購的機會成本就是由消費者在這些活動中所獲得的最大收益組成的。

（三）商品可選擇的范圍有限，購物體驗較弱

在電子商務購買環(huán)境中，不是所有的商品都可以通過互聯(lián)網(wǎng)來銷售或購買。有些商品要通過試用才知道是否合適，比如服裝；有些在配送過程容易被損壞，比如玻璃或陶瓷制品。消費者雖然可以通過電商網(wǎng)站提供的文字或者圖片等形式了解到商品的信息，但這與消費者傳統(tǒng)的購買習慣還是有很大的區(qū)別的，如觸碰、用鼻子聞味道、試用等，這一問題使得消費者對商品的體驗大大減弱。

（四）退換貨便利性降低

由于消費者在電子商務虛擬的購物環(huán)境中的購物體驗較弱，當消費者收到商品后不可避免會發(fā)生與期望有很大差距的情況。電商企業(yè)魚龍混雜，有些不良商家提供的商品信息與實物不符。當消費者遇到這些問題，需要進行退換貨時，可能會面對一系列的阻力和不便。

六、B2C電子商務環(huán)境下顧客感知風險分析

（一）物流風險

消費者與商家進行網(wǎng)絡交易后，通常情況下是商家通過郵寄，由電商企業(yè)自建物流或者第三方物流公司將商品配送到消費者的手中。由于網(wǎng)絡交易具有滯后性的特點，使消費者被動地處于弱勢。在這種情況下，消費者在交易過程中要面臨新的風險，如商品配送途中丟失，配送不及時，個人隱私遭到泄露等問題。

（二）交易安全

當前，各種病毒、“木馬”等黑客軟件在互聯(lián)網(wǎng)上肆意橫行，無論是消費者個人計算機還是電子商務網(wǎng)站都面臨著極大的被攻擊的風險。一些電商網(wǎng)站對消費者的隱私保護等措施做的還不夠完善，這使得消費者在線支付存在個人信息泄露，錢款丟失等隱患。

（三）交易真實性

雖然我國當前在一直加強對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管力度，擴大對互聯(lián)網(wǎng)交易的監(jiān)管范圍，但仍然不乏一些犯罪分子在互聯(lián)網(wǎng)上進行虛假交易。犯罪分子充分利用了網(wǎng)絡的虛擬性逃之夭夭，消費者在發(fā)現(xiàn)自己上當受騙后常常無法挽回自己的財產(chǎn)損失。有研究表明，電商企業(yè)的信譽與口碑是影響消費者網(wǎng)購的主要因素之一。

七、B2C電子商務環(huán)境下影響顧客感知價值的其他因素分析

顧客感知價值是消費者在購買商品或服務時對其所獲得價值的一種主觀感受，每個消費者也都會有自己的評價標準。因此，顧客感知價值必然會受到消費者自身個性特征的影響。如，有些消費者有著較強的網(wǎng)絡交易安全防范意識，對網(wǎng)購的安全措施了解得比較全面，這就會在一定程度上獲得較高的感知利得。除此之外，一個消費者在不同時期對網(wǎng)購的評價標準也會有所不同。

在當今社會，網(wǎng)絡給社會經(jīng)濟帶來了無限的活力與生機。電子商務企業(yè)關注的焦點已經(jīng)從產(chǎn)品方面轉移到消費者的內(nèi)在因素方面上來，消費者的喜好、感受和需求是電商企業(yè)需要研究的重點。消費者的購買行為在電子商務特殊的環(huán)境下變得更加復雜，他們不僅對產(chǎn)品質量、服務質量和便利性提出來更高的要求，而且會更多地追求過程的娛樂性，個人情感的滿足以及個性化需求的滿足等額外的價值。B2C電子商務模式的發(fā)展如火如荼，深入分析B2C電商模式下的顧客感知價值，把提高顧客感知價值作為電商企業(yè)重要的發(fā)展目標，不斷提高企業(yè)的競爭力。

（作者單位：蘭州理工大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

[1] 2014年中國網(wǎng)絡購物市場研究報告.中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，2015（13）

[2] A.Porter.Michael E.著，陳小悅譯.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，1997.

[3] Demil，B.Business Model Evolution：In Search of Dynamic Consistency.Long Range Planning，2010，43（3）：227-246

[4] 范秀成，羅海成.基于顧客感知價位的服務企業(yè)競爭力探析.南幵管理評論，2003（2）：41-42

[5] 鐘小娜.網(wǎng)絡購物模式下的顧客感知價值研允.經(jīng)濟論壇，2005（8）：18-21

[6] Joumal of Marketing Research.1992.29（2）：314-329